汽车消费信贷业务的营销策略分析

2015-05-30熊春玉况达

中国市场 2015年34期

熊春玉况达

[摘要]从我国的地理环境、人口规模等来看，汽车消费信贷市场有巨大潜力。随着我国金融市场的不断改革开放，同业竞争日趋激烈，想在激烈的汽车信贷市场竞争中站稳脚跟，占据市场优势，必须制定系统的、全方位的、切实可行的营销策略。本文以兴业银行广州分行汽车消费信贷业务为例，分析汽车消费信贷市场的发展状况，揭示汽车消费信贷业务发展面临的问题，进而提出改进策略：强化营销观念和加强各种风险防控手段的实施，由此来提高市场竞争力，促进本行汽车消费信贷业务的长远发展。

[关键词]汽车消费信贷；营销策略；兴业银行

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.34.062

1 研究背景及意义

1.1 研究背景

我国从1995年开始出现汽车消费信贷业务，随着国家对消费信贷采取的扶植性政策，近几年来业务发展迅速，目前处于有序竞争阶段。中国宏观经济持续快速增长，居民生活水平的提高，以及《汽车产业调整和振兴规划》及其他促进汽车消费的政策，使我国的汽车市场得到快速发展，成为世界上最大的汽车销售市场。商业银行的汽车消费信贷业务是汽车金融市场的重要组成部分，并且得到中国人民银行政策的大力支持。我国汽车金融市场已进入快速发展阶段，越来越多的消费者将通过分期付款等方式购车，提前释放未来需求，为银行发展汽车消费信贷提供广阔的市场。本文通过现今汽车市场和汽车消费信贷市场的背景分析，结合兴业银行广州分行的实际情况，发现汽车消费信贷业务发展面临的问题，制定出合理的改进措施，希望借此提高兴业银行广州分行的盈利能力，完善银行产品服务，提升本行的核心竞争力；又能保证汽车消费信贷业务顺利健康发展，完善汽车金融市场，为广东经济提供优质的金融服务。本文以兴业银行广州分行作为研究对象，汽车消费信贷需要在汽车销量较大的城市及开展意愿强烈的分行推广，并投入大量资源，才能取得规模效益。而兴业银行广州分行是较晚进入广州地区的一家股份制商业银行，是总行立足广州、辐射珠三角乃至华南地区的重要经营中心，经过11年多的不懈努力，各项指标都居于各家股份制银行的前列。其广阔的市场潜力和强大的经济实力，支持开展汽车消费信贷业务，有竞争优势和借鉴作用。

2011年，由于激励政策相继退出市场，国内汽车市场在经历前几年的激情燃烧后，回归理性。2011年汽车销量为1850.51万辆，同比增长2.45%，增速为13年来最低。我国千人保有量尚不足50辆（发达国家目前乘用车千人保有量在600辆以上）。我国汽车消费市场仍具有强大发展空间。

据国家统计局发布的2011年国民经济运行情况显示，全年国内生产总值471564亿元，比上年增长9.2%。而广东省的经济一直走在全国的前列，2011年广东地区国内生产总值达5.3万亿元，增长10.0%；人均GDP达5.05万元增长8.0%，跨入中上等收入水平国家或地区的水平。居民消费意向从普通的生活用品向住房、汽车等高档耐用消费品转变，相当多的居民具备了购车需求。

1.2 汽车消费信贷问题的研究意义

汽车消费信贷即对申请购买轿车的借款人发放的人民币担保贷款，是银行与汽车销售商向购车者一次性支付车款所需的资金提供担保贷款，并联合保险、公证机构为购车者提供保险和公证。

据统计，2010年3月我国汽车消费信贷比例仅有7.8%，2011年受央行连续加息的影响，成本上升，致使汽车消费信贷比例一直维持在10%以内。然而来自世界主要国家汽车消费贷款的统计数据显示，贷款购车最盛行的西班牙占比高达80%，其次是美国、英国均为70%，德国、日本分别为60%和50%，发展中国家印度的占比也高达65%。可见，我国汽车消费信贷市场具有巨大的发展潜力。

