张晓艳 徐坤杰

[摘要]微信“点赞送礼”作为一种新型的营销手段，在吸引消费者关注，扩大商家的知名度方面有效性比较强。但作为新的营销方式，还是有很多不完善之处。通过分析微信“点赞送礼”营销的现状，总结出目前微信“点赞送礼”营销存在的问题，最后有针对性地提出了解决方案。希望企业在未来营销过程中能够有效运用微信“点赞送礼”提升营销成效，帮助企业在竞争中占据先机。

[关键词]微信营销；朋友圈；点赞送礼；营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536010

2011年1月上线的微信，只用了两年的时间就成为目前全球使用人数最多的移动通信应用软件。目前，注册用户近8亿，遍及100多个国家和地区。《华尔街日报》中文版则将2012年“中国创新人物奖”科技类奖项颁给了“微信之父”——腾讯公司高级副总裁张小龙。微信的横空出世，被《纽约时报》评价为“正积极尝试扭转中国本土互联网产品无法推向世界的命运”。到2015年年初，微信已经成为拥有每日4亿活跃用户的社交软件。并且在未来几年内微信将凭借庞大的用户基数在营销中发挥更大的作用。

1微信营销与“点赞送礼”

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字；同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”“语音记事本”等服务插件。

微信营销是网络经济时代企业对传统营销模式的创新，是伴随着微信的普及产生的一种网络营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。它具有信息交流互动性强、“点对点”精确营销、营销形式多样、关系营销效果显著等特点。

“点赞送礼”营销作为微信营销形式之一，是指商家通过发送活动信息到用户处，用户将其转发至朋友圈集赞，帮助商家传播信息，达到一定数量的“赞”后，用户即可获得商家发送的奖品。

2微信“点赞送礼”的营销模式

微信“点赞送礼”营销是由注册微信的企业借助微信平台发起的一种营销活动，企业通过微信账号发布自己开展的集赞活动，由微信平台负责将活动信息推送至用户处，再由用户将信息转发至自己的朋友圈，开始集赞活动，用户的所有好友都可为其点赞，但每人只能点一次。当用户集齐规定数量的赞时，将集赞的消息截图发送至商家处，按照商家的要求提供自己的基本信息后就可以获得商家许诺的相应奖品。其营销模式如下图所示：

微信“点赞营销”营销模式

3微信“点赞送礼”营销的特点

31用户基数庞大

微信总用户量超过8亿，每日活跃用户数量稳定在4亿，随着科技的发展与生活节奏的加快，移动客户端逐渐成为营销的最大主流战场。作为时下最普及的社交软件，用户量的增长基本是毋庸置疑的，庞大的用户数量为微信“点赞送礼”营销创造了无比优越的条件。

32信息传播迅速

作为营销四要素的渠道的作用对营销而言是至关重要的，而朋友圈作为微信“点赞送礼”营销中的传播渠道，对营销效果的影响巨大的，优秀的传播渠道能够帮助商家在短时间内将需要传播的信息大范围的扩散，这也是网络营销的优势之一。使用朋友圈的商家推广信息被转发至朋友圈后会被范围性的传播，如果经过多次转发后消息的传播速度将会呈几何形增长。假如一个需要40个赞可换取二等奖，100个赞可领取一等奖的活动结束后，有300人领取了二等奖，100人领取了一等奖，那么商家所发出的信息就被2万多人点了赞，如果每位用户好友数为200，商家的信息就被8万人关注过。这种迅速的传播速度为商家推广自身或者商品都提供了便利的条件。

33消费者需求满足率高

营销就是通过对消费者需求的挖掘，从而根据消费者需求去推广产品，吸引消费者，达到推动产品的销售的目的。微信的“点对点”特性能够帮助商家准确地对消费者进行了解，根据消费者的需求进行对营销的策划以求营销效果的最大化。使用微信“点赞送礼”营销的商家可以通过调查用户的喜好，为用户量身打造大部分用户感兴趣的营销活动，调动用户参加活动的积极性，不仅满足了消费者的需求也为商家信息的传播做好了铺垫。

