杨宁

[摘要]近年来中国汽车市场呈现出井喷式的发展，中国已经成为世界最大的汽车市场。而随着经济发展与人民生活水平的提高，中国家庭的经济结构发生转变，汽车逐步进入百姓家，成为普通消费者的家庭消费品，其购买行为更呈现出个性化与多元化特征。由此带动近几年中级车细分市场的增速，甚至超过整体市场增速，容量越来越大。爱丽舍是东风雪铁龙旗下的一款具有深厚品牌积淀的产品，被广大用户亲切称为“新三样”之一的爱丽舍曾经是东风雪铁龙历史上销量最多的车型。自2002年投放市场并在2008年进行过一次小改款后，爱丽舍已从其产品辉煌期步入衰退期，东风雪铁龙急需重新推出一款定位于入门级中级车的车型来满足中国家庭更多元化的需求。在这种大背景下，历时3年开发与筹备，2013年9月全新爱丽舍正式上市，在成功的整合市场营销策略指导下，以《全新爱丽舍产品营销纲要》为整体指导策略和方针，全新爱丽舍销量一路高歌猛进，2014年跨越10万辆，远远超过上市首年86万辆的目标；市场占有率达到060%，远超051%的目标，是东风雪铁龙历史上销量爬升最快的车型，成为当之无愧的明星车型。在激烈的市场竞争中，全新爱丽舍快速适应时代脚步，凭借创新有效的营销策略实现突围，值得我们仔细研究和探讨。本文以全新爱丽舍为研究对象，结合目前整体汽车市场态势，结合市场营销理论，从产品策略、定价策略、公关策略、广告策略、渠道策略等诸多方面对其市场营销策略进行了较为深入的研究分析，并总结成功经验，为同事、同行进一步开拓市场、提高整合营销的有效性、强化产品核心竞争力提供参考。

[关键词]全新爱丽舍；市场营销；营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538054

“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”——菲利普·科特勒（Philip Kotler）

现代营销学之父菲利普·科特勒对于营销的定义强调了营销的价值导向，即企业必须在市场上为客户创造价值，从而满足客户的需求和欲望。

历史上，作为“新三样”之一的家庭用车代表——东风雪铁龙爱丽舍在 2002年一上市即赢得了极好的市场反响，曾圆了一代中国人的家轿梦想，并在市场中拥有极高的知名度和良好的用户口碑。然而此后，由于针对爱丽舍的产品升级换代较少，至2008年后，爱丽舍的销量锐减，特别是2012年仅为57280辆，已不复当年的风采，而东风雪铁龙“龙腾C计划”的战略需要，需要在产品布局中有一款全新的中级车来提升销量，为品牌注入更多的活力，提振经销商网络的信心。从2010年开始，神龙公司开始着手开发一款全新车型，并最终决定继承“爱丽舍”的品牌资产，将其命名为“全新爱丽舍”。但是，中国当下的汽车市场经历了由“代步工具”，向“满足一个家庭的多种需求”个性化多元化转变的时代，全新爱丽舍虽然能够传承“爱丽舍”的品牌知名度，但其潜在的产品老化、负面新闻等不利因素也成为全新爱丽舍的掣肘；另外，在细分市场中，全新爱丽舍面临的竞争对手五花八门，有多年来比肩而行的大众双雄，有诸多大打价格战的高性价合资车型虎视眈眈，还有更多奋起直追的自主产品，形成差异化竞争也成为全新爱丽舍制胜关键。

全新爱丽舍作为东风雪铁龙战略车型，肩负着助推东风雪铁龙中期规划——“龙腾C计划”的重任。如何通过有效的整合市场营销策略为全新爱丽舍确定全新的定位与营销方案是成功的关键。

笔者作为全新爱丽舍上市的重要参与者，对全新爱丽舍上市首年即突破10万辆做出了重要贡献，对市场营销策略的整合运用深有感触。本文以全新爱丽舍为研究对象，结合目前整体汽车市场态势，结合市场营销理论，从产品策略、定价策略、公关策略、广告策略、渠道策略等诸多方面对其市场营销策略进行了较为深入的研究分析，并总结成功经验，为同事、同行进一步开拓市场、提高整合营销的有效性、强化产品核心竞争力提供参考。

