白云杰 解建丽

作者简介：白云杰（1989-），女，回族，河南开封人。陕西师范大学国际商学院在读硕士研究生，研究方向：电子商务。

解建丽（1991-），女，山西运城人，陕西师范大学国际商学院在读硕士研究生，研究方向：电子商务。

摘要：市场是由消费者组成的，企业能在市场上获得生存和发展的关键取决于生产的产品满足消费者的需要。因此，企业要想在市场营销方面取得成功，研究消费者的购买行为是关键。随着竞争的加剧，商品同质化程度加深，越来越多的电子商务网站将其竞争定位于顾客竞争。为了获得竞争优势，各种打折、包邮等促销活动应接不暇，目前一种以“优惠券”促销形式的活动活跃于各大电子商城中。本文主要用前景理论来分析消费者选择使用优惠券以及为了凑足优惠券的金额，不断购买一些自己不太需要的物品的行为。最后，提出对商家及消费者的启示。

关键词：购买行为；优惠券；前景理论

一、引言

随着竞争的加剧，商家的销售方式层出不穷，消费者成为商家竞争的主要对象。当前以“优惠券”的促销活动活跃于各大电子商城中，主要是淘宝网、京东商城、天猫、聚美优品等线上商家推出的一种“购满多少额度的商品减免多少钱或者赠送多少钱的优惠券”的形式，这些优惠券虽然不是实物，但是当消费者购买的商品价钱达到优惠券的额度时，就可以用来可以抵消部分现金，以此来吸引顾客，从而实现商品的促销。这种销售活动也已经推广到了线下超市。但是实际上商家提供的大部分单件商品的价格难以满足优惠券使用范围，这些优惠券（满减券）大部分是具有贴补性质的，它有一定的限额：有下线但是没有上线。也就是说，消费者购满一定的商品，达到满减券的最低金额的时候，才可以使用。同时，这样对消费者来说是具有较大吸引力的，其实质就是通过优惠券的形式使消费者增加其消费，从而达到商品促销最终获得收益的目的。有些顾客为了达到满减券限制的最低限额，就会不断地购买商品，从而是自己的消费金额满足其要求，实现优惠的目的。很多时候，消费者就购买了很多自己原本不需要的东西。人们的行为是人们心理的表现。因为消费者所处的环境、政策及自身的工资、年龄、个人偏好的不一致会使消费者的行为也不一样。那么为什么消费者会出现这种现象呢？行为经济学中的前景理论可以解释。

二、卡尼曼及前景理论

美国普林斯顿大学的以色列籍教授卡尼曼1979年提出的“前景理论”描述与解释了人在不确定性条件下的判断决策行为。经研究证实，由于复杂的经济环境、不确定的未来、信息的不完全性以及人类有限的认识能力，人的决策会受自身能力及客观现实的限制。概言之就是说，人在不确定条件下的决策选择，取决于结果与展望的差距而非单单结果本身。即人在决策时会在心里预设一个参考标准，然后衡量每个决定的结果，与这个参考标准的差别是多大。在经济行为中，人的理性往往是有限的。前景理论有三个基本原理：（一）当人们处于收益状态时，大多数人属于厌恶风险者。也就是说，大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。（二）处于损失状态时，大多数人愿意承受风险。大多数人处于损失情况时，往往表现出不甘心，不愿意面对亏损，而愿意承受更大的风险，试图以此来挽回损失。（三）大多数人对损失比对收益更敏感。大多数人对损失和获得的敏感程度有极大的差异，面对损失时的痛苦感要大大超过面对获得时的快乐感。

心理学表明，个体投资者投资的决策一般考虑的是财富变化的情况，而不是财富的最终状态。前景理论和预期效用理论的主要的不同体现在预期效用论中的效用函数是被价值函数代替了。前景理论中，主观个体确定评价标准的参考点，而且这个参照点会随着时间、环境和评价主题的不同而不同。卡尼曼和特维尔斯基的研究表明，在参考点上人们比较倾向于预期的结果和实际结果的差距，也就是说并不在于结果是什么。因此，对于人们来说，参照点的选择是非常重要的。只要我们改变参考点，那么人们的决策是可以改变的。人们在决策的时候，决策参考点会影响到其决策行为，使得人们的预期具有不确定性和不稳定性，从而使得人们根据预期所进行的行为与理性选择理论也不可能完全相符。

价值函数在前景理论中是相对于某个参考点所得的利益和损失，价值函数其自身的特点：第一，价值函数是单调递增函数；第二，价值函数是定义在相对于某个参考点的利得和损失，它是一条以参考点为原点，以收益为自变量的单调递增函数；第三，价值函数呈S 型，即在面对利得时是凹函数，体现出风险厌恶的特征，而在面对损失时是凸函数，体现出风险偏好的特征；第四，价值函数在损失部分的曲线要陡于收益部分的曲线。价值函数是不对称的，获利结果对应的价值的绝对值较小，而损失对应的绝对值大，这说明，人们对损失的感受更敏感，即人们都是厌恶损失的。前景理论注重的最多的是自己预期的结果和实际结果的对比，就是说人们比较倾向于预期的结果和实际结果的差距，他们并不在于结果是什么。

