庹思伟

[摘 要]2014年1月，中国政府放宽了禁令，允许“外资企业”在上海自贸区内生产游戏机。2015年7月，中国彻底解除了外资企业不得在国内生产与销售游戏机的禁令。文章尝试利用ARIMA模型定量地预测2015年家用游戏主机在全球范围内的销量。并使用PEST分析工具，定性地展望游戏机在中国的销售前景。结果显示，今年四个季度的全球主机销量与去年同期相比都将呈现衰减的态势。而中国市场虽也潜藏着令游戏机巨头们再度折戟的暗流，却不失为一片充满机遇的蓝海。

[关键词]家用游戏机；ARIMA模型；PEST分析

10 13939/j cnki zgsc 2015 51 130

2015年7月，中国政府终于完全放开了对外资企业在国内生产与销售电子游戏机的限制，微软、索尼和任天堂这些电视游戏巨头迎来了企盼了15年的良机。在过去15年间，由于游戏机禁令的影响，我国一直没有建立起正规的家用游戏主机的零售渠道，这次全面解禁为电视游戏公司打开了通往潜力巨大的市场的大门。受网络游戏与移动端游戏的冲击，家用游戏主机的全球销量呈现逐年走低的窘境，业界也对中国市场的开放能否带动家用游戏机销量的复苏持保留态度。本文尝试建立ARIMA模型，定量地预测今年家用游戏主机在全球主流市场的季度销量，并利用PEST分析框架，从宏观层面上展望家用主机在中国市场上的前景。

1 ARIMA模型

1 1 ARIMA模型简介

ARIMA模型全称为Autoregressive Integrated Moving Average Model，通常译为差分自回归移动平均模型或自回归积分移动平均模型。该模型于20世纪70年代由Box和Jenkins提出。“自回归（AR）”描述序列{xt}在某一时刻t和前p个时间序列之间的线性关系xt=1xt-1+2xt-2+…+pxt-p+εt，“移动平均（MA）”表明序列为{xt}若干个白噪声[ZW（]白噪声序列{xt}满足均值为零，方差恒等于σ2x，且任意对于任意xt与xs，有Cov（xt，xs）=0t≠s。[ZW）]的q阶线性加权和xt=εt+θ1εt-1+θ2εt-2+…+θqεt-q。“差分或求积（I）”意在通过差分使具有趋势或季节成分的非平稳序列平稳化，例如序列{xt}一阶差分可记为Δxt=（1-L）xt=xt-xt-1，d阶差分可记为Δdxt=（1-L）dxt。ARIMA模型基于以下理念：如果要预测的时间序列是由某个随机过程生成的，且生成序列的随机过程的不随时间而变化，则利用序列过去的观察值可以外推出序列的未来值。ARIMA为单纯的数据驱动模型，不依赖任何经济理论，建模方法简单易行，非常适合对单变量时间序列进行短期预测，尤其在被预测变量缺乏理论支撑的时候。

1 2 ARIMA模型的建模过程

尽管原理简单，ARIMA建模的步骤却十分规范严格，具体包括所考察时间序列的平稳性检验、模型的识别、模型的参数估计、模型阶数的确定、模型的检验以及预测。

1 2 1 平稳性检验

大多数时间序列的矩具有时变特性，即非平稳性。由于非平稳过程会造成无限冲击和谬误回归等一系列问题，通常在使用它之前对其进行ADF单位根检验以确认该序列是否具有平稳性。如果序列不满足平稳性条件，可以通过对序列做差分变换或对数变换将其转换为平稳序列。

1 2 2 模型的识别

模型的识别在于通过对所考察序列的样本自相关（acf），偏自相关（pacf）函数的特点，初步判断适合该时间序列的模型类型及阶数，即确认ARIMA（p，d，q）中的p和q。

1 2 3 参数的估计

利用最小二乘法或极大似然法估计ARIMA（p，d，q）。

1 2 4 阶数的确定

在实际应用中，p，q的阶数由AIC、SIC等信息准则最终确认。在估计的数个具有不同阶数的ARIMA模型中，比较各模型的AIC、SC值，取令上述信息准则最小的ARIMA模型为最终模型。

1 2 5 模型的检验

检验模型的目的是确认所拟合模型的残差序列{εt}是否为白噪声序列，若是，则认为所建立的ARIMA（p，d，q）模型是可接受的。具体检验方法为利用Box-Pierce检验，考察统计量Q=Tkk=12k，其中自相关函数k=Tt=1tt-kTt=12t，该统计量近似服从x2分布，自由度为K-p-q，在一定显著水平α下，若Q<2α（k-p-q），则认为该模型是合理设定的。

