□ 文/王国川

能不能不断突出差异化是县级广电融合成败与否关键。其主要路径：市场驱动、内容主导、智慧平台。

市场驱动路径

1．活动经营广电。复制报业经验，还要结合广电长处。广电视听直观，在结合地方经济、文化发展实际情况，策划活动，积极打造“活动经济板块”，比报业有优势，再借力新媒体造势，大幅度增设栏目，丰富节目内容，广电将迎新机遇。焦作广电以“集束式与轮盘化”方式，高密度策划活动，形成“小活动铺天盖地，大活动顶天立地”的活动经济格局。创造许多商机，开启了赞助活动、为活动冠名等诸多合作新方式。过程是借力新媒体造势，为活动取得“超常”注意力。网站、微博、微信和微视等新兴媒体，因而纷纷融入广电，大放异彩。①

“活动经济板块”同样是县级广电融合必经之路。借力新媒体为活动宣传造势，事半功倍。如福建石狮广电举办《舌尖上的闽南》烹饪大赛，PC屏、App等新兴媒体齐上阵，边赛边吸引赞助商。一些赞助商坦言：先围观微博、微信，参与评论，觉得很火，有商机，再加入赞助。

2.推广企业化经营县级广电。在企业化经营广电方面，“四级广电”中，只有多数县级广电没有转型到位。“人员重事业轻产业心态最为突出”。因此，能不能推广和普及企业化经营，是县级广电打造“活动经济板块”能否成功关键。福建省年创收突破千万元的县级广电，都有旗下传媒公司。某县级市广电，甚至与本土支柱产业大公司融资合作，成立该市广电传媒公司，企业化程度甚至比都市报更彻底，创收效益突飞猛进，连续多年，创收总额名列福建县级广电系统前列。新闻报道上，增设《晚间在线》《生活资讯》等，大幅度报道家长里短的社会、民生新闻，为广电APP等新媒体，赢得内容上的差异化，大大加快了融合发展步伐。

无论是福建省创收名列前茅的县域广电，或是以焦作广电为代表的河南省地方广电的发展模式，恰恰为这种市场驱动提供机制保障，包括APP在内的所有新兴媒体，都有了广阔用武之地。这充分说明：县级广电市场驱动融合路径，即是推广普及企业经营模式，打造县域特色的“经济活动板块”。管理上，打破铁饭碗，采用市场绩效考核机制，大幅提升经营效益；内容上，增设诸多民生类栏目，大幅度增加社会新闻。新媒体聚焦活动注意力，内容差异化吸引受众。并全天候即时更新时政资讯，县域特色产业报道，乡土文化内容。

内容主导路径

1.发挥喉舌为己任。《江苏县级广电现状调查与分析》一文，以问卷调查方式，发现绝大多数县级广电，都以“传播党和政府声音，满足人民群众的信息需求”为己任。“98.28%单位认为县级台应发挥党和政府的喉舌功能，96.55%单位认为提供新闻信息资讯功能”“只有37.93%的单位认为要发挥娱乐功能”。这种以发挥喉舌功能为己任，与当前一些覆盖面广影响力大的广播电视媒体的娱乐化倾向有很大差异，却也给县级广电融合发展增加难度。一是都会认为新媒体必须由内容主导，必须要先应用于传播新闻节目，内容容易同质化；二是担心新媒体在思想舆论上不容易把握掌控，对融合发展只求无过不求有功。这种各扫门前雪心态，导致县域媒体普遍存在小散乱现状。实际上，内容主导融合路径，除了力求广电视听产品差异化外，更关键是整合发布平台， 才能达到“更好地满足人民群众的信息需求”的融合目标。

县域信息有限，但若媒体分散，甚至同一媒体，分出许多同类新媒体产品，必然导致影响力下降，甚至都可以忽略不计。在县市中，普及率最高的传统媒体和新媒体，莫过于县级广电和县级新闻网站，整合县域发布平台，指在县域普及率最高的这二类媒体、包括少数县级报，率先整合，实现县域范围内“平台集纳”。

融合县级新闻网站的重要性。从统一思想舆论场和提升宣传报道效果看，确保同一信息内容完整、准确地表达和传播，是确保信息权威和影响的途径，这同样需要融合同县市中的这两个媒体，只有实现统一采编，统一审发，才能统一和加强县域传统媒体和新兴媒体的思想舆论导向和舆论场。

