作者简介：刘震（1993-），男，汉族，安徽芜湖，上海师范大学旅游学院，研究方向：会展经济与管理。

摘要：南京作为中国著名旅游城市之一，近年来随着城市会展经济发展，成为许多企业奖励旅游目的地的选择城市。本文通过对奖励旅游目的地特征和形象的探讨，分析南京作为奖励旅游目的地的条件，以及南京作为奖励旅游目的对外的营销方式。

关键词：南京；奖励旅游；形象推广；目的地营销

引言

奖励旅游和一般的旅游活动不同，它将一般的旅游活动与企业事务相结合，且档次高，利润高，效益高，而这个特征也为旅游目的地城市带来很大的影响，现在我以南京为例，讨论南京作为奖励旅游城市的特点，以及它在旅游目的地营销方面所实行的策略。

1、南京作为奖励旅游城市的发展条件

1.1受季节，价格，旅游淡旺季影响较小

奖励旅游活动为了让员工得到最好的旅游体验，会在旅游时间的安排上错开旺季，这无疑给奖励旅游目的地的选择提出了要求。南京在保证旅游人数总体上升的同时，推出四季旅游路线，以“梅开五福、喜迎青奥”为主题，南京推出赏樱花，赏梅花的旅游产品；以“相聚南京、动感之夏”为主题，推出青奥之旅的专线；以“金陵秋色、静中有禅”为主题，配合当地浓郁的佛教文化和寺庙景点推出旅游产品；以“和谐圆满、益寿延年”为主题，推广冬季特色旅游，吸引游客泡温泉、品农家菜。

1.2旅游产品多元化

奖励旅游的过程中的旅游产品，不仅包含旅游路线，还要求旅游目的地可以提供企业会议，培训，颁奖典礼等高端硬件配套设施。南京具有多种旅游产品：观光旅游产品，度假旅游产品，文化旅游产品，娱乐休闲旅游产品，怀旧旅游产品。南京作为中国最早的会展城市之一，当地有超过100家会展企业，同时四星级及以上酒店70家，而南京总计星级酒店213家，这说明超过32%的酒店可以承担大型会议的业务，并能提供多语言同声翻译系统，为南京作为奖励旅游目的地在企业活动的举办中打下良好的硬件基础。

1.3可到达型强，便利性强且旅游服务综合性强

南京处于长三角南北交汇点，南京长江大桥是最早也是目前最重要的南北交通要道，而京沪高铁，宁安城际，沪宁城际，合宁高铁，宁杭高铁的完工，也为南京提供了良好的快速铁路系统；南京禄口机场的扩建也使到达旅游目的地时间缩小，减少了顾客的时间成本。

在市区内，政府部门在南京都市圈内进行了大胆的尝试和创新，在都市圈内建立旅游圈加强旅游和交通一体化。在都市圈内开设“旅游直通车”，方便游客直接到达旅游点；完善道路交通指示牌工作，在城市里将旅游指示牌全部设置成为咖啡色，统一的指示牌标志着南京着重打造旅游信息系统；南京地铁线路的扩建，南京作为中国最早建设地铁的几所城市之一，已完成5条线路的建设。

2、奖励旅游目的地营销

有了具体奖励旅游目的地城市的形象和基本条件，还需要通过一定的途径和方法将其推广出去。南京通过不断的创新和实践，进行了许多品牌推广策略的尝试，希望通过提供差异化的品牌策略，赢得目标客户的青睐。

2.1媒体营销

传统的媒体营销分为报刊媒体营销和电视媒体营销，而随着时代的发展，更多的营销方式的出现，使得南京的城市形象得到更好的推广。

2011年5月16日，南京旅游委微博正式开通，秉承“服务，沟通，分享”的宗旨，全心全意为广大旅游爱好者服务，同时通过微博与其他省市旅游局进行网上互动，扩大传播面积；从2012年起，南京通过“南京旅游”微信号的建立，向听众推送南京旅游资讯，南京风情文化，南京旅游攻略等信息，并邀请其他省市的旅行社来游玩，在微信上开展“导游看南京”的互动活动，旅行社作为承办奖励旅游的主题，这样的活动当然可以让更多地企业了解南京；2013年3月，南京旅游委员会在其官网上推出了《玩转南京》的在线互动游戏，类似于大富翁的方式将南京的著名景点导入到游戏中，让玩家通关后可以制定一条属于自己的旅游线路，游戏的同时推广南京。

