徐安哲

摘  要：近年来，我国电视节目市场正处于高速发展阶段，电视节目市场不断发展的同时却也存在因消费内容娱乐化带来的文化消费结构失衡等诸多问题。本文通过对后现代文化理论的解读，以明星真人秀节目《奔跑吧！兄弟》为例，剖析当下电视节目的消费文化特征，从消费文化角度分析当下电视节目市场的消费现象，从而引发对电视节目过度娱乐消费的批判性思考。

关键词：消费文化;电视节目;娱乐化;奔跑吧兄弟

中图分类号：G222            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）07-0085-03

一、电视节目市场的消费时代

“拟像”理论是鲍德里亚提出的由大众媒介营造的后现代仿真社会的理论，传媒的飞速发展加速了现代从生产社会向拟像社会的演变，他认为“拟像和仿真的东西因为大规模的类型化而取代了真实和原初的东西，世界因而变得拟像化了”[1]。在资本主义社会，后现代的社会是充满符号意义的社会，消费是符号的消费，资本主义的社会控制也是符号对人欲望的控制。在这一控制之下，消费成为资本主义社会运转的核心议题。

麦克·费瑟斯通曾对消费文化进行三种视角的分析，其中第三种视角为“消费的体验模式”[2]，在大众的狂欢式消费过程中，媒介将光怪陆离的世界集中展现在大众面前，人们尽情纵欲、发泄激情。消费文化使用符号商品，为消费者提供了梦想、幻象和欲望，而文明的进程中，人必须加强对自己的情感控制，这种控制以协商管理的形式出现。

理论上，消费文化时代的到来以生产资料的极度丰富为前提，而由于我国正处于发展中阶段，文化产业在经济结构中所占比例并不是很大，即文化生产并未达到高度发达的程度，但全球化浪潮和互联网时代的到来催使个别文化消费领域过早具备消费社会的特征。这种现象在电视节目文化消费中更为突出，观众作为消费主体对电视节目文本进行意义消费，电视节目所传达的价值观在观众认识世界的过程中起到重要作用，正因如此，也是时候对电视节目文化市场进行理性批判，让文化消费市场中的买卖双方及时看清正在产生或是已经产生的负面效应。诞生于此背景的《奔跑吧！兄弟》将电视节目的消费文化带入研究视野。

二、《奔跑吧！兄弟》的消费文化特征

浙江卫视2014年10月起播出的《奔跑吧！兄弟》是一档明星真人秀节目，该节目引进韩国综艺节目《Running Man》的版权，第一季蝉联8周收视率之冠。在以消费为中心的文化市场环境下，从《奔跑吧！兄弟》的诞生我们可以看出，我国现阶段电视节目的消费呈现出比较明显的特征。

（一）二元价值容介态的消费

“二元价值容介态”是指“一种由实物价值和虚拟价值通过相互容纳入彼此的信息而结合并产生质变的二元价值状态。[3]”在文化市场领域，发生文化消费行为的前提是物对意义的承载，物作为中间介质让人和文化商品产生联系，此即文化消费的物质态——实体价值。因为文化消费要满足大众的精神需求，文化消费区别于其他物质消费，伴随文化传播和信息传递的过程，这一虚拟过程包含人的主观创造，因此文化消费也具有信息态——虚拟价值。实体和虚拟价值的结合产生了二元价值的容介态，即文化消费中的第三种状态，物质态与信息态二元协同衍生的价值[4]。

《奔跑吧！兄弟》中的7名主持人均为影视圈知名艺人，明星消费构成了该电视节目的实体价值。节目以娱乐为宗旨，兼有传递团队精神等价值观，这成为其虚拟价值。明星和节目时尚、快乐的定位相融合，实体与虚拟价值之间构成平衡统一的关系，达到了最终的容介态。在这里，明星形象与节目的宗旨不能相违背，否则容介态将被扰乱，影响文化商品的消费水平。

