梁健航

如何尽量减少流通环节的成本，是每个生鲜电商无比苦恼的问题。其破局之道何在？

早在2010年，优菜网就创立了，它是中国最早一批尝试生鲜电商的企业。在北京世纪城小区成功试点以后，优菜网获得了200万元的天使投资，并在3个月之后宣布实现了盈利。优菜网的配送人员将打包好的生鲜商品放到客户家门口专用的小箱子里，这种配送模式被创始人丁景涛称为“像送牛奶一样送生鲜”。

然而，好景不常，在接下来不到三年的时间里，优菜网经历了从辉煌到凋零的过程。首先是供应链的问题，当经营规模扩大以后，丁景涛发现，再也不能保证给消费者提供货真价实的有机产品了，只能改变经营策略，将有机蔬菜改变为普通蔬菜，这不但让消费者感到失望，也让客单价大大降低；然后是储存与物流，优菜网是最早一批购买了冷库的生鲜电商，然而，蔬菜并非“ 标准商品”，不同蔬菜对保存温度的要求不同，又缺乏专业的人才进行操作，很多蔬菜在冷库中被冻死，这让优菜网在消费者中的口碑越来越差。

优菜网急转直下的2012年，正被业界称为“生鲜电商崛起元年”，一方面是中央文件频频提出支持农业电子商务；另一方面，生鲜领域被看作电子商务的“最后一片蓝海”，大量投资者和创业者涉足，目前市面上活跃的生鲜垂直电商就有几十家。

前浪已经倒在了沙滩上，后浪依然蜂拥而至，可是，先驱者们遭遇的问题现在已经找到了解决办法了吗？

高成本下无人生还

《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》指出，目前国内涉农类电商企业达到了3.1万家，而农产品电商接近4000家，其中仅仅只有1%盈利，7%的农产品电商巨额亏损，88%略亏，只有4%能够持平。也就是说，目前国内生鲜电商的亏损率达到了95%。

在生鲜电商市场，各方势力的蜂拥而至当然是有原因的。相对于生鲜在传统零售超市20%的销售额比例，农副产品在网络渠道的渗透率仅仅为1%，相对于电子产品、服装等品类的电商规模，生鲜电商未来的发展潜力可想而知。

与其他品类相比，生鲜产品的毛利率也是吸引电商涉足的重要原因。业内人士透露，生鲜产品的企业综合毛利率低的也有30%-40%，其中海鲜产品更是暴利，毛利达到了50%以上，而普通水果和冻肉也有20%-30%的毛利率。而且，不像服装电器，生鲜产品属于生活必需品，人们每天都需要买菜，因此除了利润率很高，复购率也很高，这样的购买频率是其他电商类目所不具备的，

“暴利”的背后却是烧钱。顺丰优选执行总裁崔晓琦在接受采访时表示：“如果大家的资金实力不够雄厚的话，最好不要介入生鲜电商。目前国内几家生鲜电商规模都不是特别大，因为里面涉及的成本费用非常高，我从进入生鲜电商到现在做了一年半的时间，现在已经有绝望的感觉了。”

生鲜电商的高成本，首先在于中间的流通环节非常多，在目前，产业链包括了种植、选品、包装分拣、物流、耗损和营销六大环节，每增加一个流通环节，总体成本就会上升至少10%到15%。每一种生鲜商品在成熟期的前期、中期和尾期的特性都不一样，质量要求也不同，所以包装、储存和运输的标准也都不一样，而这些过程都是很难标准化的。而随着时间流逝，商品也一直在变化，走向死亡、腐烂。

要做生鲜电商，冷链运输显然是躲不开的话题，这又是一笔高昂的成本。以顺丰优选为例，为了保证好品质，目前从仓储到干线运输到最后一公里，全部使用冷链运输，最后通过快递员用保温箱加冰板的方式将生鲜产品送到用户手中。顺丰作为国内首屈一指的快递企业，如此复杂和费用高昂的流程也让其苦不堪言，更不用说缺乏物流资源和经验的其他生鲜垂直电商。

