王海鹰 张衡 安晓鸽

摘 要：文章在对文化科技融合产业划分和商业模式构成要素分析的基础上，从商业模式构成要素的角度对沈阳文化科技融合产业商业模式的特点进行总结、分析，提出沈阳文化科技融合产业基地商业模式具有价值主张的多元化、目标群体的广泛化、核心能力初步彰显化、合作伙伴的产业化、收入来源的单一化等特点的观点，并结合现有商业模式的特点，提出完善沈阳文化科技融合产业基地商业模式的对策建议。

关键词：文化科技融合产业 商业模式 价值主张 核心能力

中图分类号：F127  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）11-204-03

一、文化科技融合产业商业模式的界定

（一）文化科技融合产业的划分

文化与科技融合是指通过现有文化产品与运用了数字技术和网络信息为代表的现代科技产品的有机结合，是文化和科技一体化衍生创造的过程。根据产业中“文化创意”和“科技创新”所含附加价值的高低以及相对重要程度的不同，可将文化与科技融合产业分为三类：以文化产业为主，借助科技的力量，提升文化产品的技术含量的新型文化产业，比如以数字内容为核心的网络文化产业、日趋数字化的传统文化产业：数字出版物、数字电影、数字音乐、数字艺术（美术数字化）、数字图书馆、数字美术馆、数字博物馆以及数字化的舞台设备与表演艺术;以科技产业为主，融入文化元素的动漫产业、网络游戏产业、基于广播电视电影的新媒体;文化产业与科技产业协同发展的新型产业，如融合更多科技元素的文化创意产业。

（二）文化科技融合产业商业模式构成要素

商业模式是由目标客户、企业资源、盈利方式、价值主张构成的立体结构。目前对于商业模式定义的研究，学术界比较接受的是2011年出版的由皮尼厄和奥斯特瓦德在《商业模式新生代》对商业模式的定义：“商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。”他们认为一种商业模式往往涉及9个方面的要素：客户细分;价值主张;渠道通路;客户关系;收入来源;核心资源;关键业务;重要合作;成本结构。这9个要素覆盖了商业模式的四个方面，即客户、提供物（产品/服务）、基础设施和财务生存能力。

1.价值主张。价值主张包括两个方面的内涵：一是产业基地的企业为细分特定的客户提供相应的系列产品和针对性服务，从而满足客户的需求，为其创造价值，也是企业实现的经济价值;二是这些文化科技融合企业由于自身具有文化不同于其他企业的性质即蕴含文化特色，能够给客户传达精神文化，进而传递社会价值。

2.目标群体。目标群体即文化科技融合产业所服务的具有不同消费需求的客户群体，是企业在进行市场细分以后，选择的服务对象。

3.分销渠道与合作伙伴网络。分销渠道指文化科技产业企业实现与目标客户的沟通并向其传递经济价值和社会价值的有效途径。合作伙伴网络不仅包括文化科技企业之间的合作，也包括政府主管部门与企业、高校、院所的联合。

4.资源配置与核心能力。资源配置指以实现企业可持续发展和获取高额利润为目标，在一定的空间和时间范围内达到人尽其才，物尽其用，财尽其力，货尽其通。核心能力主要指企业所具有的能够维持长久发展且在竞争中能够给自身发展带来长期竞争优势的主要能力，也是企业的核心竞争力。文化科技企业的核心能力主要包括创意、创造性人才和先进技术。

5.收入来源与盈利模式。收入来源指企业以什么样的经营模式或者渠道从各消费者手中获取现金或非现金收入。盈利模式是指按照利益相关者划分的企业收入结构、成本结构以及相应的目标利润。

二、沈阳文化科技融合产业基地商业模式的特点分析

（一）价值主张的多元化

1.娱乐价值。文化产业及其产品是为广大人民群众服务的，是满足人们追求与享受高品位的娱乐文化需求，这是文化科技融合产业的市场性和娱乐性特征。沈阳文化科技融合企业能够注重研究市场，把制造娱乐满足市场需求作为产品价值的主张。如沈阳出版集团通过交互式数字导购系统、会员智能数据库、二维码扫描、APP客户端、微信平台、O2O体验店等高科技手段，旨在满足读者的视听体验、创新生活体验、亲子娱乐等全程休闲与体验。沈阳市动漫产业的价值主张也是以创意为核心，以满足目标群体的动漫娱乐消费需求为宗旨，力求生产出集品味、内涵、创意、特色、娱乐、个性化等功能为一体的动漫产品。