1 2 6 预测

利用合理设定的ARIMA模型进行样本外预测，并比较预测值与实际值。

1 3 数据的选取

本文选取的数据为2008年第一季度至2014年第三季度近七年间全球主流电视游戏市场（欧洲、美国、日本）销售的索尼、微软、任天堂三家寡头垄断型游戏机厂商生产的各平台主机销量总和。涵盖家用机平台的PS3、PS4、XBOX 360、XBOX ONE、Wii、Wii U以及掌机平台的PSP、PSV、DS、3DS。数据来源为国际权威的游戏软硬件销量统计网站vgchartz。

1 4 ARIMA建模过程

图1描绘了全球家用游戏主机销量的走势（2008第一季度至2014第三季度）。ARIMA建模的第一步为考察序列的平稳性。从图1可以初步看出该序列不具备平稳性。首先，该样本序列在每年的第四季度出现了剧烈增长的季节性特征，这种大幅波动主要归因于年末圣诞节的各种打折、促销活动。其次，该序列在样本年份内呈总体下行的趋势，一种可能的解释是游戏主机的市场份额在最近十年间不断受到移动端设备（智能手机、平板电脑）及网络游戏平台的蚕食。图2的ADF单位根检验证实了我们的观点，t值为-1 996，其绝对值远远小于各个显著性水平的临界值，故该序列为非平稳序列。

在采用ARIMA（3，1，3）模型进行预测以前，我们还需对其进行残差检验，即确认该模型的残差序列是否为白噪声序列。若残差序列并非白噪声序列，则意味着残差序列中仍存在未被提取的有用信息，模型应重新设定。通过对残差序列的Box-Pierce检验（见图4）我们确信至少在5%的显著性水平下，残差序列为白噪声序列的原假设不能被拒绝。

图4 ARIMA（3，1，3）模型的残差检验

最后我们利用所得模型进行样本外预测，预测区间为2014年第四季度至2015年第四季度。图5为预测结果及拟合图像，从中可以看出预测结果较好地刻画了游戏机销量的季节性波动特征并呈现出了与原序列相同的下降趋势，且实际值Δxt（dvgc）均位于预测值f（Δxt）（dvgcf）的两倍标准差范围内。将销量的一阶差分预测值f（Δxt）和与之对应的上一期的实际销量xt-1相加便可得到当期销量的预测值，即fxt=xt-1+f（Δxt）。

图5 样本外预测结果及拟合图像

表3为预测销量与实际销量及上一年度同期值的对比，预测值与实际值较为接近，印证了ARIMA模型不俗的短期预测效果。然而令人担忧的是，无论是预测值还是实际值都呈同比下降的趋势，家用游戏主机销量今年将继续维持低迷状态。

表3 基于ARIMA（3，1，3）模型的游戏机销量预测

时间ARIMA模型预测值实际值去年同期值

2014年第四季度24323472[]22459718[]25360435

2015年第一季度7901590[]8301406[]8824306

2015年第二季度5153140[]5986234[]6678819

2015年第三季度4252653[][]7882605

2015年第四季度16017946[][]22459718

2 PEST分析

2 1 PEST分析框架简介

PEST分析是企业用于检阅其外部宏观环境的一种分析工具。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各类宏观因子。对于大部分企业来说，宏观分析首先应该明确组织所面对的外部总体环境，外部环境要素主要包含政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）等四方面，故得名PEST分析法。对于从未正式涉足中国游戏市场的国外游戏机厂商来说，适应中国市场的宏观环境是其在华事业成功的一大必要条件。接下来，本文将分别从上述四方面进行阐释。

2 2 政治因素

2 2 1 游戏主机生产与销售禁令的解除

2014年1月6日，国务院正式发布《国务院关于在中国（上海）自由贸易试验区内暂时调整有关行政法规和国务院文件规定的行政审批或者准入特别管理措施的决定》，该决定第32条明确表示，在上海自贸区内“允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售，通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售。”2015年7月25日，文化部下发《关于允许内外资企业从事游戏游艺设备生产和销售的通知》（简称《通知》），意味着我国长达14年的游戏机禁令彻底废止，中国玩家和企业可以合法地消费和生产游戏机产品。对于最近几年硬件销量在欧美日市场身陷囹圄的三巨头索尼、微软、任天堂来说，中国市场不啻为一片刚刚解除海禁的蓝海。