南京在影视媒体的营销中也做出了很大的努力，《庐山恋2010》中因为有涉及到青奥会的情节，所以南京市旅游委员会给予该片导演足够的投资，拍摄了很多的景点，让南京作为休闲适宜城市的形象得到了良好的传播；接下来的《致我们终将逝去的青春》电影，更是将大部分的情节定在南京，引起了社会上对南京高校的关注，更使一批70后80后的中青年产生对校园的怀念，吸引到这个年龄段的商务人士体验独特的校园游旅游产品；现在旅游业发展较好的城市都会选择微电影为城市的宣传增色，2010年南京制作了中国国内首部旅游微电影《我与南京有个约会》，它以感情故事为主线拍摄了多个南京的知名景点，耗资仅10万，但是在短短数月内达到35万的点击率，堪称佳绩。

传统的户外媒体营销是在街头巷尾有巨幅的城市宣传海报，或者在热闹街区电子屏上播放宣传片，但是南京在户外媒体的宣传上却吸引到了游客足够的关注，在青奥会期间，南京市政府联合苏宁电器推出地铁“青奥苏宁专线”，打造第一辆全国3D全景地铁，将青奥会的特色与南京的本土特色相结合，渲染青奥氛围的同时，推广南京的城市形象，让人感受到南京这座古城的活力。

2.2事件营销

通过会展事件的轰动效应可以吸引奖励旅游团，并且将良好的会展城市形象推广出去。众所周知，上海的世博会使上海的会展业达到一个前所未有的高峰，同时带动上海奖励旅游的发展。而南京近些年的努力以及举办会展事务的能力得到了广泛的认可，也逐渐成为国内热门奖励旅游目的地。特别是2014年南京青奥会的举办更使南京的事件营销达到高潮，奥林匹克精神中的“相互尊重，相互包容，相互欣赏，相互交流”正是对南京“绿色之都，博爱之城”的诠释，无论是志愿者的风采还是青奥期间南京的旅游景点的渲染，都使南京在青奥期间达到了良好的“体验营销”和“口碑营销”的推广效果，使南京的城市形象深入到各省市的企业，旅行社，政府旅游局的心中。

2.3整合营销

南京市由政府牵头，旅行社协办，组织旅游业和会奖业相关企业如酒店、景区、航空公司、会奖公司等整合资源，进行联合促销，充分发挥社会各界的力量，推广奖励旅游目的地的形象。南京旅游委联合酒店和景区打造多个主题的奖励旅游路线“佛教文化游”，“古都金陵游”，“秦淮风情游”，“人文绿都游”，“民国往事”，“温泉养生”，“乡村休闲游”，这些旅游产品的打造和旅游资源的整合使南京在奖励旅游目的地的活动策划上独树一帜。南京的几大会议型酒店，如“世贸希尔顿酒店”，“南京金陵酒店”，“南京国际会议大酒店”都设立在景区附近，和景区有很好的联动，方便目标客户在会议或晚宴后切身感受南京这所城市的旅游魅力。

3、结语

笔者认为南京在建设奖励旅游目的地过程中仍属于发展阶段，但相信南京在政策的支持下，发挥自身的优势，在后青奥时代会将会展业发展的更好，朝着国内一流奖励旅游目的地的目标迈进。（作者单位：上海师范大学旅游学院）

参考文献：

[1]耿松涛：《中国会奖旅游发展研究——理论与实践的新探索》，南开大学出版社，2013年9月

[2]王庆生：《奖励旅游目的地营销策略初探》，城市经济，2014年4月

[3]向雨希：《影视旅游——旅游目的地营销新方式》，旅游管理研究，2014年1月

[4]杨春莉：《南京青奥与城市形象传播研究》，南京体育学院报，2014年2月