（二）游戏式狂欢的消费

据巴赫金的狂欢化理论：“狂欢节就其意义来说是全民性的，无所不包的……只要能成为形形色色人们相聚和交际的地方，例如大街、小酒馆、道路、澡堂、船上甲板等，都会增添一种狂欢广场的意味”[5]。在文化产品的消费中，任何一个场所都可能构成文化市场的空间形态，而空间一经确立，则可能出现狂欢式的消费形态。麦克卢汉认为：“游戏是一种乌托邦似的幻境，我们借助这种幻境去阐释和补足日常生活的意义”[6]。可见，游戏是对人日常生活的减压，让人暂时逃离“社会机器的暴政”。

以上解释了《奔跑吧！兄弟》节目广受欢迎的原因。在节目中，我们最常看到的是主持人和嘉宾在广场、校园、博物馆等场所进行忘我的游戏，观众在电视机前观看时也不禁被设计好的谜题吸引入戏。因为拍摄由移动摄像师和小录像机完成，画面看上去有记录感，观众很容易投入到这场明星与粉丝的联欢中去，这对观众有限的经历是一种跨时空的补偿，该类节目的趣味性也在游戏式的狂欢中得到充分展现。

（三）仿真环境的消费

电视节目的虚拟环境是符号操作的结果。传统的真人秀节目以“真”吸引观众，首先，邀请到的明星或者生活中的普通人无需扮演角色，完全按照自己的性格参加节目;其次，在节目过程中发生的事情接近真实，如《奔跑吧！兄弟》中有明星受伤的场面。这里的“接近”真实是指节目中的细节被摄像机记录下来，而后期剪辑仍有所删减。一个节目越逼真越是能吸引到更多观众，但是就算是逼真的写实也有人为创造成分[7]。

《奔跑吧！兄弟》中，明星在游戏时的表现无需导演安排，剧情发展也并非编剧有意为之，因为游戏中的不可预测性让节目无法完全被操控，但是明星们并不能如日常生活中一般表现，他们知道摄像机的存在，并约束自己的言行，这就失去了完全的“真实”，节目所塑造的是仿真的环境。但此环境已经足够能让观众感受到明星们生活中的一面，我们将这看作是节目对明星生活的高度仿真。因此我们认为，观众对真人秀节目的消费是对“拟像”的消费。

（四）广告平台的消费

在消费主义为核心的大众文化市场，广告商利用一切媒体资源为品牌做广告，收视率高的电视节目成为抢夺最激烈的阵地。《奔跑吧！兄弟》第一季早期招商总额超过4亿，比《中国好声音》的2.5亿多出近一倍，而在第二季中，独家冠名费为2.16亿，比首季的独家冠名费增涨近一倍。节目成为广告的传播平台，这是国内电视节目的一大特征。

相比之下，国外的电视节目冠名现象并不明显，将韩国的《Running Man》和中国《奔跑吧！兄弟》对比可看出，韩国的综艺节目从未出现冠名、特邀等赞助形式，相反，韩国综艺更注意将艺人所用商品标签隐藏起来。中国引进韩国的节目形式却吸引了比之更高的赞助费，这一特点是中国电视节目独有的，体现出资本在电视节目消费市场的集中程度之高，也说明国内对文化商品的投资潜力之大。在资本的助推下，电视节目呈现出纷乱庞杂的形态，一味追求资本也导致节目文化商品良莠不齐。

三、《奔跑吧！兄弟》类电视节目的消费动因

人们在文化消费中寻找精神慰藉和发泄情感，通过对文化商品的消费体现出对生活幸福的追求，文化消费已成为对人的世俗欲望的肯定，人们在大众的消费中放松自身、回归自身，使社会生活变得宽松、多样化[8]。2013年中国文化产业指数表明，我国文化消费存在3.66万亿元的文化消费缺口。从文化生产者的角度出发，填补文化消费缺口的方法有二，一是提升居民较低的消费意愿，二是生产能够满足消费需求的文化商品。然目前国内电视节目的生产对应不上观众的需求，中国版“跑男”恰顺应这一形势，对接上国内观众对该类型节目的消费需求。通过收视率我们可以看出，消费者对这档以韩国的制作模式为主导的，加以中国本土化的娱乐盛典反响热烈。对接消费缺口是中国版“跑男”顺利占领市场的必要因素。

