周再宇

可见度是广告最重要的指标。从广告客户角度看，如果广告不能被消费者看见，其他指标都没有意义。

人们形象地把电影中的无聊片段称为“尿点”，在传统媒体时代，“尿点”就是广告时间，“又是广告，站起来活动活动、休息一下眼睛，或者去个洗手间先～”。

一方面是曝光到位但是触达不够的广告在浪费广告主的营销费用，另一方面则是虚假点击广告疯狂吃掉营销费用。网络安全研究公司White Ops Inc.披露了一份触目惊心的报告：通过在一批品牌商投放的各类视频广告中加入监测模块，他们发现全美范围内 23% 的视频广告浏览量可能是假的——可能来自于被黑客入侵后、在夜间被程序控制而自动点击广告的“肉鸡”电脑。White Ops Inc.的这项调查选择了 36 家遍及全美各行业的品牌，观察他们在60日内所投放的181个广告项目。这些广告无一例外地遇到了黑客程序在半夜刷出来的浏览量。如果这种情况延续至2015年，全美品牌商可能将为此浪费广告费用多达63亿美元。

这对于广告主来说可不是好事——广告如果没被目标消费者看见，自然产生不了效果。因此，衡量广告的可见度和有效性十分重要。

目前，根据Cisco Systems的调查显示：到2018年，视频将在全球互联网流量中占80%到90%。消费者不仅在视频平上台收看视频，还在社交平台上分享和收看视频。这似乎是视频广告的绝佳爆发期。但是视频广告同样面临着可见度的威胁：有些人选择购买会员消掉贴片广告，有些人则选择安装插件阻截广告，遨游浏览器还曾推出“广告快进”功能，更有路由器主打阻截贴片广告的卖点，遭到视频网站集体投诉……

广告主难道永远都无法确认自己的广告是否被目标人群看到吗？他们又可以采取哪些办法来保证视频广告的可见度呢？

可见度的重要性

早在2013年，Google就发表博文称10%的互联网广告投放在网民根本不可能看到的位置，并发布了一款名为“ActiveView”的系统，对广告的真正可见度进行评估。Google展示广告副总裁尼尔·莫汉（Neal Mohan）说，“可见度是最重要的指标。从广告客户角度看，如果广告不能被消费者看见，其他指标都没有意义。”

美国著名科技博客网站BusinessInsider旗下的市场研究部门BI Intelligence认为，视频广告能否被执行多个任务的网络用户看到，已成为一大问题。不论是comScore和Google这样的大公司，还是Moat、DoubleVerify、Integral Ad Science（原名AdSafe），都开始涉及“可见度”相关的市场分析。

2014年底，Google发布了《影响广告可见度的五大因素》相关报告，使用Google的Active View测量技术对DoubleClick、Google 和YouTube广告平台进行了分析，从而发现了影响视频可见度的五个因素。

调查发现：不同平台上视频广告可见度差异巨大，视频广告在移动设备和平板电脑上的可见度大大高出在台式电脑上的可见度，而“未显示”成为广告不可见的主要成因。此外，播放器尺寸也影响了视频广告可见度，较大尺寸的播放器呈现的视频广告可产生高达89%的可见度。广告位置依然不可被忽略，视频广告所在的位置越明显，其可见度越高。广告主必须根据用户体验不断进行调整，以达到最佳效果。

那么，除了平台、尺寸、广告位等硬性指标，视频广告还可以用哪些方式来增强可见度？

缩短贴片广告时间

网络视频与传统电视不同，视频贴片广告中，用户的注意力主要集中在前十秒甚至更少，如果不能在前几秒就抓住用户的注意力，这个页面基本就会被其他页面所覆盖，用户只需要动一下手指，就可以让巨额的广告费打了水漂。尤其是那些长达一分钟的贴片广告——广告还在播放，然而用户已经转移。广告主的钱花得有多冤，可想而知。

对于视频网站来说，是否敢于缩短广告时间，以更加高质量的广告提高可见度，是一个重大挑战。谁不想在热播剧前面多贴几条广告以扩大营收呢？然而对于广告主来说，这真的有效吗？

世界十大市场研究公司之一的华通明略（Millward Brown）曾发布一份研究报告中指出：广告位时长和广告时长对广告效果均有影响。视频广告的广告位时间越长，受众对每个广告的信息点越没有印象；而广告本身时长影响用户体验，进而影响是否可以看完整个广告。华通明略认为，相对于30秒和45秒的混播广告，单一的15秒广告在用户可接受度和正确回忆度等方面，均有绝对优势。