三、基于前景理论对消费者使用优惠券心理和行为的分析

一方面，从前景理论的数学模型中的参考点来说明。消费者在淘宝、京东商城、聚美优品等线上商城购买商品时，往往会遇到商城提供的一些优惠券，当消费者以优惠券减免的现金为参照点的话，认为如果不使用优惠券就会损失一部分钱，达不到他们省钱的预期，那么不使用优惠券的决策就是错的。也就是说，这个损失是自己不希望看到的。那么，他们的决策就是购买足额的商品，达到优惠券的要求。有时，甚至为了达到优惠券使用限制的金额范围，购买一些不太需要的商品来凑单，而当购买的商品价钱达到优惠券层级的最低限制时就会停止购买。根据前景理论，人们在处于损失状态时，更愿意冒险；这个冒险是相对于商品的真正价格来说的。有时候，顾客购买商品时，会考虑商品是否值这个价钱。而一旦决定使用优惠券，人们就会冒着商品的价格会高出实际价值购买的风险。人们对收益的感受比对损失更加敏感。例如，网上商城推出“满200减50”的满减券，而此时，消费者已经在商城买了180元的物品，面对优惠券的诱惑，会以150元作为其参照点来衡量自己做的决策：不使用优惠券自己将会损失30元，如果使用优惠券，自己就会“收益”了。那么消费者就更愿意再买一些不太需要的商品来凑单，这就是冒着高于成本价钱的风险。

另一方面，运用前景理论的原则还可以影响人的高兴程度，比如公布好消息的时候，以什么样的方式可以使它产生的积极效果最大，而公布坏消息时，又以什么样的形式使其产生的不利影响减小到最小？根据前景理论，如果有几个好消息要公布的时候，应该将它们分别发布。因为前景理论认为，两次利得加起来之和所带来的高兴程度要大于把两个加起来一起所经历所带来的总的高兴程度。商家正是利用了这一原则，在商家的网页就会出现这样的“满减券的好消息”而当顾客点击具体购买的商品时，又会出现一条更加优惠的满减券消息。这样，就会在心理上，使顾客满意和高兴，增加其购买的欲望。

四、淘宝、天猫等线上商城使用“优惠券”的现象

（一）线上电子商城

近年来淘宝网的“双十一”节、“双十二”节及 “6·18”节；天猫商城“6·25”节等的疯狂促销活动是优惠券营销的经典案例。这些商城经常会在促销宣传的页面上出现：“满减券”，有的是针对特定商品而设置的，有的是店家通用的。即指定购买多少物品，会给予多少钱的优惠。促销期间内，如果购买200元或者260元将会从5元、10元到50元优惠不等。这样消费者在购买商品时，就会考虑这些优惠券带来的收益，从而会增加购买商品的数量。这在另一方面就体现在了淘宝、天猫、京东商城、聚美优品等电商平台交易量的增加。在搜集阿里巴巴近三年的淘宝交易额可知，每逢节日来临，

商品的销售额就会大幅度增长。在节日中商城除了推出的各种红包，折扣等，顾客使用的优惠券（满减券）也起到了重要作用。从2012年6月到2015年3月阿里巴巴交易额从1670.00亿元增加到了2015年的3810.00亿元。而且到大型的促销活动时候，比如“双十一”、“双十二”等节日时交易额就会大幅度增长，即大部分都是每年的第四季度交易额最高，此时，也正是淘宝、天猫“双十一、双十二”的促销活动的时候。因此，可以说明，优惠券的促销形式推动了电子商城的发展。另外，我们随机选取50个样本，通过口头调查，得知消费者在淘宝、天猫网购狂欢节购物时，选择优惠券或者满减券的人数比为38%远远大于不使用优惠券的人数比12%。在选择优惠券的人中，更多的人会选择凑单以实现优惠的目的。从上述数据中我们可以知道，在店家推出“优惠券”活动时，不少消费者会选择购买更多自己并不需要的商品。

五、结论

通过将前景理论应用到消费者使用满减券或者优惠券行为分析，我们可以知道，一方面消费者当其处于损失状态时，更愿意冒风险。因为，不使用优惠券相较于参照点来说，自己是“损失”的，既然“损失”了那就更愿意多买一些商品以减少自己的“损失”，使用了优惠券虽然花了更多的钱，但是相对来说是收益了。所以消费者就会愿意购买更多的商品来凑单从而获取“减单利益”；另一方面，顾客出于受益状态的规避风险的心理。当自我感觉已处于收益状态时，比如购买商品的价格已满优惠券每个层次的最低要求，大多数人就会停止购买，见好就收。因为他们觉得自己获得了优惠的价钱：用了较少的价钱购买了更多的商品。根据以上分析，对于商家来说，可以将优惠券活动进行推广，同时可以将不同商品采用不同的优惠减免。利用消费者获得收益规避高于成本价购买商品的风险的心理，在公平、公正、不欺骗消费者的基础上，将不同商品的优惠减免的最低限度提升。对于消费者来说，要理性对待优惠券，不要一味贪图优惠而舍本求末，因为便宜而购买一大堆自己原本不需要的东西，更不要因此而误入商家促销的“陷阱”。总之，不管商家还是消费者，都需要理性对待促销活动。（作者单位：陕西师范大学国际商学院）

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