樊宇

[摘 要]随着我国加入世贸组织和外贸体制改革的逐步深入，中小外贸企业的生存和发展承受更大的竞争压力。一些企业由于缺少自己的企业文化，随着时代的发展及竞争环境的变化，逐渐走向衰败甚至灭亡。当前，我国的经济还没有明显走出全球经济危机的低谷，经济改革造成的阵痛还没有消除，在这种情况下，山东省中小外贸企业要想在未来激烈的市场竞争中立于不败之地，并能够更好地发展下去，就需要在发挥自身优势的基础上重视企业文化的建设。

[关键词]中小外贸企业；企业文化；企业竞争力

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.43.146

现代企业文化的实践始于日本，而理论源于美国。目前，对企业文化还没有完全统一的定义，国内外学术界对此各持己见，综合国内外专家对企业文化的各种看法，结合我国企业文化实际可以概括为：在一定历史条件下，企业在长期发展过程中逐步形成和培育起来的、独特的，为组织全体员工所持有并遵循的价值观念、组织精神、价值标准和行为准则。

随着我国加入世贸组织和外贸体制改革的逐步深入，我国外贸企业真正进入了多元化时代，外资企业获得了和国内企业一样的外贸经营权，国有商贸企业彻底失去了依靠买断、配额、许可证、代理权和垄断制等非市场经济竞争手段的优势。面临着外国商品、服务和投资的冲击，外贸企业的生存和发展承受更大的竞争压力。一些企业由于缺少自己的企业文化，随着时代的发展及竞争环境的变化，逐渐走向衰败甚至灭亡。在这种情况下，中小外贸企业要想在未来激烈的市场竞争中立于不败之地，并能够更好地发展下去，就需要在发挥自身优势的基础上重视企业文化的建设。

1 企业文化作用及外贸企业文化建设的重要性

企业文化到底有什么作用？ 海尔集团总裁张瑞敏曾用 “天下万物生于有，有生于无”名言詮释海尔文化的重要性，他说强调无形的东西往往比有形的东西更重要，做领导的往往看中的是有形的东西，而无形的东西太少。一般总是问产量多少，利润多少，没有看到文化观念、氛围更重要。一个企业没有文化就没有灵魂，这句话正说明了企业文化对于企业发展的重要性，它是企业管理的前提和基础，它最终还是企业的主要竞争力。

山东中小外贸企业由于规模较小，发展时间短，企业管理水平较低，经营产品较为单一，相当一部分中小外贸企业甚至是不规范经营，如果企业想获得持久健康发展，更加需要文化的支撑来发展自己，企业员工也需要企业价值观的培养和不断熏陶，企业文化建设虽不是治病的妙药，却是强身健体的良方，可以增强企业内部的凝聚力和战斗力，强化企业的核心竞争优势，形成更为统一和更加完善的文化观念，促进企业的可持续发展。

2 山东省中小外贸企业文化建设存在的问题

首先，中小外贸公司是依赖国外客户的订单生存和发展的，随着外贸经营权的开放和跨境电子商务的发展，国外的客户和国内的生产企业可以通过电子商务平台进行直接联系，这样把原来处在销售环节的中间商——中小外贸企业给屏蔽到了。使中小外贸公司在整个价值链上处于一个尴尬的境地。

其次，山东省的许多出口产品对商标知识知之甚少，根本就没有自己的商标，没有广泛的品牌基础和有效的商标管理，往往是贴牌或无牌生产，至今没有自己的定牌产品，更缺少国际市场上有知名度的品牌。在中国最有价值商标500强排行榜前十名中，山东省仅有海尔集团一家企业入围，排名第九位。很多中小外贸企业低档次出口、收购和外贸秩序混乱，只以低廉价格作为竞争手段，造成了恶性竞争，阻碍了企业的健康发展。山东省纺织服装出口创汇很高，但缺少名牌，导致出口档次低，创汇能力差，不仅贸易利益受损，而且还常遭到国外反倾销壁垒。所以提升山东出口产品的外贸竞争力，关键是创立山东名牌商品。