Facebook曾于2013年上半年推出长度限制在15秒的视频广告，无独有偶，国内的风行网也早已推出了15秒广告，在战略高度上提升视频广告可见度和用户体验。

究竟是改善用户体验以增强广告效果，还是尽可能地增加广告营收？这依赖于视频网站在长期利益和短期利益上的博弈。

把主动权交给用户

病毒视频是每个广告主的“梦中情人”，它具有自传播和爆发性传染的特征，然而可遇不可求。即使你集全了“病毒视频”的N大要素，也未必能够产生爆发性的传播效果。甚至如果真的如你所愿传播开来，面对传播过程中失控的诸多可能，其是否能够起到广告主理想中的效果又是一大问题。

今天，每个人都暴露在山呼海啸的碎片信息当中，他们有无数的选择，甚至其他信息会直接来抢夺用户注意力。因此，他们对事不关己的广告信息严重缺乏耐心，很难“停留”在某条信息上——除非你允许他们跟你一起玩。

为了提高用户的主动性，YouTube还曾做过这样的测试，让用户主动选择不同的视频广告播放方式，比如：是在视频完整播放之前观看较长的广告？还是选择在观看视频过程中多次插入较短的广告？优酷土豆则率先推出新的广告形式——“享看广告”，广告播出5秒后，让用户自行选择跳过广告或继续观看，把选择权交给了用户。

也许，让用户自己发布或者分享与产品有关的视频，要比生产商自己发布类似视频有效得多。但如何刺激用户发布或分享相关视频呢？有一家生产工业割草机的公司，他们让消费者发布使用这个牌子割草机割出不同图案的视频，其他用户看到这些不同图案的视频之后，就会提议新的花纹，于是这家公司让他们用这个牌子的割草机尝试，然后把割草的视频上传。通过调查，找到那些可以使用你的产品做出标新立异之举的人，把他们作为种子用户，发散出更多让其他人感兴趣的视频广告或活动信息。而作为广告主，你只要提供足够他们玩耍的舞台就好。

通过更多渠道传播

我们知道一项营销活动的传播周期，包括前期预热引导、中期正式引爆以及后期保持热度和记忆唤醒等……那么，视频广告在发布之前需要预热吗？发布之后又需要进行二次传播扩大长尾效应吗？如何让视频广告不仅仅是简单复制电视广告形式，玩出更多花样，制造更高的可见度？

通过更多的渠道进行传播也许是个很好的办法，虽然这通常意味着更高的营销投入。上汽通用曾经与腾讯视频合作，主打移动端视频广告，前期通过传播符合所贴片节目《你正常吗》内容调性的趣味性调查问卷“非正常恋人检测有奖问卷”吸引受众，对视频广告进行预热，之后植入微信端进行传播，通过多渠道并进达到了广告的二次甚至多次传播效果。

建立统一的衡量标准

我们假设视频广告可见度已经在国内获得了一定的重视，各大监测机构纷纷推出可见度衡量标准，但是——在各种数据供应商提供的根据不同标准得出的可见度之间进行比较，是非常不现实的——市场需要一个统一的标准，如同统一度量衡。

2015年5月，美国有线电视广告局（CabletelevisionAdvertisingBureau，CAB）正式解散，而取代它的是美国视频广告局（VideoAdvertisingBureau，VAB）。VAB包含110家广播电视网和有线电视网，以及规模排名在前11的多频道视频节目分发商，此后这些机构将“共同发声”，发布关于视频广告的权威调研信息，其中就包含针对视频广告影响的基本调研数据。遗憾的是，目前在国内，还没有类似的机构和标准出现。

事实上，标准的提出面对的最大挑战在于如何转变从业者的思维。BPA Worldwide业务发展部高级副总裁Peter Black认为：“在我看来，广告的可见度低得惊人。多个来源的行业平均值显示，广告的可见度大约在40-50%左右……市场为什么会容忍这种做法呢？原因之一在于：供应链的许多参与方按照数量计算收入，因而不愿改变现状。要想改变，首先要从转变思想做起，必须重视质量而非数量。同时定价方式也应随之改变，卖方收取更高的费用，而买方则获得质量更高的受众。”

显然，广告可见度的发展需要买卖双方的共同努力，而目前，广告发布平台与广告主对于可见度的理解还存在一定的出入。