34顾客忠诚度高

对用户的心理理解能够更好地刺激消费者的积极性，对提升营销的效果有很大的作用。微信“点赞送礼”营销迎合了用户爱占小便宜的消费心理，利用小礼物为用户转发提供了足够的动力，增加用户对商家的好感度，为获得忠实顾客奠定了基础。

35信息来源可信度强

微信用户所接收的消息是来自自己的好友，也就是说消息的接收是需要用户自身同意的，这就避免了用户需要面对垃圾广告的狂轰滥炸，给了用户一个相对可控的消息环境。从商家角度来看用户的好友大部分是现实生活里熟识的人，一个人也许会对陌生人抱有很大的戒心，但是对于自己的朋友这种戒心就会减少很多，利用朋友间来传播企业的营销策略可以大幅度地减少用户对推广的反感，提升营销的效率。

36“点赞”成本低

用户参加营销只需要简单的操作，用户将商家的推广信息转发至朋友圈集够规定数量的赞就可以获得免费的小礼物，这无疑是一个很划算的交易，用户基本不需实际付出什么就可以获得奖励，而对于点赞的人来说也能从点赞中获得一种存在感。对于商家而言用户在告知好友帮忙集赞的同时无形中也为商家将推广的信息传播了出去，依靠朋友圈强大的传播能力商家的推广消息会成功的大范围传播。并且商家可以根据自身的情况制定不同的策略，无论是集赞的个数还是奖品的数量和价格商家都可以自己制定，使得成本可控。

4微信“点赞送礼”营销活动中存在的问题

微信朋友圈的盛行、划时代的营销方式、优越的营销条件使得人们对“点赞送礼”营销有着极高的评价。但是，新兴事物的出现很难避免存在一些不尽如人意之处。

41商家虚假广告泛滥，营销陷入信任危机

“点赞送礼”营销初期效果尚好，使得越来越多的商家开始察觉到这一方式的好处，纷纷效仿。一时间此类活动大范围开始盛行，凭借消费者对这种方式的新奇和想获得更多免费礼物的目的，朋友圈里几乎全是此类消息，活动方式也在不断地更新，领取方式从到店领取到全国包邮，活动的礼品也从一些试用品和小公仔变为金银首饰、双人港澳游，可谓是吸引足了消费者的眼球。随着奖品价值的一再飙升，得到了用户的疯狂转发和积极集赞，商家的推广目的轻松达到，但是当用户达到了兑奖条件时却被活动结束或礼物送完等理由拒绝，有些商家甚至直接关闭了公众账号，消费者只能自认倒霉，随着此类事件的不停重演，用户对于活动的热情也渐渐减弱，甚至有些开始责怪传播消息的好友，最后在朋友圈分享活动的人基本都会留言告诉大家真假不知，防止好心办坏事。“点赞送礼”营销的口碑也开始一路下降，活动效果开始走下坡路。

42消费者过度集赞，营销环境恶化

微信“点赞送礼”活动的流行，也让许多喜欢贪小便宜的用户乐开了花，他们积极参与看见的每一个送礼活动，将消息转发至朋友圈，并请求好友帮忙“点赞”，刚开始时人们都认为举手之劳能帮助别人是令人开心的事，甚至不用人说看见了就会随手“点赞”。但是，随着次数的增多好友们开始觉得有些反感，而求赞的人也觉得不好意思，点赞从一种自发的行为转变成了一种人情世故，引起了很多人的反感，后来信息的真假难辨也使得用户更加犹豫，这无形中也催化了点赞团和出售“赞”的发展。

