□ 文/陶克强

□ 本文作者（右四）访问英国路透社时的合影。

是购买服务；家庭上网也已从2006年的57%上升到2014年的84%，全英有2200万户家庭上网。剑桥大学马克博士坦言，互联网上信息量更大更多，很多人转向网上看，不再依赖传统纸媒了。

面对读者加快流失、广告收入加速下滑、发行加大萎缩等现状，英国传统媒体以变应变，主动“触网”，迅速掀起了一场“数字化革命”。

《卫报》通过数字化平台，增加首页新闻容量，在线阅读人数、阅读量快速增长，“数字优先”成为该报逆市上扬的最大特色；《金融时报》“取消深夜作业模式”，对内容结构进行调整，将纸质报纸出版作为全媒体发布其中的一环，以用户需求为优先则成为该报一大亮点；《泰晤士报》不断运用新技术开辟网络战场，不惜将“大报”进行小报化改造，以方便阅读，很快赢得读者青睐。《每日邮报》在线坚持用户至上，锁定目标人群，提供精准服务，从而一跃成为全球最大报纸网站，其数字受众已超过《纽约时报》，目前日客户访问量达1207万人次，仅2014年11月份总浏览量就高达1.94亿人次。

我们在英国《卫报》访问时得知，该报日发行量仅有20万份，但在线读者高达600万人，其中三分之一为英国人，三分之一为美国人，三分之一为其他国家人群，这其中中国读者达到40万人。该报接待访问的相关负责人介绍说，他们记者采写的稿件首先向网站发稿，并由网站设计出风格独特、排列独到、内容独立的网络版，并通过实时更新不断延伸、放大新闻效应，使其网络新闻真正成为受众离不开、吃不厌的“甜品”。

而为了打造一张全国性的报纸，《卫报》在网站新闻信息不断更新的基础上，通过独特视角的深入挖掘和有用信息的深度整合，将网站上新闻进行吸引眼球式的包装和迎合读者口味的开发，然后再将这些非常新鲜的新闻印刷在纸质媒体上。比如某地发生一起火灾，记者到达现场后首先要在推特上发一条消息，然后在网站上发一段文字，随后再发一段15秒的视频，最后才写文字稿给纸质媒体。

这里特别需要提及的是，《卫报》上刊登的新闻虽然来源于网站，但又明显不同且高于网站，这种同中有异、异中有味、味中有情的区隔式的报网互动，很快使《卫报》的纸质媒体与网络媒体的影响力与知名度实现了比翼齐飞。据介绍，该报在日报广告收入下滑的同时，网站广告收入却呈现上升趋势，目前这一块的广告收入占整体收入的比重已达到40%；《金融时报》的整体广告收入中，也有36%来自于“数字化方阵”。Keith perch教授告诉我们，英国纸媒向数字化转型的最大回报是，一边是报纸广告收入在大幅下降，另一边却是网站广告收入在缓慢上升。

“以前是我找信息，现在是信息找我。” Tony john ston教授介绍说，新闻媒体除了生产新闻外，还要让受众能够在最快的时间里找到新闻，这在以后的新闻竞争中将显得越来越重要了。

事实上，我们在英国考察访问时就已发现，英国媒体以用户为导向的理念已经深入骨髓。也可以说，他们所有的一切都是围绕着用户而进行的。比如，通过研判分析，发现某用户对金融类信息感兴趣，媒体就会收集这类信息进行“私人定制”，并在第一时间内专门发送给用户。BBC通过高投入专门研发出一款软件，让网络版新闻在手机上也能实现“一栏式”呈现，用户只需上下移动就可方便阅读，完全免除了“左顾右盼式”的阅读之烦。镜报则根据用户上网时段，比如上班前、午休时、下班后、上床时，将工作人员进行分班，投其所好地为用户发送、更新新闻。

“互联网时代，唯一不变的是，变革的风在不停地刮。”Tony john ston告诉我们，2010年全球上网人数是17亿人，2020年上网人数预计达到50亿人，这其中绝大多数人将是手机上网，手机将成为主要的浏览器，不关注手机上网就没有未来。

据了解，2010年至2014年，英国每天上网的3800万成年人中，通过手机上网的人数已从24%上升到58%，这些人每月手机上网的时间达到了42小时，“指尖上的服务”越来越大的同时也催生出更多的“指尖上财富”，谁能够较好地把握住这些“指尖上的服务”，谁就能在新一轮的媒体竞争中抢占有效传播的制高点。

“数字优先”，如今已成为英国各媒体的自觉追求与行动准则，也成为全球媒体转型发展中一道靓丽的风景线。

中国媒体：融合要从制度上确保“数字优先”