除了国内文化消费环境的影响，《奔跑吧！兄弟》广受欢迎的另一重要因素是消费者自身对高度仿真节目的误读。

通过查阅韩国综艺节目《Running Man》的贴吧，我们发现观众对该类节目的接受程度与明星的“真诚”度正相关。观众将奔跑类真人秀节目与其他谈话类、表演类节目相比较，默认了真人秀节目的真实。奔跑类真人秀的出现，让观众看到明星“真性情”的一面，此时明星在观众心中是不受任何预定剧情控制的“真人”，这类的节目展现的是“真实”。然而，因为明星知道自己时刻被暴露在镜头下，他们对自己的言行会不自觉地进行约束，为了节目的可看性，后期制作时也必须剪辑掉冗杂镜头。这样一来，观众无从还原真实的游戏过程。可以说，真人秀节目为观众提供的是超级写真的拟像，仿真程度之高让观众在消费虚拟时竟觉得在消费真实。

然而，是不是观众认识到了节目的高度仿真性质就会对节目失去兴趣呢？答案是否定的。这源于观众的一些特殊心理，这些心理需求致使观众持续地对这类节目进行消费。

——窥伺心理：囿于道德约束，人们不能放任本能去窥伺别人的隐私，而媒介的发展为大众提供了这样的机会。大家在对明星生活感到好奇的时候，明星真人秀这样的节目粉墨登场，为大家提供了一个正当的理由“窥探”明星真实的一面。《奔跑吧！兄弟》一类节目彻底满足观众的好奇心，韩国《Running Man》已经播出5年仍然流行，我们有理由断定这类节目的生命力将十分旺盛。

——逃避现实：人们对文化商品的消费主要是为了满足精神需求，精神需求包括很多层面，面临生活压力时，人们在潜意识中会趋向逃避。在电视节目播出的90分钟里，观众可以暂时忘却自己的身份，从节目中获取快乐。这使观众一旦接触到《奔跑吧！兄弟》之后便很难停止对该节目的关注。

——娱乐需求：娱乐本身就是生命体的主观感受，大众文化作为一种消费文化，必须要满足娱乐需求方能生机勃勃。从过去的教化式电视节目到今天以娱乐为主的电视综艺，电视节目市场对观众的娱乐需求给予了越来越多的关注。《奔跑吧！兄弟》以传递快乐为宗旨，极大程度地满足了观众对娱乐的需求。

四、电视节目消费娱乐化的负面效应

我们可以将《奔跑吧！兄弟》的流行因素归纳为两个方面：一是观众对该类节目的需求，二是节目制作方对市场需求的准确把握。然而，此两点恰恰暴露了我国目前电视节目消费市场的弊病，节目生产者越来越以收视率的高低来判断节目的质量。而优质文化商品不应该只迎合市场需求，还应有力引导文化发展。就后者而言，《奔跑吧！兄弟》目前只是收视率上的成功，我们不得不警惕娱乐消费带来的一些负面效应。

（一）文化市场的单调平庸

电视节目的“同质化”是当下电视节目发展的最大弊病，同质化是指节目制作手段、制作流程、节目内容大致相同的现象。各大电视台习惯模仿具有高商业价值的节目，造成电视节目千篇一律，对节目的机械复制使电视节目的消费市场显得单调。在《奔跑吧！兄弟》播出后，同类型的《两天一夜》《极速前进》等户外真人秀节目相继出炉，录制方式十分相近，十分不利于电视节目市场的多样性发展。另一方面，该类节目以娱乐为宗旨，大量堆砌庸俗的桥段，譬如恶俗的表演、低俗的调侃，制作方认为博观众一笑便是最好的娱乐，这是他们对娱乐的曲解。电视节目市场日现庸俗的原因是文化生产水平较低，制作方盲目附庸娱乐化而没有将文化资源充分利用，若只看到娱乐的表面需求，节目很难不走向平庸甚至庸俗。

