路晨阳 乔颖

摘 要：双关就是在一定的语言环境中，利用词的多义或同音条件进行表达的一种幽默诙谐的修辞手法。双关可以表达出两个或两个以上的含义，言在此而意在彼，生动活泼，含蓄幽默，让人心领神会，妙不可言。广告双关语，作为一种特殊用途的文体，有着特殊的功能和语言特色。这就决定了广告双关语的翻译独特的翻译标准和特点。本文以维索尔伦（Verschueren）的顺应论为理论基础，分析语境顺应和交际环境下的广告双关语的翻译。笔者认为，译者在翻译的过程中必须达到语言结构顺应消费者的心理世界、社交世界和物质世界。

关键词：广告双关语；顺应论；语言结构；交际语境

一、引言

双关语是指在一定语言环境中，利用词的多义和同音有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。由于中英语言文化的差异，双关语翻译成为一个难题。在当今信息时代，广告无处不在，广告创作要具有特殊的感染力，在瞬间引起读者的注意，刺激其购买欲望，因此广告文体必须具备生动、简洁和强烈的文字特征。而双关语恰恰具备这些特征，自然也成为广告文体中常用的修辞手法。

二、顺应论

顺应论是由比利时语言学家Jef Verschueren （耶夫·维索尔伦）在Pragmatic as a Theory of Linguistic Adaptation一书中提出的。他从综合的角度探讨了语言现象的成因，诠释了语言使用过程。在他看来，语言使用者根据交际语境的需要不断选择语言手段，以达到交际意图。在语言使用过程中会产生变异性、商讨性和顺应性。变异性和商讨性是语言使用的基础，而顺应性体现了语言使用的目的和恰当的方式。

从顺应论来看，语言的使用是一个不断选择的过程，因为语言使用者所处的心理世界、物理世界、交际世界和语言环境是变化不同的。语言结构的顺应体现在人们根据不同的交际目的灵活安排话语信息结构，在不同场合选择不同的话语。语言选择是多层次的，可以发生在语言每个层面，语言的选择既发生在语言产生的过程也发生在语言理解的过程。动态顺应是语用综观论的核心观点，主要指语言使用中意义的动态生成。而语言选择的动态顺应可以是时间顺应，语境顺应或语符线性结构顺应。

三、广告双关语的顺应翻译

作为一种修辞手段，双关语在广告中经常被使用。因为它可以增强广告的创意，快速地引起读者的关注，最终促成消费行为。因此，商家挖空心思地追求广告创意，使得双关语的使用更加纷繁复杂。较为常见的主要有以下几个方面：

1.语言结构顺应

顺应论认为语言的选择和顺应可以发生在语言结构的任何一个层面，如语音、语调、词汇、句式和语法结构等。也就是说，广告双关语翻译要根据目的语受众的语言表达习惯进行多方面的选择，如选择恰当的语言结构、语言风格和表达方法等，使译文在文体、逻辑、修辞等方面符合目的语的风格，增强广告语的亲和力和影响力。例如：Ask for MORE！——摩尔香烟，多而不厌！这是一则品牌为“摩尔”的香烟广告。在此广告语中，“MORE”一语双关，它既可以指香烟的牌子，又可以指“更多”的意思。此外，“MORE”这个词是经常作为比较级而使用的，只有当使用的东西是好的或感到满意的时候才会想要更多。所以这则广告中的“MORE”一词意指人们在吸了 MORE牌香烟后有了心满意足的感觉，然后还想多来一些，由此体现了摩尔香烟的卓越品质，给人以享受。再如：Wash as you wish——随心所“浴”。这是一则洗浴中心的广告。此翻译“浴”利用了谐音“浴”，向读者暗示在这里你可以随心所欲的洗浴，怎么高兴怎么洗，将会非常舒适。Wish and wash 压头韵和尾韵，读起来朗朗上口，让读者产生深刻的印象。