1全国轿车市场动态

11中级轿车市场需求量

2014年国内汽车销售预计同比增长1042%，总量达到1671万辆，除去强劲增长的SUV市场，在基本型汽车市场里，中级车呈现出总体强劲增长之势，需求量巨大，这一市场自然成为竞争最激烈的细分市场之一。详见图1。

12汽车消费群体改变

据调研数据显示和专家预测，国内汽车市场购车的群体中，20世纪80年代之后的消费者比例已达58%，成为市场的中流砥柱。由于新型消费群体迅速崛起，汽车市场潮流风向标正在悄然发生变化。

生长在互联网环境下的20世纪80年代之后的消费者，有着不同的情感诉求和审美观念：他们是“自我的一代”，他们热衷时尚、追求个性、讲究品质、崇尚运动感和力量感、充满激情活力，所以他们在选车的时候更青睐时尚、动感、个性的车型。详见图2。

13家庭乘用车需求因素改变

从下表1可以看出，与过去家庭乘用车更看重外观、价格及油耗等因素相比，现代家庭乘用车，还得要满足一个家庭的多种需求。比如：接送小孩上学，节假日探亲访友，周末外出旅游等，而不再只是一个简单的代步工具。而受到经济、政策、社会环境等各种因素的影响，购买家庭乘用车的消费者，除对外观内饰要求更为时尚、个性外，对于品牌、行驶性能、安全性能以及智能化等因素更为看重。

另外，目前我国国民收入总体水平还不高，乘用车的价格仍然是影响消费者对乘用车需求的主要因素，乘用车的需求量与其价格仍然呈反方向变化，乘用车的性能价格比是影响乘用车需求的另外一个重要因素。

14汽车消费的区域格局改变

从下表2可以清晰地看到，中国市场的增长已经进入到稳定期，而由于北京等一线城市的限购政策，使汽车市场的购买潜力正在逐步向三、四线市场甚至五、六线市场转变。增长速率已远远超过一线市场。

在大的市场格局下，在龙腾C计划战略指导下，东风雪铁龙决心开发一款能够满足更多家庭需求的入门级中级车。这款车型在开发之初的目标就是整合全球资源，实现全球投放，而中国是最重要、销量最大的市场，上市第一年2014年的目标确定为86万辆，市场占有率高于051%。

2产品策略

21深入全面的市场调研

诚如菲利普·科特勒所言，每一个厂商都希望挖掘用户的需求和欲望，都在宣扬所谓“以消费者为中心”，但如果没有准确的市场调研作为保证，所有一切仅仅是空谈。历经多个产品的打磨与历练，神龙公司、东风雪铁龙的产品开发流程为全新爱丽舍提供了强有力的支持。详见图3。

图3神龙公司产品开发流程

注：APEAL为JDPOWER《新车满意度研究》；CSI为JDPOWER《中国汽车售后服务满意度指数研究》；SSI为JDPower《中国汽车销售满意度指数研究》；EQC为《售时售后满意度研究》。

是否沿用爱丽舍名称是产品开发之初便面临的问题，沿用爱丽舍的车名是把双刃剑：虽然拥有40万的用户基础、广泛的产品知名度，但2012年年底的出租车事件、产品老化等负面新闻不绝于报端，部分影响了爱丽舍之前良好的口碑。但是借助用户调研发现沿用这个具有巨大品牌积淀的名称仍将助力于新车型的投放，同时亦确定必须强化EMP1全新平台的宣传，以塑造与老爱丽舍区隔化的全新产品形象。

全新爱丽舍还面临着目标市场再定位的挑战，而根据调研结果，将目标客户锁定乘用车市场的中流砥柱——占比高达58%的20世纪80年代后年龄段的客户群体，也就意味着瞄准了更大的蛋糕。

同时，根据汽车市场正在逐步向三、四线市场甚至五、六线市场转变的特点，东风雪铁龙必须提前对网络布局做出规划调整，将销售网络向地级市倾斜，目前销售网络覆盖了83%的地级市，而至2014年年底覆盖率更将达到93%。

