王彤 宋敏雅 王薇

摘 要：在网络越来越普及的情况下，以网络为媒介的网络购物方式也迅速发展起来。该文以大学生这个特殊群体为研究对象，通过电子问卷的方式了解大学生网络购物的基本情况，分析影响大学生网络购物的商家因素。研究表明：（1）大学生网络购物具有花费少、熟练程度高、偏好明显等特点；（2）4个商家因素与网络购物行为意愿具有显著正相关；（3）不同个体属性的大学生在4个商家因素上存在差异。商家应根据以上结论及时调整营销策略。

关键词：网络购物 大学生 商家因素 网购消费

中图分类号：F713.55；F724.6 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）09（c）-0235-02

近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2014年中国网络购物市场研究报告》。报告显示，截至2014年12月，我国网购用户规模达到3.61亿，比例从48.9%提升至55.7%。一般网购用户及深度网购用户均集中分布在20～29岁，一般网购用户占50.5%，深度网购用户占51.9%[1]。其中大学生已经成为网购的主力军，同时由于大学生自身个性化与多样化的追求，又使得大学生的网购行为呈现一定的差异性。该文通过对大学生网购在商家方面影响因素的分析，了解大学生网购的主要动机，从而为商家提供建议。

1 研究方法与过程

通过问卷对在校大学生群体的网络购物行为进行调查。共回收问卷224份，有效问卷211份，回收率89.6%。其中女生 118 人，男生 93 人；大一42人，大二41人，大三63人，大四65人；学校为江浙沪地区的35人，京津地区73人，西南地区33人，东北地区28人，其他42人。

基于以往文献和研究中使用的问卷调查量表，设计了《大学生网络购物情况及影响因素调查问卷》。内容主要包括三部分：第一部分是调查对象的基本信息；第二部分是调查大学生网购行为的基本情况；第三部分是调查影响大学生网购行为的商家因素，其中第三部分从商家信誉、服务质量、物流水平、产品竞争力、网购行为意愿这5方面进行调查。问卷采用李克特五点量表。问卷的信度为0.868，效度为0.828。

2 基本结果分析

2.1 大学生基本消费情况

调查表明，近4/5的大学生月消费在500～1500元之间，500～1000元之间占37.44%，1000～1500元之间占41.23%。其中网购月花销不超过300元（81.52%）。从抽样结果看，大学生的网购消费属于低范畴。

2.2 大学生网络行为情况

多数大学生网购经验在1～5年（86.73%），5年以上的占8.06%。网购熟练程度方面，了解网购流程的占（90.99%），非常熟悉的有16.11%。由此来看，网购在大学生中比较普及。进一步分析显示，年级、月生活费与网购经验成显著正相关（Pearson=0.569，Pearson=0.359，P=0.000）。

2.3 大学生在网络购物中的行为偏好

大学生网购集中在服装饰品（84.36%）和学习或工作用品 （56.87%）方面，主要以穿着和学习为主，女生衷爱化妆保养和服装饰品（P =0.044，0.000），男生偏好虚拟产品和数码产品（P =0.000， 0.000）；网站选择主要集中在淘宝网（94.31%）、京东网（45.5%）和当当网（35.07%），女生更喜欢淘宝和聚美（P =0.010，0.000），男生多选择京东（P =0.000）；支付方式为使用支付宝（89.10%）和网上银行（49.29%）。

2.4 大学生网络购物中的影响因素

问卷中影响网购的4个因素均值从大到小依次是：商家信誉（M=3.67，SD=0.53）、物流水平（M=3.51，S=0.50）、服务质量（M=3.50，S=0.75）、产品竞争力（M=3.48，S=0.39）（包括产品价格（M=3.46，S=0.38）、产品质量（M=3.41，S=0.54）、产品描述（M=3.56，S=0.59）），大学生对这4个方面的评价不高，有待提升。网购行为意愿总体均值3.32，方差0.67，女生的网购意愿显著高于男生（P =0.042），家庭背景为城镇的大学生网购意愿显著高于农村学生（P =0.023）。

3 大学生网络购物的相关性分析

为检验问卷中四方面影响因素和网购行为意愿的相关性，选择了Pearson相关系数。Pearson相关系数值愈大则说明相关程度愈高，正负则表示线性相关的方向[2]。商家信誉、服务质量、物流水平、产品竞争力与网购行为意愿成显著正相关，特别是产品竞争力与网购行为意愿的相关系数达0.466。

4 大学生网络购物的差异分析

4.1 不同性别大学生在网络购物上的差异

不同性别的大学生在网购中对物流水平、产品价格呈显著性差异。男生希冀商家的物流速度更快，女生更看重产品的价格、描述。这与男女生消费行为的差异一致，女生愿意为了一件产品货比三家，而男生却不愿意在购物中浪费过多时间。

4.2 不同年级大学生在网络购物上的差异

可以看出不同年级的大学生在商家信誉和服务质量方面存在显著差异。用HSD法事后分析得出大三、大四学生在对商家信誉、服务质量及物流满意度的评价上明显高于大一学生。这是由于大三、大四学生网购经验多，熟练程度较高，更有可能挑选到自己满意的商品。

4.3 不同地区大学生在网络购物上的差异

不同地区大学生对物流水平因素的分析，即F =4.184，P =0.003，显然地区对物流水平的高低存在差异，用Scheffe法事后分析得出江浙沪地区、京津地区对物流水平的评价高于西南地区。这与江浙沪地区、京津地区的物流渠道体系建设时间早、网点分布广有关，因此，较其他地区物流发展程度高。

4.4 不同月生活费大学生在网络购物上的差异

月生活费是反映大学生经济状况的重要指标[3]，不同经济状况反映着不同的生活层次，不同的生活层次产生不同的网购行为。不同月生活费的大学生在服务质量、产品价格、产品质量方面存在显著差异，事后分析得出月生活费1500元以上的大学生在这些方面的评价显著高于500～1000元的学生。

5 建议

5.1 重信誉抓服务，留住新老顾客

商家信誉的高低是吸引顾客的关键因素，其中买家的评价又是判断其水平高低的一个核心指标。随着网络购物的普及，买家已不仅仅局限于老顾客，而是更多关注潜在顾客，所以商家需要尽心服务每一位顾客。但是，目前网购服务质量总体评价偏低，除了对购买意愿不强的顾客爱答不理，售后服务问题也普遍存在，例如：遇到瑕疵时推卸责任，要求退换货时更是推三阻四。建议商家将客服进一步细分，开辟针对新顾客的客服，且重点提高售后服务质量。

5.2 优化仓储管理，提高物流水平

我国物流业虽然发展迅猛，但是总体水平较低，存在着管理水平低、信息化程度不高、配送不畅等问题[4]。商家应优化仓储管理，保证货物尽快出仓，在现有的物流水平上缩短发货速度，同时要尽可能依托快速、高效的第三方物流，从而提高自己的物流竞争力。对偏远地区物流水平的改善更为重要，因为该地区的物流就像是木桶的短板，如果不将其换掉或加长，该地区的网络发展必将被限制。

5.3 提高产品竞争力，把握核心优势

首先价格是网购的主要优势，但低价位的同时，质量也必须具有保证。

参考文献

[1] 中国网信网.CNNIC发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20160.html，2015-02-04.

[2] 丁国盛.SPSS统计教程——从研究设计到数据分析[M].北京：机械工业出版社，2006.

[3] 杨瑞，白凯.大学生旅游消费行为影响的实证分析——以西安市大学生为例[J].人文地理，2008（5）：104-107.

[4] 李博.基于電子商务平台的仓储物流运营研究[D].上海：复旦大学，2014.