按目前的物流成本来计算，以5公斤包裹为例，普通快递每单成本约为10元人民币，而生鲜产品，由于需要全程的冷链保存，每单的快递成本需要20至40元人民币。从上海运一车货物到杭州，普通货车的成本约1200元人民币，而冷链车要超过1800元人民币。除此之外，生鲜电商业务扩展到哪，就要在哪建设冷库仓储；业务规模越大，冷链仓储、冷藏车的规模也就越大，规格也就越高。行业普遍认为，冷链成本高是生鲜电商面临的最大难题。

统计显示，无论是自营配送还是第三方配送，目前生鲜电商的损耗率大约高达10%以上，有的甚至达到了30%，而线下实体生鲜超市的损耗率一般能控制在5%。

实际的损耗有可能更大。比如2013年，全国有机生鲜的产值为800亿元，而销售额只有250亿元，这意味着大部分有机生鲜的产出都被损耗掉了。

仓储环节也是另一项不能回避的高成本，不同的水果蔬菜需要在不同的温度下存放，否则就会“冻死”。很多生鲜食品电商都在仓储这块做着非常大的投入，不可能偷工减料。目前企业只能期待中国冷链物流和仓储的整体完善，从而在未来降低企业的运营成本。

实际上，生鲜本身的种植成本并不高，一般采购价仅为售价的20%，真正核心的成本在于流通环节。

如何破局

如何尽量减少流通环节的成本，成为每个生鲜电商无比苦恼的问题。一些实力较弱的垂直电商，不得不大刀阔斧直接砍掉流通环节。

比如美味七七，这家新兴的生鲜电商刚刚获得了亚马逊的B轮投资。美味七七不敢像很多电商一样快速扩大规模，而是小心翼翼地以上海为大本营，以逐城扩张的方式将业务铺到了江浙地区。首席执行官宓平表示，这是为了一旦正式进入一个地区，就一定要用自营团队提供最好的服务。这意味着不论是从原产地到仓库，还是从仓库到宅配，每一件生鲜商品都能以最好的包装在尽可能短的时间里抵达最终目的地。目的地更少的美味七七显然能在时间上比其他电商更占便宜。

美味七七的路径也代表着中国生鲜电商本地化的趋势。也就是在一个范围较小的地域，与当地供应商合作，实现“产地直采”，以保证产品新鲜；同时立足于小地域的消费市场，深入挖掘当地的消费潜力，实现高密度、低行程的配送，生鲜周转的速度就可以大大加快，也减少了存储损耗，减少了对冷链仓储的需求。很多囊中羞涩、急需盈利的中小型生鲜电商，也正因此越来越专注于本地化。

天天果园则从品类着手控制成本。“起码从冷链和冷库的投入上天天果园就能省下一笔钱。”有业内人士表示，水果一般储藏在0-4℃的环境里就可以了，而假如你做全品类的电商，你还需要设置常温仓和冷冻仓（-12℃）。而且不少电商现在还要对冷藏和冷冻仓做更精细的划分，个别电商甚至设置了18个温层，其中的投入可想而知。

一手打造了华为手机互联网品牌“荣耀”的刘江峰，最近辞职创办生鲜电商DMALL。DMALL一方面将依托线下的超市布控商品，另一方面将仓储、冷链将放在超市中进行，DMALL更像是超市中的超市。

刘江峰解释，首先，DMALL的定位是一家“轻公司”，所有的冷链、仓储等环节都不涉及，只聚焦于“最后一公里”的分拣物流，所以在生鲜商品损耗上承担的风险几乎为零。

其次，做的是“分布式电商”模式，与线下超市以ERP（企业资源规划）系统为基础进行深度融合。以北京举例，DMALL选择和物美超市合作目前分布在北京的物美超市共有一百多家，所以可以在很大的程度上确保对用户做到“一小时送达”。

再次，做超市平台客观上可以帮助连锁超市电商化，实现超市价值的重估。零售业从杂货铺式的1.0时代，到shopping mall式的2.0时代，到“7-11”便利店为代表的社区超市3.0 时代，到当下的电商4.0时代，覆盖半径远远变大。

刘江峰强调，DMALL不是做社区超市的搬运工，未来通过DMALL上的用户分析，甚至将去指导超市去进行采购等。如此“空手套白狼”，故事似乎很动听，风险投资人也确实对此很受用。目前，DMALL正在紧锣密鼓地布局北上广深市场，它能否摆脱中国生鲜电商的痼疾？我们也许在年内就能看到答案。