国睿　李西月

摘 要：随着科技的发展，人们物质生活水平的提高，传统媒体已不能满足人们猎取信息、资源的需求，新媒体以迅雷不及掩耳之势异军突起，伴随着网络的进步，受众需求的多样化，一部部网络自制节目层出不穷，而网络自制综艺节目作为自制节目的“一枝独秀”，横跨美食，健康，时尚，音乐等诸多领域，从腾讯视频《你正常么》、《Hi歌》到爱奇艺《人生需要揭穿》、《帕帕帮》等自制综艺，其点击率与视频关注度屡创新高，而《偶滴歌神啊》作为爱奇艺视频自制音乐类节目，其播出已成为音乐类节目中强有力的“标杆”，本文以《偶滴歌神啊》为例，分析网络自制综艺节目大获成功的原因。

关键词：网络自制；偶滴歌神啊；综艺节目

近年来，随着各大卫视纷纷出招引进海外娱乐节目，音乐选秀类节目层出不穷，湖南卫视《我是歌手》、东方卫视《声动亚洲》，江苏卫视《蒙面歌王中国版》等等，各大卫视在引进节目的同时却不得不面临节目同质化，类型化的风险。就在各大卫视纷纷争取受众时，像是爱奇艺，百度，阿里巴巴，腾讯等网站已经进入自制时代，以爱奇艺为例，爱奇艺视频短时间内由网络1.0时代转变成网络3.0时代，即由强势抢占卫视转播权到联合卫视平台共治综艺再到原创网络自制综艺节目IP，而《偶滴歌神啊》作为爱奇艺原创综艺IP，已区别于各大卫视平台引进的音乐选秀类节目。首播以来，两小时点击量已突破800万，上线8小时已成功突破1000万，并且进入新浪微博热门话题总榜第二并持续5小时，疯狂综艺季和网络自制微博话题榜持续15小时排名第一，成为音乐类节目中独树一帜的行业“标杆”，本文以这档节目为例分析网络自制综艺节目的成功经验借鉴。

一、环境因素

1、转播权价格的不断攀升

当今在各大卫视竞争激烈的趋势下，在各大卫视不惜砸重金引进国外优秀电视娱乐节目的同时，各大视频网站为保证自身网站品质，不惜重金抢占各大卫视播放节目的转播权，一档节目动辄几千万的价格购买转播权，这使国内视频网站压力增大。例如：爱奇艺曾经以打包价格2亿元拿下了《爸爸去哪儿》第二季与湖南卫视另外四挡节目《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》的独家网络版权。腾讯视频豪赌2.5亿拿到了《中国好声音》的独家网络版权等等。天价转播权的背后更加需要各大视频网站纷纷突围，利用自身优势自制节目IP。

2、国家政策的变动

我国各大电视台为迎合时代潮流，走市场化发展道路，从而不断引进娱乐节目增加娱乐节目时长，争取最大受众，但是却出现了节目质量参差不齐，甚至出现了博取眼球，低俗的娱乐性节目，因此国家广电总局下达“限娱令”以及“加强版限娱令”“限真令”等一系列政策，限制各大卫视海外引进节目版权以及减少娱乐性节目播出时长，“碎片化”时代下，受众更加注重娱乐性，满足受众娱乐化心理特征。这就为各大网站提供了便利条件，在不受广电总局政策的影响下，视频网站纷纷出招，以雄厚的资金大力自制网络综艺节目，争取更大的受众，从而增加点击率以及網络视频的关注度。

3、网络环境的相对宽松

网络以其相对宽松的环境赢得了用户的喜爱，用户可以利用互联网搜素并浏览到自己所需要的信息，并且可以随意发表自己的言论，对于受众所关注并喜爱的节目类型也可以一呼百应。新媒体的出现无疑不为受众提供了便利。碎片化时代下，网络不仅能体现相同年龄段受众的群体性行为，而且迎合了时代发展的需要，“碎片化”时代下，新媒体将话语权交给受众，受众实现了随时看，随地看的观看模式，受众的观看体验促使各大网络视频不断开拓创新，不仅增强节目品质，而且要丰富节目类型。