2 汽车消费信贷业务发展存在的问题

通过对比国内银行汽车消费信贷的情况和分析兴业银行广州分行的实际情况，找出兴业银行广州分行汽车消费信贷发展存在的问题。

2.1 汽车消费信贷市场的同行竞争激烈，产品缺乏特色

银行业汽车消费信贷的统一性、可替代性，以及兴业银行广州分行的汽车消费信贷与他行缺乏竞争优势，直接影响顾客对银行服务的选择和忠诚。国内大部分商业银行都开通了汽车消费信贷业务，但情况过于类似，不利于顾客购买选择，如贷款车辆主要针对个人使用的自用车，最低首付金额为车价的30%，并提供直客式和间客式两种贷款模式等。

银行为了占领市场，与其他银行展开激烈的优质客户资源和人力资源争夺，导致经营成本和信贷风险增加，影响经济利益，不利于业务管理结构的稳定性。例如，兴业银行和招商银行均把公务员纳入优质客户行列，鼓励业务员积极争取。假设一名准备贷款购车的公务员要在这两家银行间做出选择，而两家银行的汽车消费信贷政策的类似性无法让顾客做出选择，银行业务员为了争夺顾客可能采取各种各样的促销手段刺激顾客需求，如私赠礼品。

2.2 顾客满意度低，银行信誉不足

不管是国内还是国外，对银行业的印象普遍趋向“负面”。传统观念认为银行家为社会创造高财富。其实不然，根据报告显示，银行家每创造一英镑的财富就要从别人那里拿走七英镑的财富，而清洁工的价值要比银行家高得多，每获得一英镑的薪水，可创造约为十二英镑的价值。银行提供的服务未能达到顾客要求预期效果，造成顾客不满和缺乏忠诚，不利于顾客的再次选择，影响可持续发展。兴业银行的汽车消费信贷模式有直客式和间客式两种，但是间客式存在地域限制，仅在部分地区推行（太原、深圳等地），广州暂未有合作的汽车经销商，不利于实现顾客满意和忠诚。

2.3 业务申请手续麻烦多、耗时长

第一，顾客申请兴业银行的汽车消费贷款必须符合本行规定的申请条件并提供足够的证明资料，如身份证、户籍证明、收入证明、住房证明等，在经经销商、银行保险公司、车管所以及公证机构等诸多部门的考核评估通过后才能为顾客发放汽车贷款。烦琐的申请手续，既挑战顾客的可忍耐度和购买欲望，也增加了汽车消费信贷业务的开展难度。将兴业银行和光大银行的汽车消费信贷业务的担保方式进行比较，光大银行的竞争优势在于，提供了一种无须担保和履约保险保证的担保方式，简化了申请手续，缩短了顾客的等待时间，有利于其获取顾客。

第二，兴业银行广州分行汽车消费信贷主要以兴业信用卡为载体，提供汽车分期付款业务。客户先在经销商选好备购车型，申请汽车消费贷款时必须拥有兴业信用卡，经核准额度后，在特定经销商购车，支付相应手续费后就可分期付款买车，在约定期限内逐月还款，汽车贷款发放与偿还全程经信用卡完成。

兴业银行广州分行信用卡的审批流程和时间，办理兴业信用卡从提交申请到拿到卡片，一般需要15个工作日，接近一个月时间，而招商银行只需一周半左右时间就能拿到信用卡；对兴业银行广州分行零售中心信用卡业务员业绩的随机抽样调查情况，数据显示兴业银行信用卡的核卡率并不高，仅仅不到35%。审批时间长和批卡率低都严重阻碍兴业银行广州分行以信用卡为载体的汽车消费信贷业务的正常开展，也不符合效益规律。

2.4 渠道单一，缺乏与汽车分销商的合作

第一，兴业银行广州分行汽车消费信贷业务在珠三角地区缺乏与汽车经销商的合作，以直客式为主，仅深圳有间客式贷款模式，缺乏营销渠道的支持，导致业务发展缓慢。

第二，兴业银行自2000年进入广州地区至今，只设立21个支行营业网点，且38%集中在天河区，没能辐射花都区、萝岗区等地，地区覆盖率低，不利于顾客接触选择。

如一位花都区的准备购车顾客，因为没有合作的经销商作推荐，也没有可接触的营业支行，顾客选择兴业银行提供服务可能性十分低。业务员可能向某商场支付进场费后，以在商场门口摆点宣传和办理业务等方式争取顾客。单一的、扁平的渠道，增加了业务开展的难度和促销成本，不利于产生规模效益和促进汽车消费信贷的长期可持续发展。