22产品定位：全球新一代欧系中级车

准确定位就需要寻求差异化。根据这一理念，在用户调研基础上，全新爱丽舍将产品定位于“全球新一代欧系中级车”。首先，强化全新爱丽舍是一款整合全球优势设计、研发、制造等最优资源，开发的投放于“全球”市场的战略车型，这使得全新爱丽舍与新捷达、新桑塔纳只是针对中国市场开发的车型有了本质的区别；其次，“欧系”则能够凸显全新爱丽舍的价值感，和日系竞品形成了竞争差异；最后，“中级车”则明确了全新爱丽舍所处的级别。与竞争品牌相比，拥有同级别最大轴距、同级别最舒适悬架系统 、同级别最健康空调滤净系统、同级别最大功率发动机、同级别最高强度前防撞钢梁等十宗最的全新爱丽舍，确立了同级车中最强的产品竞争力。

以定位优先级为指导（见图4），在完善的产品调研与分析基础上，结合竞争对手的产品卖点，最终提炼出极具传播性和区隔性的全新爱丽舍产品独特卖点，也就是深入人心的“高品质、大空间、全配置”，简称“高大全”的产品USP。

图4定位优先级别

23用户定位：“爱家好男人”

根据定位的一致性原则，将全新爱丽舍所对应的目标客户，瞄准乘用车市场的中流砥柱——占比高达58%的20世纪80年代后年龄段的客户群体。全新爱丽舍选择了以“年龄层”和“功能性”来划分目标人群，将目标人群锁定为30岁左右的中级家轿消费者。

同时，根据汽车市场正在逐步向三、四线市场下沉的特点，全新爱丽舍将客户定位为——消费群体主要聚焦在二、三线城市，购买预算在8万～10万元入门级家轿的，年龄在三十多岁的人群。并将有胸怀、见智慧、敢担当的爱家好男人定义为全新爱丽舍用户形象。

3价格策略

根据中国汽车市场的整体情况而言，一般将车价定在8万元价格区间，不再是合资品牌中级车的领域，这一市场更多为经济型轿车或自主品牌车型的天下。

调查数据显示，在竞争日趋激烈的中国汽车市场，近年来，汽车价格在供给增加、产品技术升级以及成本下降等市场内在因素影响下，总体经历平稳下降。根据市场形势并结合汽车市场竞品定价特征，综合考量竞争力（BAO分析）、收益性等综合因素，全新爱丽舍将价格定在838万元起，目的在于找到竞争力平衡点，以较高的综合性价比开拓市场。同时，838万元的定价，也充分考虑东风雪铁龙旗下三款中级车的定价环比，建立与世嘉、C4L互为补充的价格体系，形成合力。

另一个关键价格策略在于：全新爱丽舍从上市之初就制定了动态的价格策略，这也使得全新爱丽舍建立了积极有效的价格反馈体系，即紧盯竞品价格异动，在适当的时机采取措施。详见图5。

4传播策略

41广告策略

正如一个人的言行体现着格调一样，一个产品在研发、生产、品质控制、服务等各个环节的一举一动都反映着产品的内在精神。因此在产品的营销策略中，必须把这些过程生动鲜活地展示在用户眼前，使用户对产品产生信赖感。而广告就是这些过程的重要展示途径。广告作为营销策略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕这个核心理念。

2013年9月上市以来，以“全球品质”为核心，从全新爱丽舍的传承、研发、测试、生产等不同角度阐述“品质高、空间大、配置全”的用户利益点，让全新爱丽舍赢得了“中级家轿品质王”的美誉；而在用户形象上，结合上市前的消费者洞察，力图塑造全新爱丽舍用户“有胸怀、见智慧、敢担当”的爱家好男人形象。全新爱丽舍在整合营销策略上，无论从在理性层面、还是感性层面均达到了较好的融合，树立了丰满的产品形象。详见图6。