二、“爱奇艺”视频网站得天独厚的优势

1、爱奇艺“年度发展战略规划

“爱奇艺”2014年年初发展战略规划中CEO龚宇指出：“加大对优质独播内容的投入，不做分销，做到真正的独家，加大对自制剧的投入，大力发展UGC（user generated content）”，因此，网络自制节目如雨后春笋般出现，这和公司所制订的发展战略息息相关，为了网络自制节目提供了更大的资金，技术上的支持。在《偶滴歌神啊》之前，爱奇艺就已经自制了很多自制类节目，不仅仅有揭穿剧《人生需要揭穿》等，欧美最新娱乐资讯《帕帕帮》等一系列节目，近几年更加加大了对于自制节目的投入与关注力度。例如在2014年创造出点击率与口碑“双丰收”的《奇葩说》，而《奇葩说》光是制作费就高达数千万元，其第一季更是拿到了5000万元的广告赞助费。由此，我们可以看出“爱奇艺”对于自制节目的投入与产出。

2、坚持高清品质，“轻奢新主义”

“爱奇艺”视频始终坚持高清画质，受众可以根据不同的需要切换码流，分别有流畅，高清，超清720P，1024P几档，“爱奇艺”坚持以付费的方式培养观众的观看习惯，打出“轻奢新主义”的口号。2013年4月，艾瑞网络咨询曾经对40万名家庭及办公样本（不含公共上网地点）数据进行实时的监测，对于受众更喜欢使用哪种网络浏览器进行统计，我们可以看出，综合服务月度浏览时间表中，“爱奇艺”视频以125122万小时雄踞榜首，而综合服务日均覆盖分析表格中，“爱奇艺”以4991万人领先于其他网络视频门户。因此，只有高品质，高质量的视频内容，以及给予用户高清的视觉传达效果才可以尽可能的争取最大的受众群。

3、多方面进行合作，充分保障节目质量

近年来，各大视频网站纷纷采取相应的政策，为网站自制节目采取诸多措施，腾讯视频利用自身IP基础，培育，塑造IP资源，创造出横跨游戏，动漫，影视，文学等多领域的跨媒介产品生态。①搜狐视频积极在引进国外剧集版权上，不断深化自制空间，积极培育旗下艺人，打造横跨电视，电影全领域的网络自制剧，而且强化利用IP，反哺省级卫视。例如《他来了，请闭眼》反哺东方卫视。“爱奇艺”视频不仅与成熟电视台与影视制作机构合作，而且还与工作室，积极广纳贤才与有才能的个人创作者合作。例如，在2013年上海营销会上，龚宇宣布成立“马东工作室”，由马东兼任负责人，旨在建立集制作，宣传，营销于一体的影视机构，此举目的是为吸引更多优秀团队加入“爱奇艺”这个家庭。例如爱奇艺自制访谈类节目《青春那些事》由朱丹主持，设计内容是与以往访谈类节目不同的涉及到明星日常生活，过去，将来的梦想，并且建立专业的艺人统筹部门，负责多挡节目的艺人统筹与沟通。而《偶滴歌神啊》无论是在制作团队，舞台灯光设计，邀请嘉宾，后期剪辑等各个方面都尽力做到极致，保证节目播出质量。

三、《偶滴歌神啊》节目分析

《偶滴歌神啊》这档网络综艺节目回归综艺节目最本质的特征“好玩儿”，节目不仅以“非大型，不靠谱，伪音乐”为口号，成为最不像音乐节目的音乐节目，而且“好玩”的特征还体现在节目形式上，《偶滴歌神啊》节目形式无论是在主持人、鉴音团还是节目嘉宾上都以综艺节目主要受众需求为主。以下我们就对节目的主持人，鉴音团，嘉宾进行分析。

（1）主持人

先从节目主持人来看，以下是2015年4月3日影视女星微博人数排行榜，其中姚晨，赵薇，谢娜分别占据榜单前三甲，而谢娜作为演艺，主持等唯一一名跨界艺人，其粉丝量更是以6427万的人气位于榜单第三名，现如今，在“粉丝经济”时代下，《偶滴歌神啊》更是符合时代发展潮流，邀请谢娜作为当期节目主持人，作为湖南卫视当家花旦、2012年中国电视金鹰奖优秀主持人奖的得主，主持人的选择自身就带有“好玩”这一特征。众所周知，谢娜的主持风格多样百变，在湖南卫视《快乐大本营》节目下一直是搞笑的代名词，同样，《偶滴歌神啊》，谢娜充分发挥搞笑这一特性，将其主持风格带进爱奇艺的自制综艺节目，例如：节目的开场词：“香飘飘奶茶，上午喝一杯提神，下午喝一杯装bi（lity）。”节目中与张大大撕逼吐槽等等，往往是主持人将节目的气氛发挥到极致。