2.5 人员素质参差不齐，社会道德缺失

优秀的营销人员应具备技术技能、人际技能和概念技能，属于复合型人才。兴业银行广州分行虽建立了客户经理制度，但业务员招聘门槛较低，人员素质参差不齐，其中兴业银行广州分行信用卡业务员招聘要求最为笼统、宽松（18周岁以上，中专以上学历，热爱销售、有良好的团队合作精神等），可能造成以下影响：申请表填写不清，递交不及时，贷款“三查”工作没切实做到位等，都会增加银行坏账风险、不良资产的发生率。招聘后，缺乏对人员系统的培训，以至于部分业务员的社会道德缺失，影响兴业银行广州分行整体形象，如业务员在得到顾客信息后，为获得高收入，选择性地向顾客介绍产品。销售这些产品能使业务员收入提高，但不一定是顾客最需要的，不一定能使顾客产生愉悦感。

3 兴业银行汽车消费信贷策略的改进措施

汽车消费信贷营销策略是商业银行通过树立科学的、系统的营销观念，运用现代化手段，提供优质金融服务，以最小的成本为客户创造最大效益，以便增加银行盈利率，具有前瞻性、全局性和创新性。根据上文提到的兴业银行广州分行汽车消费信贷发展存在的问题，结合现代营销的理论，制定出相应的改进措施，完善汽车消费信贷服务，使其向协调可持续的方向发展。

3.1 产品差异化策略，突出产品特点，提高市场竞争力

差异化策略是企业选择多个细分市场为目标市场进行经营，并为每个细分市场设计不同特色的产品。本行必须努力寻找能使汽车消费信贷业务产生差异化的特定方案，以赢得竞争优势。汽车消费信贷业务主要从产品、服务、人员、渠道、形象五方面实现差异化，主要表现在特点、性能、一致性、风格和设计等方面。针对不同客群的欲望、需求进行汽车消费信贷改革，如：

第一，针对大型企业员工的批量购车设计的，在贷款额度、期限、利率和还款方式等交易标准给予更多优惠和灵活度；第二，针对优质客群（国有企业、事业单位等）和信用记录优良的客群，可适当放宽申请条件，如，以医保为申请材料，或设立优质专案，扩大市场占有率；第三，针对许多中小型企业购车需求，采用特殊的信用评级和担保制度，寻找培育新的优质客户，在激烈竞争中掌握市场先机，形成竞争优势；第四，积极探索开拓“二手车”市场的汽车消费信贷服务等。

3.2 重视顾客信息反馈，提高顾客满意度

银行信用表现为顾客满意，是本行赢取顾客，占领和扩大市场、提高效益的关键。坚持以顾客满意为中心的引导，银行一切活动都围绕满足消费者需要来进行。在竞争激励的市场上，吸引新顾客的花费成本要比维系老顾客的高很多，所以，要重视顾客反馈的信息的控制，完善服务，提高顾客满意度和忠诚度。加强客户信息反馈控制要注意以下四方面：

第一，建立专业的、灵敏的客户信息反馈收集中心——客服中心。设立专门机构和安排专人，及时、准确地从事客户反馈信息的收集工作。坚持追踪管理、监督和反馈，定期对各种数据、信息做深入地分析，通过多种渠道，灵活地传递信息。对工作中表现优秀、成绩突出的部门和个人，给予必要的奖励；对那些不负责任造成信息反馈延误和失真的，给予惩罚。第二，制定系统的信息渠道。不仅明确信息在兴业银行广州分行各层各级的纵向和横向流通通道，还要明确客服中心内部各单位、各部门向外提供信息的职责和义务，合理分工，避免重复采集和收集信息。第三，提高信息的利用率。加强客服中心内部各部门和员工的业务水平，健全客户关系管理系统，通过专门的训练，培养员工信息识别和分析能力，减少人力和物力的浪费，保证信息的正常流通。第四，积极实施改进措施。客服中心收集到的反馈信息，经过整理分析筛选，结合到产品服务中进行改进完善，满足顾客需求。

3.3 产品优化策略，简化业务申请手续和节省时间

第一，优化服务和担保方式，简化申请手续。汽车消费信贷业务需要经历经销商、银行、车管所以及保险公司的考核评估，才能完成全部审批工作，麻烦的手续流程，让注重方便性的客户连连摇头。通过优化、完善各中间商、消费者与银行之间的合作关系，对汽车消费信贷业务的担保方式进行优化，简化原本复杂的申请手续，提高银行经济利益。