2 2 2 中国政府鼓励国产家用游戏主机及电视游戏的自主开发

在《通知》中，文化部明确指出鼓励和支持企业研发、生产和销售具有自主知识产权、体现民族精神、内容健康向上的益智类、教育类、体感类、健身类游戏游艺设备。事实上，早在《通知》公布的头一年，嗅觉敏锐的本土企业就已经为抢占市场先机未雨绸缪。2013年9月23日，百视通宣布与微软共同出资7900万美元组建合资公司。其中，百视通占股51%、微软占股49%。双方合作的核心要点正是：生产、销售游戏机等终端设备以及相关的游戏、娱乐软件等。值得一提的是，百视通和微软的合资公司，还是上海自贸区第一家备案入驻的企业。

2 2 3 中国的宏观商业环境仍然具有政治风险

长期以来，政府各部门之间的权力博弈一直是影响中国经商环境的一大负面因素。早在21世纪初，三巨头就为进入当时尚未开放的中国市场进行过各自的尝试，却都因为对中国政策风险的错误估计而折戟。以索尼为例，2003年，索尼为绕开中国的游戏机禁令，以“家庭电脑娱乐系统”的名义将其在全球累计销量达1亿5000万台的PS2游戏机引进中国市场，并特地针对中国市场发布了令全世界玩家为之惊叹的“丝缎银”限定版主机。在发布会开始前索尼手中已经取得了新闻出版总署审批通过的两款PS2游戏的发行许可。然而，10天之后，文化部官员却对此表示“近期一些电子游戏机进入了国内，但国务院办公厅2000年下发7部委要求停止电子游戏机发展，禁止任何国内企业进行电子游戏机生产销售的政策没有改变。”PS2中国版仅仅存在了几个月便消失在了消费者的视野中。PS2行货在中国的失败折射出了当时政策的不确定性，这是两大政府部门为游戏行业监管权暗战的必然结果。然而这种政策的不确定性并不一定会随着游戏机禁令的解除而改变。

2 3 经济因素

2 3 1 国民收入的稳步增加

改革开放以来，伴随着经济的快速增长，我国居民尤其是城镇居民的人均可支配收入不断增长。收入增长带来的是我国居民对各类商品尤其是耐用消费品的巨大需求。据统计，从1978—2013年，我国的城镇居民恩格尔系数从59%稳步下降至35%，这表明我国国民的消费行为已经从解决基本需求的物质消费转为了追求文化、精神层面的高层次消费。作为文化载体形式之一的国产游戏产业特别是国产网络游戏行业在最近十年也获得了巨大的发展。随着游戏机禁令的解禁，未来也会有更多本土的游戏公司进行家用主机软硬件的设计与开发，与国外厂商争夺市场份额。

2 3 2 中国游戏产业的蓬勃发展

截至2014年，中国游戏市场规模已突破1000亿元人民币。据多数国际主流数据分析机构的观点，2015年，中国有望超越美国成为全球最大的单一游戏市场。从移动端来看，单就苹果公司第一季度580 10亿美元总营收额中，中国市场就以168 23亿美元的销售额超越了欧洲，跃居苹果最大的海外市場。一向热衷于免费手机游戏的中国消费者也在逐渐向付费游戏靠拢，在苹果App Store应用市场的投入也明显增长（较去年同期增长超100%）。在外媒Newzoo及Onesky日前联合发布的调研报告中。巴西、印度、俄罗斯和中国四个国家的手游市场在2016年市场总值将达到94亿美元，而仅来自中国的占比就达到近90%，六倍于其他三个国家移动游戏市值的总和。从PC网游端来看，本土的游戏厂商凭借中国巨大的玩家体量已经成为了国际同行中的翘楚。如今腾讯游戏日收入1 3亿元人民币，为世界第一游戏公司，在2014年给腾讯公司贡献了超过56 6%的营业收入。尽管移动游戏、PC网络游戏与电视游戏存在一定的替代效应。但是电视游戏的客厅体验会给玩家带来比在手机、电脑上玩游戏更为逼真刺激的视觉享受和临场感，三者因其使用环境的不同而存在某种程度上的错位竞争。电视游戏厂商也因此有机会在中国市场这块未被开发的处女地中分得一杯羹。