根据市场营销目标，我们决定从理性和感性两个渠道互为补充来充分诠释全新爱丽舍“全球品质 自信人生”的品牌主张。全新爱丽舍的电视广告片（见图7），演绎了全球600万千米的测试，以理性的方式为广大用户呈现了全新爱丽舍的品质，起到了上市即“引爆舆论”的作用；而这还不够，因为我们所处的时代是一个更加注重口碑与互动的时代，特别是现在20世纪80年代后甚至是20世纪90年代后已经成为购车主力军的时代，微电影这种更加年轻和时尚的营销方式，更容易被用户接受。在后续传播中，全新爱丽舍量身打造了三支典型用户形象的微电影—— “自信人生三部曲”，该计划特别邀请著名导演张扬作为三部微电影的总监制，并联合优酷最具影响力的“青年导演扶持计划”联手打造，围绕“爱家好男人”的用户形象，从感性层面突出表现全新爱丽舍“三十而立，自信伊始”、“三十中坚，自信从容”、“四十不惑，自信豁达”的生活状态及价值观。电视广告与微电影的巧妙联系与传播渠道搭配，把影像传播的效率和覆盖发挥到最大化，引起了极大的反响，仅是在优酷上的点击量就突破了500万次，微博互动达到600万次。2014年年底，全新爱丽舍“自信人生三部曲”还斩获第二届中国网络视听大会优秀微电影类二等奖和三等奖。

42公关策略

以大型事件持续引起媒体和用户关注，特别注重新媒体方式的运用：一是2013年4月上海车展中国首秀，引起强烈关注；二是2013年7月2日三厂下线仪式，掀起又一轮宣传高潮关注。作为产品背书重要支撑的第三工厂首款车型下线，吸引了省市政府和众多媒体的高度重视，媒体积极主动争相报道；同时在全球样板工厂的下线仪式，明确塑造了“全球品质”的产品形象——全新一代生产工艺、全新一代质量保障体系。三是2014年9月26日，在国家会议中心举行了上市发布会，盛况空前，以全新的表现形式充分展示了全新爱丽舍的独特魅力，得到了媒体记者的充分肯定；四是2014年4～8月陆续举办多场媒体沟通会，创造了与媒体记者小型沟通会的成功模式，以静态展示及讲解的方式，与重要记者先行沟通，为全新爱丽舍营造了良好的舆论环境；五是2014年9月媒体试车：根据不同媒体特性，准备适合他们的不同试车方案，这些分类包括：专业汽车报刊的杂志；大众传媒（包括网络类、平面类和电视类）。为专业性的汽车媒体准备了大量数据，提供专业测试项目支持和场地、设施；而电视类媒体则要通过镜头语言，因此在场景选择上也颇费心思。而这一切工作落实后，使得全新爱丽舍的试驾报告的评价都非常之高。无论是在重点网络媒体上，还是平面媒体，文章标题都十分醒目，极大地提升了读者的关注度，达到了很好的传播效果。

43媒体策略

全新爱丽舍是一款面对普通大众的车型，因此在媒体选择上必须要考虑具备足够的广度，而传统媒体中央视以其毋庸置疑的影响力和覆盖面成为首选。然而，汽车和互联网是对中国近15年改变最大的两项科技。不论是新品牌，还是老品牌，在互联网时代，如何抓住它新的文化内涵才能有新的增长点。

全新爱丽舍迎合新时代下，媒体营销的新特征，无论在网络媒体的选择上，还是在自媒体的运用上，都有许多创新之举。其中选择与天猫、汽车之家网络销售平台的深度合作，为雪铁龙整个零售终端，提供了大量的销售线索。而我们消费者，也通过我们的电子商务平台，获得更多的实惠，产生了非常高的服务价值和营销价值。

44体验营销

确定了“全球品质 自信人生”这个既阐明了产品的核心优势、又有情感诉求的传播主张。后期围绕该主张所做的系列传播，有力印证了“品质”车的魅力和“自信”人的生活。然而，品质对于消费者来说，是一个比较虚的笼统的概念，如何让消费者感受品质，让品质能够自己说话，成为全新爱丽舍打动消费者的关键。而通过体验营销，通过看、听、用、参与的手段，充分调动消费者的感官，情感、思考、关联等感性因素和理性因素，成为重新定义营销新思维和新方法。

