赵倩茹，马 凯

(1.河海大学 商学院，江苏 南京211100;2.复旦大学 信息科学与工程学院，上海201203)

近年来，传统渠道与电子直销渠道相结合的双渠道销售成为许多品牌制造商的主要零售方式。例如，原来采用传统渠道的IBM、Kodak、Nike、Apple 等大型制造商开通了电子直销渠道来直接面对终端消费者［1］，而以电子渠道为主的企业也开始通过传统渠道进行销售［2-3］。与此相对应的是，越来越多的顾客愿意在具备电子渠道和零售渠道的双渠道供应链中购物［4］。然而，电子渠道和传统渠道并存时会出现基于信息的搭便车现象。由于信息服务具有成本，且任何一家渠道商的信息服务对其他渠道商来说具有正的外部性，因此当传统渠道商和电子渠道商共同销售同一制造商的产品时，这就为其他渠道商搭便车提供了机会。

国内外许多学者针对不同零售商之间的服务“搭便车”现象进行了研究。TELSER［5］指出零售商之间“搭便车”会抑制零售商提供信息服务的积极性。PERRY［6］等考虑在服务溢出效应的情况下，垄断型制造商运用零售价格维持和特许经营费用契约来激励多个同质竞争零售商提供服务的问题。骆品亮［7］等探讨了RPM 制度下，制造商和零售商关于售前服务成本的分摊问题，刻画了零售商之间的搭便车行为与售前服务成本的关系。

整体来看，研究渠道之间的服务“搭便车”现象的文献较少。因此，笔者在考虑制造商电子直销渠道和零售商传统渠道同时提供一定售前服务水平的前提下，对服务竞争导致的“搭便车”问题及其对供应链系统产生的负面效应进行研究。……