43“刷赞圈”形成，“点赞”成为牟利工具

在“点赞”大潮中，投机取巧的不只是商家，用户们也开始“互帮互助”，他们自主形成了一个个的点赞圈，一条点赞消息被发到点赞圈里，圈里的人都会自主去点赞，并且转发，再由其他人来点赞转发，这样圈子里的用户都能够非常轻松地完成点赞的任务兑换礼品，也是由于完成的轻松他们并不是很在乎消息的真假，点赞圈靠数量弥补质量，即使偶尔才有一个活动是真实有效的他们也不会觉得吃亏。后来甚至衍生出了刷赞的业务，网络上开始兜售“赞”，价格低廉，想刷到上千个赞都不是问题，但是反观诚信商家，他们的推广信息只能在一个圈子里相互传播，并不能达到广而告之的目的，反而大量的礼品成为了商家的负担。商家最后往往是送出了成堆礼物，营销效果却远远低于预想的程度。久而久之，“点赞送礼”营销出现了恶性循环，商家和用户之间的关系逐渐僵化，用户不敢轻信活动信息，商家开始拒绝使用这种营销手段。

44微信监管滞后，营销纠纷激增

互利互惠的“点赞送礼”营销活动逐渐转变为商家用户的相互欺骗，这体现出了微信制度的不完善，在营销活动变质初始时微信官方并没有明显的作为，只是发出了对用户提醒，这远远不能起到制止的作用。“点赞送礼”营销中受骗的用户不在少数，例如：一位用户在辛辛苦苦集够了商家发出的“128个赞，送港澳双人游”活动所需的赞，兑奖时对方提出需要缴纳200元的附加费，当用户付款后商家却立刻销声匿迹。还有用户遇到临时改变规则的商家，用户达到兑换条件时被商家告知需要购买店里的商品后，奖励才能够兑换，以及突然增加抽奖环节等。而商家的委屈也是有苦说不出，经常发生活动刚发出几个小时，就有大批用户拿着远超数量的赞来兑换礼物，商家就是知道这些赞的来源不太正常也没有办法拒绝，只能按承诺发送礼物，等到其他正常用户来兑换时奖品早已发放一空，不继续兑换，如果给兑换就意味着需要支付更多的成本，商家也陷入两难的境地。而微信自身没有对责任的明确定义，没有及时开通有效的投诉处理方法，使得钻空子的人更加猖獗，等到微信官方反应过来时，情况已经不可收拾，只得宣布禁止“点赞送礼”活动的进行。

45微信营销行业法规不完善，违规活动势头蔓延

微信官方作为一个软件开发者，只能作为一个管理员的身份来进行监督管理，而真正能够起到规范作用的行业法规对于一个新事物来说暂时还是不够完善的，要一个个地来处理用户和商家的纠纷又显得不切实际，一些法律意识淡薄的用户或商家甚至不觉得自己有过错，反而认为自己找到了捷径，不仅自己钻空子还大肆宣扬，使得不良风气蔓延开来。同时，没有有效的处罚措施也在无形中使得破坏营销环境的人更加没有顾虑，对营销环境的维护更加艰难，微信自身也是有心无力，最后备受期待的“点赞送礼”营销只能虎头蛇尾的结束。

5完善微信“点赞送礼”营销的对策

51加强商家诚信经营理念

商家只有协调好与用户的关系才能获得用户的忠诚度，才能在激烈的市场竞争中取得利益。成功的营销是实现商家和用户之间的双赢，商家想要取得用户的信任需要自身的诚信经营，利用虚假的送礼活动即使成功地将自身的信息传播了出去，达到了推广的效果，消费者认识到上当受骗后也不会对店铺产生好感，反而会对商家产生负面的感觉，长远来看对于商家自身的声誉会起到相当不好的影响，所以商家在进行营销时应该信守承诺，也要做好应急准备，以备突发的情况。

52倡导消费者理性参加“点赞”活动

集赞的活动依赖的是朋友之间的互相帮助，顺手的点赞可以表达善意以及支持，但是不能一味的点赞，作为朋友我们更应该为他人着想。在发现活动是虚假信息时，应该及时提醒好友，避免上当造成损失。作为参与者，我们应该理智地参与活动或有选择性地参与，无节制地参与“点赞”活动不仅会增加受骗的概率，还会引起好友们的反感，影响与他人之间的关系。

53提升消费者自我保护及责任意识

消费者在参与活动前，应该了解活动的条款或附加条件，避免一些不必要的纠纷发生。如果遇到虚假活动时，可以通过合理的途径进行举报或维权来提高对自身的保护。参与活动时应该遵守活动的规则，抵制一些破坏规则的方法，不投机取巧，明确作为一个消费者的责任，维护良好的活动环境。