最后，山东的中小外贸企业在管理方式上还存在着许多传统企业管理的弊端，大部分中小外贸企业是家族式或泛家族式企业，受企业管理者文化和素质的限制，管理方式往往导致企业在发展中缺乏科学论证和民主决策，成为一个相对封闭的团体，使企业员工不能发挥主观能动性，只能在家长式的监督下工作，按照领导的指示做事，甚至还可能会加深企业领导者和企业员工之间的矛盾，更谈不上企业对员工的职业生涯设计等进一步的人力资源管理。

3 建设中小外贸企业文化的对策

3.1 中小外贸企业要全员提升服务意识，由卖产品向卖服务转变

中小外贸企业在激烈的市场竞争下，只有为客户提供更多的增值服务，才能够确保在外贸销售价值链上有立足之地，进而开拓自己的生存和发展空间，为企业的可持续发展提供有利条件。据有关调查显示：企业的服务质量每提高一个百分点会使销售额同比提高，比用其他方法提高效益要见效快。海尔集团能够在2006年中国最有价值商标500强中排名第九位，与其二次创业的主题思想有着密切的关系。海尔集团的这种通过服务创品牌的意识应该值得所有山东中小外贸企业学习和借鉴，充分重视通过服务、扩大服务来树立企业品牌。

3.2 中小外贸企业要靠质量创品牌，加大对企业品牌的宣传力度

山东省的许多产品都是贴牌出口，说明在质量上在国际市场是可以立足的。所以在现有质量进一步提高的基础上，以国际品牌的要求为参照尺度，塑造山东省的自有出口品牌，不再贴牌出口，是目前山东外贸企业的当务之急。

品牌的塑造离不开宣传和广告的支持。当然要创建一个强势品牌，只有广告是远远不够的，在宣传方法的运用上可采用多元化。比如可以通过建立旗舰店来体现品牌识别、彰显企业文化精神的示范型卖场；下大工夫建设企业网站，在“互联网+”的时代，企业网站就是企业的脸面和窗口；吸引消费者亲身参与体验品牌，进行互动式交流，这样做的效果比单纯的媒体广告要好得多，在这一点上，可以学习一些企业的做法，杭州下城跨境电商产业园的一家企业——孤品网络就充分利用了网络数据和计算，提高了国外客户的体验度，远隔重洋的客户只要打开“孤品”“OWNONLY”的网站或客户端，选择要定制西服的颜色、面料、衣领造型、衣扣种类等，打开摄像头，对准屏幕上的人形框，对着身体正面和侧面各拍一张照，再输入身高和体重——衣长、胸围、腰围、下摆、肩宽等14组量体数据就会自动生成，生产出来的服装和传统的量体裁衣是一样的。此外，还可以引导消费者参观企业的整个生产流程，从而增强外商信心，赢取消费者口碑。这种做法对山东省一些频遭国外新贸易壁垒的农产品企业借鉴意义巨大。

3.3 强化企业文化建设意识，发挥企业领导者的主导作用

要强化外贸企业文化建设，并非靠一两句口号，而是要靠全体员工的认同，首先领导者要率先垂范树立正确的价值观，明确自己的角色定位，承担起应负的责任，善于培养员工的参与精神，使员工有积极参与管理的意识，依靠全员的力量建设优秀外贸企业文化。企业的价值观被员工所认可接纳，并视为自己的价值观、精神导向后，他们就不仅会以最大的热情投入到工作岗位中，而且会自觉地把企业的目标作为自己的奋斗目标去追求。

4 结 论

充分发挥企业中的文化作用，为企业发展提供持久的文化动力是企业文化建设的灵魂所在。塑造企业文化，建立具有本企业特色的管理模式，可以提高企业的整体素质。在经济全球化背景下，整个世界的经济文化融合为一体，文化竞争成为市场竞争的一个重要方面。山东中小外贸企业面对的是国际市场，在自身发展建设中应更加注重文化因素，丰富品牌的文化内涵。特别是一些中小型企业，要想在竞争中有立足之地，必须有文化、精神方面的纽带，来统一企业的理念，使整个企业在有效的激励和约束机制下，产生一种凝聚力和向心力。

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