2.顺应受众的心理世界

广告双关语的翻译必须考虑到受众心理需求才能实现广告的目的。心理世界是包括个性、情感、信仰、愿望、动机和目的等在内的认知和情感成分。广告双关语凭借诙谐幽默的语言风格吸引受众的注意，激发他们的购买兴趣，使他们加强对产品或宣传的印象，最终取得受众对商品或宣传的认同并购买商品。在翻译中对受众心理世界的顺应变得非常重要，因此译者在翻译过程中的语言选择要尽力顺应受众的心理习惯。例如Goodbuy Winter，这是一则冬季销售羽绒服的广告词。Goodbuy从字面意思上这是一桩廉价的好买卖。但是当与winter连起来读的时候，我们就会感觉理解为“goodbye winter，向冬天再见”，可谓寓意双关，向受众暗示羽绒服质量完美，穿上此羽绒服使你在寒冷的冬天向冬天再见，不再寒冷，顺应了受众的心理世界，达到盈利目的。再如：“Clean & Clear，可伶可俐”，这是一洗面奶的广告翻译。这两个词 clean 和clear 恰恰说明了这一洗面奶的功能和效果。Clean 既可以当动词又可以当形容词，意思就是说当你洗完脸后，你的脸就会变得干净、清爽。而汉语翻译是音译过来的，看似和干净、清爽没有什么关系，也就是说这一翻译凸显不出洗面奶的功能。但是可伶可俐凸显了人们对于阳光、可爱的美好追求，一旦投放市场，必将大受欢迎。因此这一翻译顺应了消费者的心理需求，也就是所謂的心理世界。

3.顺应受众物质世界

物质世界包括时间和空间的指示关系。就时间而言，它包括事件时间、说话时间和指称时间。空间指示可分为两种：一是绝对空间关系， 二是参照指称对象的相对空间关系。因此，译者在广告双关语翻译中要注意受众的物质世界。

例如：On the door of an old book store that is located above a bank it is written “My assets over ten million dollars”.

这是一家位于银行上方书店的广告。在此广告中，双关语 “over”有两层意义。它即指“超过一定量的数目”，它还指“什么之上”。在这则广告中，广告商意图借助书店的地理位置来说明书店拥有大量的钱。这则译文称得上是出色的广告双关语翻译，因为译者抓住了书店地理位置这一特殊性。由此来说，此译文顺应了物质世界的空间关系。

4.社交世界的顺应

社交世界指社交场合、社会环境和机构对社交双方的言语行为所规范的原则和准则，包括社会和文化规范。对于广告双关语翻译而言，译者应做到对受众社会规约和社会文化的顺应。例如：To bring the wolves out.（红色的挑逗。）这是一则口红的广告词。Wolves来自于童话故事小红帽的故事。当下wolves指追逐女性的男性。在中国，人们通常认为狼是不吉祥的动物、凶猛的动物。这一则广告语对中国人来说，翻译的时候通常是色狼。因此译为红色的挑逗，有三个优点：一是，口红的颜色是红色的；再者，使人看起来比较性感；三是把wolves译为红色，符合中国人的社会文化价值观念。红色代表着热情、激情，顺应了中国人文化的需求。

四、小结

由于双关语幽默风趣，形象生动，双关语在广告中的运用随处可见，形成广告语言中的一道风景线。应用于广告，它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告印象深刻。在实际翻译过程中，要真正做到译文和原文最大限度等值，译者应按具体情况，从实用、得体的角度出发，充分考虑目标消费者的接受心理，利用汉语丰富的表现力，精益求精，力求翻译出形神兼备的双关语。

参考文献：

[1]Verschueren Jef.Understanding Pragmatics [M]. London：Arnold，1999：105-109.

[2]Leech Geoffrey. Principles of Pragmatics [M]. New York：Longman Group Ltd，1983.

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[4]吴克兰，曾绪.从顺应论角度看英语广告语言和文化语境[J].西南科技大学学报，2007（12）：55-57.

[5]金倩.从接受美学的角度看广告双关语的翻译[D].杭州：浙江师范大学，2007.

作者简介：路晨阳（1990— ）女，河南邓州人，在校研究生，研究方向：翻译理论与实践；乔颖（1975— ）女，河南郑州人，副教授，研究方向：英语语言文学。