54加强微信内部监管

对于一个新兴的事物来说，规则不够完善是可以理解的，但是当问题爆发出来，就需要及时地制定相应对策，防止事态影响进一步扩大和恶化，微信官方可以从以下方面进行监管。

541商家信息备案

商家敢于滥发活动信息的原因一部分是因为活动如何运行都是商家自身说了算。导致商家坐地起价，不停地在兑换奖品前设置新的障碍，使得原本简单的活动变得艰难异常，甚至在活动效果达到的时候就单方面结束了活动，无视用户的利益，活动成为了用户单方面的付出。

为杜绝以上情况，商家在申请一个公众账号时需要提供自身的真实信息，商家发布的信息统一通过该账号进行发布，商家在发布活动信息前需要对微信官方提交活动申请，并且明确活动的起止时间、兑奖条件、奖品数量等详细信息，经过评估审核后方可正式发布活动，微信官方则需要对商家提交的申请进行备案记录，假如发生纠纷，可以通过备案信息进行对照，如果违反微信官方有权进行封停账号、移交相关部门等处理，通过给予商家一定的压力来规范活动的秩序性。

542监督敏感信息

营销的进行需要一个相对公平、公正的环境，而刷赞圈和兜售“赞”的出现对活动本身是一种极大的破坏，对于刷赞圈的管理，需要微信完善软件的监管制度，通过后台对敏感性操作进行监督。尤其是对重复传播的信息要进行监督，当一个活动信息在小范围内重复传播时一定要进行信息评估，如果发现刷赞现象，可以自行决定或与商家商议取消其参与资格，或进行暂时封号处理。

543设置点赞权限

商家发布的活动一般都具有时效性，增加点赞权限能够有效地防止用户通过添加大量售卖“赞”的好友进行刷赞行为，将权限更改为新添加的好友在48小时后才可以为用户点赞，可以延缓网络上售卖赞的效率，从而制止销售赞的行为，维护活动的公平性。

55完善微信营销行业法规

法律法规的制定与完善需要不断地从实际中吸取经验，结合现实中的案例进行对于网络法规的完善，对于此次“点赞送礼”营销中出现的大量欺诈事件，法律部门应该与微信联手，制定出符合实际的法律条款。

551加强法制监管

注册商家账号时，店铺需要向有关部门提交自身的执照等证件进行认证，办理商家自己的网络身份证，对法律部门治理营销过程中的不良事件提供支撑。明确商家发布活动的责任、义务，不得临时更改活动条件，或以其他理由拒绝拖延兑现承诺，商家发布活动的信息必须明确、易懂，不能带有歧义诱导消费者，监管部门有权对活动的进行情况进行监督。

552完善处罚规定

没有明确的处罚规定在一定程度上推动了大批的虚假消息的传播和利用漏洞进行牟利的行为，没有规矩不成方圆，而处罚规定就是对无视规则的人的惩戒工具，处罚规定的完善是至关重要的。在营销中，当商家或者用户恶意造成对他人财产或秩序的损害时，根据不同情况、造成的影响等因素，按照相关的处罚措施进行处罚。

553畅通投诉渠道

开设快速的投诉渠道能够帮助法律部门更加有效地办理营销过程中发生的争议事件，也能促进法律部门对营销发展的了解，以及及时对不完善的法规进行完善，增加监管力度，制定更加系统的法律规定来规范秩序，保护商家和消费者的合法权益，为市场营造更加优良的环境，使微信“点赞送礼”营销能更好地发展。

6结论

微信“点赞送礼”营销虽然拥有宽广的平台、创新的思维、优秀的营销条件，但是在应对营销过程中出现的问题的时候，显出了应对能力的不足。微信“点赞送礼”营销想要继续发展，微信官方就必须从内部加强对营销活动的监管，并且联手法律部门完善相关的法律法规，确保营销环境的公平、公正，消费者与商家也需要不断地提高自身素质，形成互利互惠关系的良好循环。

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