（2）鉴音团

“鉴音团”成员由张大大，李斯羽，徐浩，陈俊豪，瑶瑶5个人组成长期成员，节目组时不时会把上期节目人气比较高的成员在下一期节目也会加入鉴音团中，像是穆雅娴，Ash等人，但看5名长期“鉴音团”成员，这5名成员的搭配很均衡并且很有默契，节目中，张大大主要负责和节目组嘉宾、主持人“撕”，在节目中扮演“红脸”的角色，徐浩负责仔细观查当期参加选手在节目中负责扮演“白脸”的角色，瑶瑶与李斯羽是“鉴音团”中颜值担当，陈俊豪作为《最美和声》优秀学员是5个人中唯一一个唱功了得，真正懂音乐的，因此5名成员搭配合理平衡。最重要的是，5名成员都各具话题性，本文以张大大为例。

张大大在参加《偶滴歌神啊》之前就已经话题性十足，我们最早了解并关注张大大是在湖南卫视《我是歌手》节目，张大大作为踢馆歌手谭维维的节目经纪人被网友戏称为“最不像经纪人的经纪人”，甚至网上有声讨张大大的声音出现。但是这却无形当中增加了张大大的关注度，以下是2015年1月2日自《我是歌手》开播以来一直到2015年4月18日“我是歌手巅峰会”张大大的百度指数，由此图我们可以看出自《我是歌手》开播一直到2015年2月6日谭维维踢馆赛张大大“百度指数”很平稳，没有大的波澜，自从谭维维踢馆赛后，张大大的话题度从2015年2月7日就开始升到了一个最高值达到了42562的搜索量，并且今后每7天到达一个峰值，“张大大被批恶心”“张大大整容”“张大大经常遭吐槽”等等话题充斥整个网站。因此，张大大在参加《偶滴歌神啊》节目之前就已经增加了一定的人气，并且其微博粉丝人数已达到1844156人，節目组正是利用其自身所带有的话题性，迎合大众需求，满足大众娱乐性的心理，利用受众的好奇心，将张大大选择为鉴音团嘉宾，增加节目看点。

（3）大来宾

节目组每期都会邀请一名明星大咖参与本次节目中，猜测5名歌手谁是实力者谁是音痴。节目嘉宾都是当今华语乐坛的杰出代表，像是第一期林志炫，第二期selina以及A-lin，薛之谦等等。这些来宾都是看点十足的人物，林志炫、A-lin都是参加湖南卫视《我是歌手》节目受到极高的关注度，丁当在2015年9月27日东方卫视刚刚收官的《蒙面歌王中国版》获得超高人气。以大来宾丁当为例，下图是丁当在2015年1月到11月的“百度指数”以及“微指数”。通过图中我们可以看出在2015年7月27日周一时，丁当的“百度指数”达到峰值达到159478。同样其“微指数”在同样时间的PC端和移动端也达到峰值达到了11750K/25708K。为其积累了大量的受众。而东方卫视《蒙面歌王》在2015年7月19日开播以来，丁当就以“黑天鹅”的装扮参与此节目，而在7月26日第二期时，“黑天鹅”旗开得胜，以第一的身份揭开歌王面纱。通过下图，我们不难发现丁当的关注度在2015年7月到2015年8月一个月的时间是全年中关注度是比较高的，这就为她参与《偶滴歌神啊》节目积累了大量的受众人群。

表三 丁当“微指数”（数据来源：微指数）

2、节目制作精良，不娇柔，不造作。

爱奇艺自制综艺节目为何能在众多综艺节目中突围，除了邀请国内知名艺人等参加节目之外，而且在制作方面也是大首笔之作，从《奇葩说》、《爱上超模》等节目再到《偶滴歌神啊》无一不是良心之作，《奇葩说》以广告冠名费用高达5000万元，虽然还没有堪比国内一线卫视的综艺节目，但是如此大手笔的冠名价格就可知节目自身的品质。《偶滴歌神啊》不娇柔不做作，不仅仅以“非大型，不靠谱，伪音乐”为主题，而且主持人还经常说一些符合年轻人喜爱的“热词”，例如：“装biliy”，“傻x”“五毛钱的悬疑音效”等等，无论是在舞美，灯光布景，嘉宾妆容等方面丝毫不输于国内卫视综艺节目。