如何加快我国传统媒体和新兴媒体融合发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，从而形成立体多样、融合发展的现代传播体系，虽然各级传统媒体已经作出一些创新性的尝试或是方向性的探索，但所取得的效果少有让人能够眼睛一亮。这正如以色列生物学家阿佩尔鲍姆所言：想让人们相信在沙漠里面养鱼并非无稽之谈，可不是件容易的事情。

人们总是喜欢回忆，而不是喜欢想象。留在我们记忆中的是熟悉的事物，存在想象中的则是未知的事物。想象也许令人恐惧，这得冒着探索未知的风险。在订阅率下降、广告收入下滑、传播效果递减等多种因素叠加的负面压力下，特别是在没有现成经验可供借鉴的条件下，我国一些传统媒体在推进融合发展上“口头上重视、行动上漠视”，有的仍然在不知所措的陷阱中苦苦挣扎，有的名义上抓融合实际上仍是“各唱各的调、各吹各的号”……

“成功很简单，就是用正确的方式在正确的时间做正确的事情。”要实现传统媒体与新兴媒体的融合发展，关键在于改变所有媒体从业人员的办报、经营、传播等理念，引导其源源不断地学习和使用合适的、较好的、能提高媒体传播力和影响力的新技术、新方法、新经验，使媒体能够迅速完成脱胎换骨般的改变。

应变是一种创新过程，是对过去的变革和继承。从我国报业发展的全过程看，融合发展是其中的一个重要且不可逾越的阶段，也是媒体发展的一种适应外界变化、做大做强的手段。由是而言，我国传统媒体融合发展的关键，不在于“知”而在于“行”。

但笔者在调查中发现，无论是国家级传统媒体，还是省级、地市一级传统媒体，在推进融合发展上“知”与“行”不少仍是“两张皮”：同一媒体的网站采编人员与纸媒采编人员完全分开，即便是同一题材同一时间采访，两边采访的记者是“你写你的、我写我的”。唯一不同之处是：前者在网站上发稿，后者在报纸上发稿。

事实上，在众多的传统媒体特别是地方媒体中，一些记者总是习惯将采写好的稿件优先供给纸质媒体，很少主动向网站优先供稿。即使一些媒体前些年作出了向网站优先供稿这一硬性规定，但在实际执行上大打折扣。

这其中既有记者认识不足的问题，也有媒体考核不合理的原因。由是言之，各级传统媒体要尽快建立起适合媒体融合发展的考核制度，充分运用新的考核机制引导和鼓励记者迈向“数字优先”这一正确的轨道上去。

而要真正把“数字优先”落到实处，还需要在资源整合上有实质性动作。综观国内报业集团，除了拥有一张母报外，还拥有一张或是多张子报，此外还会拥有一个或N个网站，这与英国各报业集团有相似之处，但他们大都专门设立一位主编负责协调各个新闻来源的整合与发布，因而确保了各类新闻特别是突发新闻向网站优先供稿。也就是说，英国报业集团通过设立一位拥有大权的主编，让其统筹安排各类新闻资源，以便及时地将记者采集到的各类新闻第一时间发往网站，并在不断的更新中确保新闻的时效性和新鲜性。

比照英国媒体的这一成功做法，我国各级传统媒体可在报业集团创造性地设立新闻协调委员会，除设置一位协调主任（建议由报业集团总编辑兼任）外，还可以设置N位协调副主任，并采取轮流值班的形式，统筹集团所有纸媒、网媒等媒体的初始新闻发布、及时更新、角度开掘、深度整合……并拥有决定纸质媒体的供稿选择和使用权力，彻底打破集团内各个媒体各自为战、平行运行的旧习，从机制上最大程度地使报网良好互动起来，从而高效地让报网真正实现融合发展。

当然，最为重要的是要建立起具有约束力的考核机制，从制度上确保“数字优先”成为所有采编人员的行动自觉，为报网互动、融合发展提供强有力的实践支撑。

使新兴媒体与传统媒体实现一体化发展，从而在不断地解构与重构中打造出新型主流媒体。

媒体融合发展绝非一朝一夕之功，而是一项系统工程，是媒体的一场重组、变革、创新。实现媒体融合，核心问题是融合什么，怎么融合？中央电视台台长胡占凡认为，要重点从理念上、体制上、机制上、内容上、技术上、渠道上、平台上、管理上等方面进行全方位的报网深度融合。

在互联网魔术般影响和改变各个行业原有的组织模式、运营理念和生产方式的前提下，各级传统媒体的决策者都应解放思想，与时俱进，实事求是地根据所在媒体的现实，充分挖掘并利用好自身优势，切实找准适合的融合发展之路，这样才能有效跳出“淮南为橘、淮北为枳”的陷阱。

融合发展，只有起点，没有终点。数字化革命不是结束，而是刚刚开始。将来无法预测，改变或许更加猛烈。但万变不离其宗的还是为读者提供有价值的新闻。