2.情景体验价值。就是体现文化产业与科技融合的优势，满足人们娱乐体验的高层次需求。如沈阳出版集团注重将传统图书卖场打造为与自然融为一体、采用情景拟真式的身临其境温馨模式，满足人们的视觉审美和体验消费需求。沈阳市动漫产业基地研发的手机游戏、网络游戏、电视动画片、动画电影、动画广告、动漫图书、动画宣传片、动漫衍生品等也最大程度地满足目标客户对动漫产品的喜爱和互动体验需求。

3.经济价值和社会价值的兼顾。文化科技融合企业肩负着发展企业、繁荣地方文化和经济的经济使命和社会责任。沈阳大数据运营有限公司兼顾社会公益价值和市场经济价值，旨在协助政府构建城市级数据产业基础，促进数据创新应用，助力政务、行业、企业等各领域数据资源开放与资产化。“沈阳123”文化创意产业园通过艺术品原创工作区、设计创意工作区、会展交流中心、学院创作实训基地、综合服务中心等功能区的设立，实现其市场价值和社会价值的主张。

（二）目标群体的广泛化

1.以北方企业或个人为主、辐射全国的市场范围。加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，发展为人民大众所喜闻乐见的大众文化是文化产业发展的主要要求。沈阳作为一座历史悠久的城市，时代的变迁与发展也铸就了这座城市个性鲜明的区域文化：优越的地理环境、厚实的移民文化、悠久的工业文化和兼容并蓄的多民族融合文化。这些地域文化特征，是沈阳文化科技融合企业产品开发的基础。沈阳演艺企业在面向当地政府部门和企业、个人的同时，其目标人群越来越吸引国内其他省份的人群。沈阳大数据运营有限公司的业务范围不仅局限于沈阳，而是兼顾沈阳经济区8个城市，未来还要覆盖整个东北地区。沈阳四维数码公司不仅立足辽宁，更辐射全国。

2.目标群体大众化趋势。文化产业具有群众性特征。这也是文化产业与科技融合发展的目标体现。辽宁大剧院自成立之初，以打造辽沈地区高雅艺术殿堂为自己的发展目标，现在开始实行低票价、吸引低收入群体，每场演出都安排10元、30元的低价票，以农民工、低保家庭和贫困大学生代表为主体，邀请他们免费观看演出。沈阳四维数码目前的发展定位为向企业和大众提供完善而又廉价的立体产品、服务和解决方案，也打破了立体节目的贵族化形象，将立体影像节目带入千万个家庭。

3.目标人群的差别化。文化产业涉及的范围很广，其产品提供和服务对象具有差别化特点。如沈阳市动漫产业的主要目标消费群体是对动漫产品有喜好的客户以及对有待挖掘潜在消费需求的一部分客户。

（三）核心能力初步彰显化

1.自有技术对传统文化产业进行延伸、功能扩展。沈阳文化科技融合产业基地的核心区——沈阳和平区的科技创新资源基础雄厚，这为沈阳文化产业与科技有机融合的发展提供了重要的基础支撑。沈阳出版集团的交互式数字导购系统、会员智能数据库、二维码扫描、APP客户端、微信平台、O2O体验店等高科技手段，为沈阳数字出版的快速发展奠定了基础。

2.核心能力初步彰显。沈阳四维数码科技有限公司的4D 技术及相关技术，已经在立体电影、图书、教学光盘、广告及相关文化娱乐的电子出版物、4D光维立体影像事业等具有核心竞争力。推动了4D真媒体技术市场化、产业化的进程。

3.多元化的网络化、数字化和信息化平台的建设。辽宁出版集团积极致力于传统出版向现代出版的快速转变，率先以网络化、数字化和信息化，建立现代出版发展平台，为产业可持续发展奠定坚实基础。先后建成中国出版业第一个应用现代网络技术，实现编辑手段数字化的“出版智能大厦”;运行中国出版业第一个实现出版物计算机网络配送，与世界先进配送技术全面接轨的“出版物配送中心”;生产第一例标准中文电子图书“掌上书房”;开发中国出版业第一个电子图书资源数据库等，与世界发达国家出版产业最前沿的高新技术一步到位接轨。

（四）合作伙伴的产业化

1.龙头企业带动作用明显。沈阳文化科技融合产业基地在政府、企业、高校的多方联动下，发挥着龙头企业在文化科技融合领域的带头作用，如沈阳四维数码、沈阳出版集团、辽宁出版集团、辽宁演艺集团等龙头企业在沈阳文化科技融合产业发展的产业延伸和合作发展方面的率先示范，带动作用较为突出。