四、爱奇艺《偶滴歌神啊》成功经验借鉴

（1）多屏营销策略，移动客户端的投放

现如今，我国网民数量已达到6.68亿人，2013年11月在线视频移动端视频APP用户已到达1.7亿，较2012年12月增长72.9%，呈现快速增长的趋势，移动APP/PC网络服务渗透率2013年11月较2012年12月增长了15.6%，可见2013年移动APP以及电脑PC屏都呈现出井喷式增长。（图2-1）2011年爱奇艺就开始与摩托罗拉开始合作，后来又相继与三星、HTC等国际大牌合作旨在提高爱奇艺的装机率，这种投放就为受众使用爱奇艺视频打下了坚实的基础，2013年3月爱奇艺装机率已经达到16000万，移动端流量占据整个装机量的30%。②（图2-2）可见受众越来越倾向于使用移动客户端观看视频，“碎片化”时代下，受众更多的是利用零散的时间使用移动客户端观看视频，《偶滴歌神啊》节目组迎合时代潮流，将节目时长控制在1小时左右，节目简洁又不啰嗦。即控制生产成本，又为站在受众立场上考虑。《偶滴歌神啊》作为爱奇艺纯网自制综艺节目，不仅仅其装机量的多少以及PC屏客户端的数量为其积累了大量的受众基础，节目的连贯性，迎合“碎片化”时代下的黄金1小时也为其增加了点击率。

③

（2）《偶滴歌神啊》充分利用“微博”等新媒体为节目造势

王艳茹在《电视娱乐节目官方微博受众心理与行为研究》一文中，曾对电视娱乐节目官方微博受众的心理行为进行定性与定量的研究，虽然《偶滴歌神啊》是作为现象级网络综艺节目，但是其官方微博的受众研究与电视娱乐节目官方微博受众研究主体大体一致。其研究的受众具有一定的代表性与说服力，此次研究共有792人参与填写调查问卷。其中，研究提出的一条假设是“电视娱乐节目官方微博受众的使用动机与使用方式产生正向影响”，下图下图所示（图为使用动机问卷调查），对于使用方式大致写了以下几个方式：只观看图片、大致瀏览、详细阅读、参与评论，积极发言、转发。其调查结果如表六所示。

作者通过SPSS19.0统计软件，得出以下结论即：“信息性动机和使用方式”，“情感性动机和使用方式”，“社会性动机和使用方式”他们的皮尔森双侧显著性均<0.01，这说明电视娱乐节目官方微博受众的使用动机与使用行为呈正相关。通过观察受众使用方式我们不难发现“大致浏览”的受众所占的比例最多达到53.2%，这说明一般受众使用官方微博只需要大致浏览网页，通过转发，评论，观看图片等等为电视娱乐节目造势，同理，我们将其类比到网络自制综艺节目，受众通过浏览《偶滴歌神啊》的官方微博，可以参与互动，观看节目幕后花絮或者其他精彩视频片段，在第一季《偶滴歌神啊》最后一期收官使，何炅助阵谢娜作为节目大来宾参与，在这期未播出之前微博上就已经开始为当期节目“造势”，网易娱乐“爱奇艺偶滴歌神啊”官方微博在2015年10月19日曾对10月21日播出的节目进行预告并配有插图，其中转发9770次，评论585次，可见《偶滴歌神啊》节目组充分利用微博等新媒体进行“造势”，并通过“病毒式营销”加以扩散，增加节目受众人群。

（3）《偶滴歌神啊》打破常规，着眼于综艺娱乐题材“反方向”