2 4 社会因素

2 4 1 居民消费习惯的改变

改革开放以来，随着可支配收入的提高和新思想的冲击，我国居民的消费观念已从原先的勤俭节约观过渡到现在的适度消费观，加之网购的时兴，年轻一代的中国人更是不乏“激情消费”、“冲动消费”的行为。尽管就正常渠道而言，我国的家用游戏机市场几乎为零。但是借助于网购及网络代购平台，国内流通的所谓“水货”游戏主机销售量却不甘于欧美日三大市场之后。某电玩网站在分析了各地、各购物网站的销售情况后得出了一个令人瞠目的结论：单就索尼PSP游戏主机在中国市场的销量就占据了其全球销量的四分之一以上。也就是说，截至2012年，索尼PSP全球销量7472万台，其中在中国水货销售就超过1500万台。

2 4 2 视机用户的庞大体量是电视游戏的潜在销量支撑

上文提到，客厅娱乐终端能够给用户带来PC与移动娱乐终端所不可能实现的逼真视听体验，视频游戏机和电脑、手机游戏将有条件形成错位竞争，从而保留各自的目标用户。但正是由于太过关注自己的核心客户，三家游戏机巨头这十来年来在全球范围内激烈争夺市场份额的同时，却并未带动游戏机用户总数的明显增长（目前的用户总数仅比21世纪初增加了50%），使全球游戏机市场深陷红海。借助于智能手机的畅销，苹果公司已经成功把数亿手机用户转化成了手机游戏用户。面对中国数十亿电视机用户的蓝海市场，索尼、微软、任天堂在发展中国几千万电视游戏的传统重量玩家的同时，应着重培养剩下的数亿电视机用户特别是注重客厅影音娱乐效果的高端电视机用户的消费偏好。

2 4 3 中国玩家的消费习惯仍存不确定性

尽管中国游戏玩家的消费习惯正逐步向付费游戏靠拢，然而这种趋势的速度及实际效果仍然会给国内外电视游戏厂商的软硬件生产与销售带来很大的不确定性。目前大部分中国玩家仍旧维系着在网络游戏中挥金如土，而在正版单机游戏面前却铢施两较的消费习惯。中国互联网络信息中心提供的数据显示，截至2014年年底，我国网络游戏用户规模达到3 66亿。行为经济学认为人们所做的选择由社会因素与过去的经历所决定。庞大的网游玩家群体可以被看作一个社会，在这个虚拟社会中，一旦存在有玩家花重金买装备的行为就会引发其他玩家的“嫉妒”，进而引发一系列的炫耀性消费与攀比性消费的现象。而投入在游戏中的大量金钱（以及时间）又反过来影响玩家将来的行为。所以网络游戏玩家的行为有着极强的延续性，即人们常说的“网游上瘾”。对于上瘾者来说，他们花费在网游和其他事物上的相同的时间和金钱会因为归入的心理账户[ZW（]在行为经济学中，“心理账户”描述个人和家庭在评估、追溯经济活动中的一系列认知上的反应。由于对待不同事物的主观态度不同，人们往往把客观等价的收益或支出在心理上划分进不同的“账户”中。[ZW）]不同而产生极大的效用差异。所以我们经常发现某某玩家动辄花费几千上万元购买网游装备而对于电视游戏却只舍得消费10元钱一盘的盗版碟。因此，对于电视游戏厂商而言，除了降低在华销售的正版游戏的价格以外，更重要是让主机游戏网游化，以适应中国用户的消费习惯。

2 4 4 中国人对待电子游戏的观念仍为负面，但已有所改观

长期以来，中国家长都视电子游戏为洪水猛兽，对其嗤之以鼻。“伤害孩子视力”、“诱导孩子犯罪”、“耽误孩子婚姻大事”及“影响孩子学习”等“四宗罪”一直是掌控家庭财政大权的家长们拒绝子女玩游戏的理由。政府在2000年之所以将当时方兴未艾的电视游戏拒之门外，除了社会治理上的考量外，民间对电视游戏的负面舆论也是一大关键因素。如何赢得社会群体尤其是家长群体的认可仍然是摆在游戏机厂商面前的一大难题。值得欣慰的是，最近几年，社会舆论对于电子游戏的认可已经在发生积极的转变。一是因为第一代电子游戏玩家——80后的年轻人正渐渐成为就业市场上的主力军，他们在握有商品生产的“货币选票”的同时，也在借助各类新媒体掌控“舆论选票”。二是由于政府开始转变态度，鼓励游戏行业作为第三产业的一个新兴增长点在政府的引导下健康、有序地发展，甚至鼓励国产游戏作为承载中国传统文化的一个媒介去开拓国际市场。