这是一个必须要加强和用户沟通的时代，增强用户体验，才能真正征服用户。在全新爱丽舍的线下活动中，创新地推出了一系列的“体验式营销”活动。从2013年9月的天津盘山全国媒体试驾到2014年1月的漠河试驾，尤其是2014年3月开启的 “质攀珠峰 舍我其谁”为主题的“全新爱丽舍600KM+品质挑战赛”活动，在全国各大主销区域内掀起了全民体验的旋风。为了让用户对全新爱丽舍上市前600万公里全市全路况测试的高品质有一个更直观的感受，经过1～2月的严密测试与准备，3月开始，在全国400多家网点、15个省份陆续开展了集技术与趣味于一体的体验活动，使消费者更加全面、直观、深入地了解全新爱丽舍600万公里测试的品质。这些活动一次又一次成为媒体传播的热点，让全新爱丽舍成为车坛的关注的焦点。在环节设置上，“以退为进”项目充分运用全新爱丽舍超大尺寸的MRN导航、四探头可视倒车雷达，真实体验车辆性能；“动静自如”则是让消费者在试驾中感受同级别最大的86千瓦特发动机的澎湃动力和四轮盘刹灵敏的制动效果；而“盛装舞步”环节，更多的是让用户在实际路况中去体会全新爱丽舍EPS随速可变电子助力转向系统的便利和优势。值得一提的是，参与活动的家庭中，几乎是男士上“赛场”，场下则是充满了女士和孩子的欢呼加油声，挑战赛更像一场“家庭活动日”。这完全符合全新爱丽舍对“爱家好男人”形象的诠释。本次活动直接吸引了近2万名终端用户踊跃报名，近3000名选手在15场区域决赛中向“珠峰之旅”发起冲击。全新爱丽舍的优异品质得到直观展现，这一营销创新方式的成效力促全新爱丽舍在2014年连续销量破万，一路高歌猛进。

而在2014年下半年，借势WTCC中国站比赛，实时推出WTCC纪念版，同时围绕“赛车品质”展开对全新爱丽舍的第二轮宣传活动，在重点地区开展用户体验活动，将全新爱丽舍的营销活动推向新一轮高潮。

45口碑营销

消费者购买一般商品时，都会精挑细选，但是在购买卓越商品时动作很快。卓越商品的关键点在于真正重视消费者的需求与体验，2007年1月，美国苹果公司的iPhone手机上市，甚至出现排队疯抢的局面。然而，消费者对“卓越商品”的认同，首先要基于四点：一是质量好、配套好；二是之前听说过产品；三是对产品感到惊喜；四是对产品非常满意。因此，优秀的产品是征战汽车市场的坚实基础。不仅是iPhone，还是现在大行其道的小米手机，都抓住了用户的口碑，的确，无论是广告还是体验，最终都必须回归到用户的口碑，这也是营销的最高境界。

全新爱丽舍一直非常重视积累用户口碑，在数字营销领域，持续加强在微博、微信和论坛三大阵地的口碑证言行动。仅“质攀珠峰 舍我其谁”这个活动，论坛发帖量超过了1702篇次，浏览量超过了24万，评论量超过7000。基于微博和微信的趣味信息图，阅读量超过172万，转评量高达31522次。不少用户在订车后接受回访时都说，“全新爱丽舍的口碑确实不错，论坛里都有明证！”

5渠道策略

经过缜密的市场分析，参考细分市场的竞争格局，确定全新爱丽舍的20个重点城市，并在营销资源上予以重点倾斜，通过强有力的机构和流程控制确保区域营销贯彻整体营销策略，取得了很好的效果。详见图8。

6全新爱丽舍市场营销策略的对策与建议

全新爱丽舍在2014年交出了一份满意的答卷，整体销量为100365辆，远超首年86000辆的目标；市场占有率达到060%，远超051%的目标，但是我们也必须清醒地认识到面对激烈的市场竞争和强劲的对手，还有很长的路要走。在全新爱丽舍所处的C-细分市场中，销量超过2万的车型有三款：新捷达、新桑塔纳和凯越，同时还有大量自主品牌的新车在不断涌向这个级别市场。不进则退，我们必须比竞争对手跑得更快！

总体而言，我们面临着如下挑战：一是汽车市场总体汽车市场总体供大于求，价格战愈演愈烈，不可避免；二是C-级别新车型不断加入市场，车型生命周期大为缩短；三是新媒体的接触习惯，迫使我们必须思考更加创新的营销手段；四是汽车消费区域化日益明显，县域经济呈现出高增长率，营销下沉不能仅仅停留在浅层，营销战略必须稳扎稳打实现“区域化”。