现如今，不管是电视台、视频网站等主流媒体，娱乐节目题材层出不穷，大多着眼于真人秀冒险类节目、音乐选秀类节目、脱口秀娱乐节目等，而这些节目共有的一个问题就是当同种类型节目不断增多时，节目不得已陷入同质化，类型化的局面，像是湖南卫视《我是歌手》开播以后，东方卫视《声动亚洲》，山东卫视《K歌之王》包括换汤不换药最近刚刚收官的《蒙面歌王》等，几乎都是采用明星演唱淘汰赛的方式进行对决，在受众厌烦如此庞杂的音乐选秀类节目形成“审美疲劳”之后，爱奇艺《偶滴歌神啊》从音乐类题材节目反方向出发，并从“小咖秀”，“秒拍”等APP软件中获得灵感，节目被称为“最不像音乐选秀类节目的音乐节目”，并一度成为音乐类节目中多屏现象级节目。而在《偶滴歌神啊》之前爱奇艺就已经出现“反方向”题材的叫好又叫座的作品《奇葩说》，《奇葩说》被称为“最不像辩论节目的辩论节目”，节目打破常规，将严肃的辩论赛万千变成一个“说真话”的舞台，节目除了娱乐价值之外，每一期的议题都在探索年轻受众的人生观与价值世界，节目每期运用互联网大数据，通过利用用户的信息在知乎，天涯，百度贴吧，新浪微博等热门后台中整合出热点话题，并且对于涉及到人生、娱乐、恋爱、婚姻等话题进行投票，最后选出议题。⑤此外，节目选手可以畅所欲言，打破规则性谈话类节目拘谨、严肃的场面，节目氛围轻松愉快。继《奇葩说》之后《偶滴歌神啊》以“非大型，不正式，伪音乐”为口号，充分了解年轻受众“人人都有明星梦”的内心，以想唱，敢唱，人人都是大咖为宗旨创办此档节目。打破传统音乐选秀类节目“一本正经”做音乐的特点。

五、网络综艺节目未来发展趋势

（1）《偶滴歌神啊》多元化类型杂糅，打造娱乐新标向

仔细观看《偶滴歌神啊》12期节目，每一期节目都融入了多元化的节目类型，在爱奇艺“疯狂综艺季”中，这档吸引了近七成网友的纯网综艺节目掀起了一股旋风，在歌手展示无论是歌唱、对嘴等各种才艺的基础上，节目中还融入了脱口秀、悬疑推理、无厘头戏剧等表演形式，这在其他的电视综艺节目和新生代网络综艺节目中这么多形式的“类型杂糅”是不存在的，《偶滴歌神啊》舞台上主持人一改“一问一答”的形式，在节目顺利进行的基础上融入“脱口秀”的成分，例如：“谢娜吐槽张大大腿短，身高一米六”、“陈俊豪牛郎发型”等等。在每一次选手第几个环节表演完之后，大来宾以及“鉴音团”会进行推理，选出“音痴”，语言犀利幽默。例如：谢娜在嘉宾决定时会说“you choose who”、“五毛钱的悬疑音效”等等。在一档节目中将多种娱乐形式混杂到一起，打造娱乐新标向，是网络综艺节目发展的趋势。

（2）增强节目互动性，更加注重受者本位

网络自制综艺节目，逐渐由传统的“传者本位”向着“受者本位”的方向过度，各大视频网站原来自制的综艺节目，例如《一周娱乐播报》就是将一周之内娱乐圈的趣闻进行播出，爱奇艺《帕帕帮》等将最新的欧美娱乐资讯展现给受众，并且采用主持人不出境只广播的方式向受众传递，受众在节目中只起到被动“接受者”的作用，互动性较差，而现如今的网络综艺节目注重大数据的研究，基于受众真切体验，例如：腾讯视频《你正常么》基于800多万大数据调查某个问题是否正常在反馈给节目组，爱奇艺《偶滴歌神啊》借助“一点资讯”整理大数据，节目组积极开展线上线下双向互动，例如：展示每位选手微博ID、昵称、百度贴吧写感想、QQ兴趣部落线上线下一起飙音、开启“弹幕”模式使用户边看边吐槽，这无疑增强了受众的参与性，使用户不在是简单的接受者，任何人都可以成为节目的一份子。

《偶滴歌神啊》这档纯网综艺节目突破日常电视娱乐节目常规，不走寻常路，无论是从自身节目质量、价值，以及微博话题关注度等吸引了大量受众，而节目自身制作以及运营方式都为我国网络自制综艺节目提供了经验借鉴，并且国内相对宽松的环境政策为自制节目的发展提供了保障，在娱乐节目呈现井喷式增长的同时，“网络综艺节目”如何做出新意，如何更加吸引受众已成为节目制作方更应该关注的问题，只有加强对受众的指导，提高节目新意才可以将网络自制综艺节目推动到另一个更高的水平。（作者单位：中国传媒大学）

注解：

① 王佩佩.爱奇艺出品视频营销策略分析[J].2014（4）

② 罗东.爱奇艺：慢速漂移[J].二十一世纪商业评论，2013（4）：54

③ 数据来源：王佩佩.爱奇艺出品视频营销策略分析[J].2014（4）

④ 数据来源：新浪微博

⑤ 姜梦雨.网络自制综艺节目的成功突围[J].新闻世界，2015（5）