（二）文化受众的娱乐至死

尼尔·波兹曼对20世纪后半叶美国文化做以探究和哀悼：电视的一般表达方式是娱乐。一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，“其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”[9]。这是我国现代电视节目市场的真实写照，消费者的娱乐精神一方面来自于内心需求，另一方面，电视节目内容对观众消费行为的引导也具有重要作用。当具有娱乐性的电视节目甚嚣尘上，观众对该种文化商品的认可度随之上升，在文化消费社会中，追逐娱乐性文化商品成为文化受众参与“时尚消费”的方式，而时尚消费本身就是失去理性的。在传递着当代文化消费中无节制的娱乐信号中，商业化助纣为虐，错误引导人们的消费。但是，这里并不是说电视的娱乐功能应该遭到抵制，或电视节目都要靠向严肃和一本正经，在平衡娱乐消费与理性消费的关系方面，或许还有更好的措施可以采取。

（三）文化消费的结构失衡

文化消费结构是指在一定的社会文化条件下，人们在文化消费过程中所消费的各种不同类型的文化资料的比例关系。娱乐消费是消费类型之一，但即使是娱乐消费也有高雅和庸俗之分。《奔跑吧！兄弟》这档节目不能算高雅的娱乐，节目中游戏环节和剧情设置毫无艺术内涵，为什么关于高雅艺术或古典音乐的话题不能够深入到千家万户，在文化消费的引导方面，电视节目的生产者应承担一定责任。目前，很多节目为了追求娱乐效果和经济效益，盲目满足或者过分满足观众对娱乐的追求，造成对观众消费趋向的错误引导。而对于消费者，他们的消费观念还不成熟，选择电视节目时是处于被动的接受，当他们打开电视机，满眼尽是低俗娱乐，使消费者对娱乐消费产生无尽的需求和依赖。在受众文化消费心理素质欠缺的情况下，电视节目的内容起到引导观众消费观的作用。而今，电视节目的庸俗化、同质化现象足以反应消费者文化生活的质量偏低，文化消费结构存在着失衡的危机。

（四）文化继承的质量下移

综合以上几点分析，我们可知，电视节目的过度娱乐化会扰乱文化消费结构，这样的状态持续下去便会造成文化消费者摄取的精神粮食营养不均，导致文化营养不良，这是一个精英文化和大众文化此消彼长的过程。精英文化是知识分子阶层所创造、传播和分享的文化，而在市场经济条件下，精英文化的受众群越来越小，整体文化消费出现向大众文化“下移”的情况。这并不是因为知识分子在数量上萎缩，而是因为精英文化在大众文化的叫嚣中逐渐丧失了话语权，话语权的丧失与媒介有关，媒介因投机性大量传播通俗的大众文化使得大众文化被更多人接受。久而久之，优质的文化资源将被“下层”文化所取代，代际之间的文化传承失去优良基因，对文化的可持续发展造成不利影响。今天，电视节目对文化传播起到重要作用，我国引进国外电视节目版权就是很好的印证，通过节目版权的流通，文化在全球范围内实现互通，如果含有优质文化基因的电视节目无法流通甚至无法被生产，这对人类文明的发展将是一种损失。后代人继承的文化是现代人享有文化的衰减剩余，从电视节目市场的消费现状我们一叶可知秋，未来的文化继承情况颇为堪忧。

将文化生产交给市场评判无可厚非，但是一味迎合市场的文化商品是否就是优质的？在讲求可持续发展的今天，以经济效益评判文化商品的成败已经过时。由《奔跑吧！兄弟》说起，就电视节目市场而言，我们发现了诸多危机，是时候用精英文化的传播力量平衡市场发展，让电视呈现给观众营养均衡的文化大餐。

参考文献：

[1] （法）鲍德里亚.仿真与拟象[M].杭州：浙江人民出版社，2000.

[2] 单世联.作为文化变迁标识的“后现代”：一项反思性研究[J].广东社会科学，2005（3）.

[3] 林左鸣.广义虚拟经济——二元价值容介态的经济[M].北京：人民出版社，2010.

[4] 朱晨曦.文化消费可持续性研究[D].上海交通大学，2013.

[5] 陆道夫.狂欢理论和约翰·菲斯克的大众文化研究[J].外国文学研究，2002（4）.

[6] （加）马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2001.

[7] （英）J·费斯克，J·哈利著.郑明椿译.解读电视[M].台北：远流出版社，1993.

[8] 李骏.论真人秀电视节目的消费文化特征与动因[D].华中师范大学，2005.

[9] （美）尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].广西：广西师范大学出版社，2011.

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