2.产业链的整合发展。沈阳文化科技融合企业能够利用相关产业政策，结合自身企业发展需要，重新整合资源，带动了相关产业的发展，并形成自身的核心竞争力。辽宁大剧院在保持原有的政府和本地企业合作伙伴关系同时，先后与《辽沈晚报》签署了战略合作协议，与沈阳音乐学院联手打造人才基地，利用自己发起成立的北方剧院（场）联盟和西部剧院（场）联盟等资源平台，联手开发演出市场，以辽宁省演出公司做纽带，整合演出产业上、中、下游产业链条，形成1+1>2的规模效应，并大大提升了企业品牌知名度。沈阳四维数码科技结合以中央美术学院为代表的专业艺术院校、国内外各大影业公司以及大规模资金运作的强势资源，依托动漫产业基地对各个企业的集聚效应以及社会各界包括政府在内进行合作并给予的支持和鼓励，使基地内的企业之间实施资源共享，优势互补，互通渠道，互惠互利，在同行之间保持长期的竞争优势。

（五）收入来源的单一化

1.核心业务收入。沈阳四维的主要运营项目包括平面影像立体化、加工制作立体动画片以及立体播放系统硬件开发，再通过各媒体的播映获得播放收入。辽宁大剧院以赞助性演出模式为主，收入来源为售票收入和少量的广告赞助。

2.广告收入。辽宁演艺集团的收入来源主要是售票利润和企业的广告赞助收益。目前，售票收益是传统的演艺收入形式，广告收入的比重较低。

3.衍生品的开发收入。沈阳四维数码通过设计打造新颖的动漫形象，然后以形象授权的方式应用在其他产业，如食品、玩具、服饰、工艺，在推广产品的同时可以获取形象授权费或红利。

总体来看，沈阳文化科技融合企业的收入来源渠道还较为有限，尤其与其他城市同行企业比较在收入来源的单一性特征体现明显。

三、完善沈阳市文化科技融合产业商业模式的建议

（一）做好政府对文化科技融合产业政策和资金支持

沈阳的文化科技融合产业的发展刚刚起步，大多数企业都是中小企业，在资金、信息以及管理上比较欠缺，抵御风险的能力不强，无法独立生存。这些特点都决定了沈阳文化科技融合产业的发展离不开政府的支持和引导，需要进一步制定完善的文化科技融合产业政策体系，并根据实际情况，通过法律法规的形式保障专项政策和专项规划的落实，充分发挥政府对文化科技融合产业的政策引导功能，促进文化创意产业的形成和健康发展。同时还应该针对沈阳一些企业规模较小、抗风险能力较弱、社会信誉度较低等特点，需要通过政府给予资金上的支持。

（二）强化转型、融合、协同创新的战略思维

纵观国内外文化与科技融合发展的经验，实现沈阳文化科技融合产业的大发展需要以转型、融合、协同创新的战略思维，以实现沈阳文化产业与科技融合的快速发展。

转型就是传统文化产业面对互联网的快速发展和数字技术的冲击，需要在市场定位、业务开放方面进行调整、创新、升级;融合既包括传统文化产业发展和新兴科学技术的融合、与新兴文化产业的融合，也包括传统文化产业与资本的融合，通过资本市场的运作，文化科技融合企业在兼并、重组、上市方面做大做强;协同创新就是在传统文化产业转型、融合之上，产业链上下游以及相关行业领域的深度合作和各类创新资源、要素的有效汇聚。

（三）强化市场导向的产品创新

文化科技融合产业发展的规模、效益，文化科技融合的盈利状况这些问题是政府不能加以管理的，必须由文化科技融合企业根据市场供需状况自主决定。沈阳文化科技融合企业应根据本地政府、企业和居民的文化和科技需求，提供适应市场需要的文化科技融合产品和服务，逐步形成具有本地特色的文化科技融合产业。并在市场规律的作用下，充分发挥市场对文化资源配置的基础作用，以企业为主体，实现文化创意产业规模化经营，集约化发展，充分发挥其规模优势。

[课题名称（编号）：文化科技企业孵化及技术成果转移转化服务集成与应用示范（2012BAH82F02）]

参考文献：

[1] 张晗.文化科技融合背景下的中国出版产业数字化转型研究[D].武汉大学博士学位论文，2013

[2] 赵长庚.辽宁演艺集团商业模式研究[D].沈阳理工大学硕士论文

[3] 王君义.浅谈沈阳区域文化特点[J].兰台世界，2012（31）

[4] 覃景麒.《夏洛特烦恼》：开心麻花冲击新三板.中国文化报，2015.10.10

[5] 董子铭.转型、融合、协同——论数字出版的理念叠进与实践发展[J].中国出版，2015（7）

（作者单位：沈阳理工大学经济管理学院 辽宁沈阳 110159;作者简介：王海鹰，沈阳理工大学经济管理学院教授，研究方向为市场营销、文化管理;张衡，沈阳理工大学经济管理学院研究生，研究方向为技术经济与创新管理;安晓鸽，沈阳理工大学经济管理学院研究生，研究方向为技术经济与创新管理。）

（责编：贾伟）