陈愿

【摘要】在全球经济一体化的背景下，商标翻译的重要性日益显著。商标翻译与经济贸易密切相关，商标翻译名的审美易引起消费者对美的追求与向往，从而进行消费。因此，对商标翻译进行美学视角下的研究尤为必要。通过研究发现，中文商标名重“意象”，英文商标名重“音形”。本文从美学的角度剖析了中英文商标翻译名的音韵美、意境美和形式美，并在此基础上，提出了商标翻译的翻译标准与翻译策略。

【关键词】商标翻译；美学；翻译策略

1.引言

商标是一种特殊的语言标志，它集合了商品的独特特征和文化核心，是企业参与国际竞争的有力武器。它不仅是一种标志，更是一种手段，其核心目的就是诱导消费者购买其商品。商标翻译是一个解码和再创作的过程，一个好的商标会为企业带来巨大利润，而一个不好的商标则可能令企业蒙受巨大损失。因此，一个企业的未来与商标翻译密切相关。为了给自身商品树立良好形象，企业通常赋予商标一些独特的美学特征以赢得消费者的偏爱。商标翻译是跨文化交流的一种方式，需要对美学价值和中西方的消费者心理有着深刻的理解。商标翻译旨在通过翻译创造出与原商标具有的同等效果。国内学者对商标翻译的研究主要是关于翻译方法和策略，商标翻译文化等，本文从美学的角度更加具体地研究商标翻译，促进跨文化交流和经济发展。

2.商标的美学特征

（1）音韵美。读音是语言承载美学信息的一个基本方式，商标名的美是通过韵律实现的，韵律很显然是语言音乐美的主要组成部分。一些西方语言学家已经通过实验证明，英语语音作为一种表音文字具有象征意义。中英文商标的音韵美是通过拟声词，押韵，双关和其他一些修辞手法表现的。西方研究表明，消费者通过商标名获取特定商品的信息，消费者对商品的解读不单受商标的字面意义影响，也同样受商标的读音影响。例如，Sharp 令消费者联想到商品的精确性，“米奇”让人想到儿童玩具的可爱，由此可以加深消费者对商品的印象和认知。韵律不仅可以加强声音美，还可以创造形体美和意象美。头韵被广泛应用于英文商标中，如H&M，Samsung；元音韵如Toyota，Mazda；辅音韵如Coca-cola，Pif Paf等。

（2）意象美。商标的意象美表现在商品的特性和功能可以通过名称体现，同时也能体现出消费者的品味。例如，开着“奔驰”或“宝马”是财富的象征，拿着LV，用着“香奈儿”能体现一位女性的高贵。此外，商标背后隐含的丰富意义能为消费者带来一种精神上的愉悦与享受，全球酒店连锁品牌“香格里拉”有着“天堂之地”的美誉，在藏语中表示“心中的日月”。英国小说家詹姆斯·希尔顿在他的小说“消失的地平线”中使用了“香格里拉”一词，表示世外桃源之地，因此这个词变成了理想居住地的象征。香港企业家买下了“香格里拉”作为酒店商标名，使它风靡了全世界。对于居住在城市里的人们，香格里拉是他们向往的一个宁静之地。

（3）形式美。汉字是象形文字，意象和形式彼此密切相关。中文商标主要使用头韵和元音韵来表达形式美，例如，“哇哈哈”，“爽歪歪”，“旺旺”，“恰恰”等。英文商标也有同样的现象，利用对称来加强视觉效果和印象，如VSV，OXO等。

3.商标翻译的美学策略

（1）音译。音译，顾名思义，就是根据其发音进行翻译。这是商标翻译常用的一种方法，常用于翻译由人名，公司名命名的商标。例如，Hilton（希尔顿），Lincoln（林肯），Siemens（西门子）等。

（2）直译。为了忠实于原商标名的意义，直译主要用于翻译具有美好寓意的商标名。这种方式可以有效传达意义，更易于发音，与原商标具有同样的功能。一个典型的例子就是大众汽车（volkswagen），世界级的德国汽车品牌。在德语中“volks”指的是人们的意思，“wagen”是汽车.因此中文就翻译成“大众汽车”.其它一些直译的例子还有Shell 译为“壳牌”，Crown 译为“皇冠”，Bluebird 译为“蓝鸟”等。

（3）创译。创译就是用目的语赋予商标另一个名字，有时候去除了原商标的一些字面意义，开放思维再创造出一个新的商标翻译。创译在商标名的内容和形式上不一定是对等的。一个很好地例子就是Dutch Lady milk 被创造性地翻译为“子母奶”。此外，还有一系列商标使用了这种翻译方法，比如，Ariel washing powder 被翻译为“碧浪”，令消费者联想到产品的干净与整洁；Rejoice shampoo译为“飘柔”，令人联想到一个有着飘逸长发的美丽的姑娘。通过赋予商标一个美好寓意，强调产品特征，其最终效果是吸引消费者注意，打开消费市场，从而获得利润。

4.结语

商标翻译需要深入了解商标的美学特征和翻译技巧策略，以达到理想的翻译效果。从美学的视角研究翻译策略能够进一步促进美学理论的发展，为商标翻译提供更实际的方法。在美学理论的指导下，应使用的不同的翻译策略和方法进行商标翻译，具体情况具体分析。

参考文献：

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