2 5 技术因素

2 5 1 移动设备的崛起

尽管存在差异化竞争的可能，但是由于同处游戏生态圈，智能手机和平板电脑的流行给电视游戏厂商造成的竞争压力仍然不可忽视。从技术上来看，平板电脑等移动终端不仅价格更为低廉，且功能更为强大，并兼具便携性。无论是图形的丰富性还是计算能力，目前的平板电脑都不亚于游戏机。每年都有新一代、功能更为强大的平板电脑推出——相比之下，游戏机更新换代的周期长达7年。在移动设备三种最重要的消费者使用行为中，包括覆盖面、参与度和商业化，游戏均处于领先地位。覆盖面是指拥有移动设备的用户中，从事玩游戏、收发电子邮件或购物等活动的用户所占的比例。在所有平板电脑用户中，游戏的覆盖面高达60%。参与度是用户在移动设备从事某项活动的时间占所有使用时间的比例。用户使用平板电脑的全部时间中，有67%的时间是在玩游戏。相比之下社交网络的参与度只有10%。商业化是某项活动从消费者那里所获得的收入。根据市场研究公司Flurry Analytics的数据，去年移动应用所创造的营收中（总计100亿美元），80%以上来自游戏。在前100名最卖座iOS应用中，有76个是游戏。

2 5 2 视盒子的兴起

电视盒子是一个小型的计算终端设备，仅需简单地使用HDMI或色差线等技术将其与传统电视连接，就能在传统电视上实现网页浏览、网络视频播放、应用程序安装，甚至能将手机、平板中的照片和视频投射到家中的大屏幕电视当中，除此以外，电视盒子還肩负着把游戏从电脑端、移动端延伸到客厅的使命。目前，电视盒子平台上的游戏大多靠一些手机游戏的移植而维系，在质量上难以与电视游戏相抗衡。但随着游戏内容的兴起，以游戏为主打的电视盒子，将会提高其硬件配置，缩小与PS4、Xbox one等游戏主机的性能差距。

3 结 论

通过ARIMA模型的预测我们可以看出索尼、微软和任天堂三大厂商今年仍旧难以摆脱主机销量萎缩的困境。尤其在对年度总销量贡献最大的第四季度，今年的预测值比去年的实际值同比下降近29%。当然，由于ARIMA不适用于长期预测，其预测误差会随着预测期的延伸而拉大，所以今年第四季度的预测值与真实值相比会有一定出入。

家用主机这些年在欧美日市场上的销量萎靡是不争的事实，而刚向他们开放的中国市场在提供新机遇的同时也同样充斥着各种不确定性。首先是政策的不确定性，其次是国内玩家消费模式与社会舆论的不确定性。但是我们更应该看到游戏机禁令的解除对国内外主机厂商而言仍旧是机遇远大于风险。尽管国家鼓励国产自主游戏主机的开发会给三巨头带来一定的竞争压力，但是鉴于中外游戏厂商在设计、研发上的巨大差距，目前国内公司仍以选择与国外巨头合作共赢为主要策略（如百视通与微软合作）。而当面对国内移动端游戏与电视盒子的威胁时，家用主机在短期内也能够凭借错位竞争与质量优势而免受冲击。中国庞大的玩家群体和电视机用户群是游戏机在华销量的最大支撑。为此，主机厂商在维系自己核心客户的同时应设法吸引网络游戏玩家及高端电视机用户。对于前者，电视游戏厂商需要去探索、迎合他们的消费习惯；对于后者，厂商需要让该群体了解到客厅影音娱乐系统并不仅限于供家庭聚会观影，家用游戏机除了能给他们带来震撼的视听享受以外，还能促进家庭成员间的游戏、互动，成为一条维系亲情的纽带。

参考文献：

[1]蔡臣臣 网络游戏成瘾性行为之经济学分析[J].大众商务，2009（10）

[2]韩冰 “游戏机禁令”被打破以后[J].检查风云，2014（3）

[3]王拓，胡人杰 基于ARIMA模型的全球家用游戏机硬件销量分析与预测[J].科技广场，2012（11）

[4]王正艳，潘丽丽 我国小额信贷公司发展的PEST 分析[J].时代金融，2013（2）

[5]扈邑 新一代游戏机大战恐成绝响，移动终端倒逼三巨头紧急变革[J].IT时代周刊，2013（7）

[6]杨霄楠 寻回失落的十年——游戏主机入华思考[J].互联网周刊》，2013（21）

[7]Chris Brooks Introductory Econometrics for Finance[M].2nd Edition Cambridge：Cambridge University Press，2008

[8]Jeffrey M Wooldridge Introductory Econometrics：A Modern Approach[M].4th Edition SOUTH-WESTERN CENGAGE learningTM，2008