第二，优化审批流程，节省时间。针对兴业银行汽车消费信贷业务以信用卡为依托的汽车大额分期付款的特点，设立独立专门的汽车消费信贷审批部门和规章制度、要求，处理业务的事宜。从而解决信用卡与汽车消费信贷两种业务之间的矛盾，使汽车消费信贷更具灵活性、可行性，缩短办理时间，提高工作效率。

3.4 采取多渠道策略，加强与汽车分销商的合作

随着21世纪科学技术的快速发展和竞争的加剧，单一的分销渠道已不能满足顾客不断变化的需求，为了适应社会发展和顾客需求，必须结合实际情况分析选择最优的渠道组合。

第一，扩大银行营业网点的覆盖面积。提高“面对面”的服务在广州地区的覆盖率，一方面可以在更大范围内经正式渠道传播的汽车消费信贷信息，有权威性；另一方面也扫除了与顾客沟通的障碍，拉近彼此间距离，减少信息传递失真率，便于客户深入认识汽车消费信贷的价值，实现双向沟通，及时对客户意见进行处理。如扩大兴业银行广州分行营业网点支行，可根据现有支行网点原有渠道分布的优势，以天河区为中心逐步向四周地区扩散；针对兴业银行以中小型企业为重点经营策略，增加支行营业网点在中小型企业集中地区的设立；针对花都区的汽车城环境优势，增设花都区的支行网点，方便顾客。

第二，加强与汽车分销商的合作。充分发挥分销渠道功能，可以提高交易效率，节约交易成本。汽车分销商营销渠道是银行与分销商建立合作关系，各取所需，互惠共赢。兴业银行广州分行与制造商或经销商联手，确立战略合作伙伴关系，利用本行的资金实力和分销商的广阔市场，互补不足，共同发展，快速占领市场和实现个体无法创造的规模效益，还满足不同顾客需求，促进消费信贷发展。例如针对兴业银行低碳信用卡系列，与分销商合作推出低排量和绿色能源汽车的利率优惠。

3.5 提高人员素质，防范化解汽车消费信贷的社会道德危机

第一，加强兴业银行广州分行的人力资源管理，重视全方位发展。员工必须具备积极向上的工作态度，能制订严密的工作计划；还应该具备完成工作任务的技术技能、关系技能和概念技能，如一定的汽车消费信贷知识、推销技能、管理知识等，可以向顾客表现汽车消费信贷带来的实际利益，最大限度地激发顾客的欲望，达成交易，并与顾客建立和谐关系。建立一整套完善的员工职前、在职和离职的培训体系，全面提高员工的综合素质和风险防范意识，储备复合型人才。

第二，制定科学的绩效考核制度，规避人员社会道德风险。制定和完善银行激励约束机制，定期进行绩效考核。采取浮动工资制、责任承包制和竞争上岗。员工的工资与其工作投入度成正比，管理人员对员工的工作成果给予各种鼓励，对表现优秀的员工提供奖赏、加薪和升职机会，一方面促进汽车消费信贷的工作效率和提高服务质量；另一方面提高员工的满意度和归属感，为银行发展贡献更多的力量。

4 结论

汽车消费信贷业务，在国内商业银行的竞争激烈和外资银行对国内市场的窥视双重压力下，兴业银行广州分行的发展充满了机遇与挑战。在目前看来，兴业银行广州分行的汽车消费信贷业务还处于产品生命周期中的成长期，尽管有着强烈的发展意愿和庞大的市场潜力，但是由于产品缺乏特色、业务申请手续麻烦、顾客满意度低、渠道单一等因素，令兴业银行广州分行的汽车消费信贷发展无法取得预期的效益。因此要改进原有的市场营销策略，制定更有效的营销策略，以产品差异化策略突出产品特色，产品优化策略简化业务申请流程满足不同顾客的需求；建立健全客服中心，重视客户信息反馈，提高顾客满意度；通过增加营业网点渠道、强化汽车分销商渠道扩大市场占有率，提高竞争力；安排系统的培训课程，提高人员素质；定期进行绩效考核，加强与客户关系、与保险公司的关系之间的管理，贯彻执行科学合理的工作流程，规避人员社会道德风险等，激发汽车消费信贷业务的价值效益、品牌效益和顾客满意与忠诚，提升兴业银行广州分行汽车消费信贷业务的盈利水平，全面提高核心竞争力。

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