未来，我们需要在以下方面更加有针对性，制定更为精准的市场营销策略，以保持竞争优势。

61强化母品牌建议，为产品提供更强大的背书

品牌是汽车的DNA，蕴含着品牌车型所特有的文化背景和价值取向，驾驶一辆汽车也不仅仅是使用一件交通工具，更是体验着一种品牌文化。

2014年以来，法系车逆势而上，呈现出强劲的爆发态势，一度被中国用户低估的东风雪铁龙品牌有了长足的进步，但是我们也必须看到相较其他第一集团军的汽车品牌，东风雪铁龙的品牌认知度和美誉度仍然有着不小的差距，这也造成品牌溢价不足，常常成为车型价格战中损失最重的品牌。因此，东风雪铁龙必须要牢牢抓住目前法系车好感度攀升的最佳时机，乘胜追击，强化“舒适、时尚、科技”的品牌主张，以更多元化和更深入的方式让用户体验品牌“舒适、时尚、科技”的品牌魅力，并明晰母品牌下各子产品品牌的定位，真正让品牌架构渗透到高中低各个市场，从而提高品牌认知度和美誉度，进一步提高品牌溢价的能力，最终提升市场占有率和盈利能力。

62坚持以“品质”作为核心传播点的营销策略，继续深化打造用户口碑

正确的营销策略唯有坚持，才能发挥持久的光芒。“品质”和“600万公里+”已经成功成为全新爱丽舍的产品标示，获得了用户的认同，2015年，我们需要持续打造全新爱丽舍的“品质”形象，强化产品的价值感，并加强与用户的情感沟通，深化打造用户口碑。

63持续提高用户的满意度

现有车主对车辆的满意度，以及他们在购买阶段和售后服务的满意度将直接影响产品和品牌的口碑，从而对其他顾客及这些车主的再次购买行为产生重要影响。

2014年，东风雪铁龙在JD POWEE售时和售后调查中均取到了优异的成绩，这充分说明我们在提升用户满意度方面取得了极大的进步。但同时我们也不能忘记，从用户验证报告和用户投诉跟踪看，产品和服务的细节问题仍然导致了一些不满意，这需要我们进一步警醒：比如对于遥控钥匙、尾灯进灰、油耗等问题的不满，都需要我们尽快找到解决方法。

64为用户提供更为出色的服务

目前全新爱丽舍的试驾率并不如意，我们需要给潜在用户提供更多的试驾机会，尤其是全新爱丽舍优秀的性能表现使得它在试驾后能够获得更多的成交机会。而另外，必须考虑为更多的二级网点配备全新爱丽舍展车和试乘试驾车，以真正使营销的触角向下延伸。针对产品的改进，也是我们需要改进和关注的方向之一。在竞争激烈的市场里，只有不断推陈出新的产品和品牌才能立于不败之地。

65合理运用价格策略

降价是一把“双刃剑”，在激烈的市场竞争中，我们一方面要随行就市，紧盯竞品采取相应策略。另一方面，只要建立了强大的品牌权益和提供被用户认同的优秀服务，我们就完全可以建立自己独有的消费群，并使价格仍然具有市场竞争力。

7结束语

在注意力日渐稀缺的资讯泛滥时代，东风雪铁龙全新爱丽舍以其整合有效的产品、价格、传播、渠道等整合市场营销策略，与竞争对手形成差异化，获得了用户的认可和青睐，成为细分市场里表现优异的车型。

自2013年9月投放市场到同年年底，全新爱丽舍销量达到25000辆；而2014年，全新爱丽舍的月均销量即已破万，截至2014年年底，整体销量已一举达到100036l辆，为东风雪铁龙历史性的完成全年32万辆立下汗马功劳。

总结起来，全新爱丽舍的成功主要得益于成功的市场营销策略：以客户需求为导向，通过产品与目标市场对全新爱丽舍进行了全新的定位；以“品质”为核心，强化“品质高、空间大、配置全”的产品卖点，围绕一个传播概念，形成功能和情感两条传播主线，通过极有成效的整合市场营销策略，最终让全新爱丽舍在中级家轿市场中脱颖而出，并保持强大、持久的竞争力。通过对全新爱丽舍成功市场营销策略的探讨和总结，希望带给同事、同行一些宝贵的经验。未来的汽车市场将更为激烈和残酷，全新爱丽舍凭借与时俱进市场营销策略的强力支持，必将再创新高。

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