县级新闻网站在增强信息生产和服务能力方面，除了信息总量大外，还有广电媒体不具有的四大优势：“重大新闻地方化；本地新闻外地化；外地新闻本地化；乡土频道精细化”②。以石狮广电为例，2009年，创建中国石狮网，这些优势得到淋漓尽致的体现。首页大栏目设有“新闻中心”“领导活动”“外媒看石狮”“镇办之声”“在线视听”“纺织服装”“休闲时尚”“名牌名企”“石狮侨声”“民俗风情”“旅游美食”“文化教育”“房产汽车”“摄影美图”“公仆在线”和“理论学习”十六个栏目。在表达本地特色产业、乡土气息浓厚的文化、旅游等追求一定深度和广度的家乡元素，县级新闻网站丰富的表现形式和说明符号，都是传统广电薄弱之处。而新兴媒体的缺陷是无法像传统广电那样，对活动场面全景式地直观再现。

为此，中国石狮网刚建成，就在石狮广电媒体统一组织和指挥下，成功进行了第十二届海峡两岸纺织服装博览会暨中国休闲服装博览会、第三届闽台对渡文化节暨蚶江海上泼水节和第十届CCTV模特电视大赛“石狮服装城杯”海峡赛区新闻发布会暨海选启动仪式的网络现场视频直播。自主开发了聚焦专题网页，搜集历届信息，跟踪报道本届赛况，从而产生良好的集约宣传效应，迅速提升了石狮广电在海内外影响力。

智慧平台路径

1.县级广电App全新定位。面对媒体融合浪潮，不少县级广电或许还在纠结自身如何转型适应，发达地区却悄然兴起另外的一种转型：重新定位县级广电App，向作为“县市大脑”转型，从满足群众观看节目查阅资讯信息需要，向满足智慧城市开发建设需要转变。县级广电职能将从传播信息向聚集县市区域信息转变。这才是一场真正的革命性转型。

2.县级广电App变身智慧县市服务终端。智慧平台融合路径是将县级广电App，转型成为县市智慧生活信息终端。而非简单地克隆县级广电视听产品。如2012年5月建设“无线张家港”手机客户端，率先在全国县（市）开通新闻、生活类综合应用互动平台。”这个平台定位是：“无论你在哪里，轻轻触动屏幕，启动无线张家港，和我们一起发现张家港，感知张家港，分享张家港”③。客户端整合当地报媒、广电、门户网站和全媒体的资讯信息，有热点资讯；港城要闻；提供汽车、旅游、美食、健康、军事等生活百科内容。

再如江阴广电于2013年上线“无线江阴”App（如图），以发挥智慧县市信息终端功能为目标更突显，信息内容分工布局更加明确。江阴广电联手市信息化办公室、市交通局、中国移动江阴分公司，融合新闻网站、上线“无线江阴”App，形成一个屏面、一个门户和一个终端，不再是喉舌功能独大，而是围绕“智慧服务”的核心和特色，大幅增强信息生产和服务功能。屏面包括新闻资讯、电视直播、视频点播、手机报料、市民办事流程、天气查询、手机打的、公交客运查询、江阴微博圈等10多个功能模块。成为江阴广电内部新闻、音视频资源在移动互联网终端的传播，同步直播、随意点播、实时评论。虽然被 称为江阴“第五媒体”，即继报纸、广播、电视、网络之后的媒体，但实际上是江阴广电为龙头，形成的一个智慧融合平台。

3.智慧融合平台路径。县级广电整合县级新闻网站，上线App新媒体，实质是打造一个手机终端，这个终端发挥“四个平台功能”④：所在县市公共信息发布平台，市民生活信息服务平台、政府应急信息发布平台和新闻资讯整合传播平台。实现县市、包括社区、村居公共资源、市民生活信息等多方面要素的全面感知（搜索、查询、引导、提醒、互动、分享），为市民提供民生服务分享信息平台，提升城市运行效率和公共服务水平，为政府社会管理和公共服务提供智能决策依据及手段。

智慧平台融合属于地方政府公共投资范畴，是一个渐进、综合和漫长过程，这个过程对于一直陷于“市场资源配置”窘境的县级广电而言，会有不少公共投资机会。县级广电融合新媒体平台，可从市场自负盈亏平台走向公共财政支持的市政服务平台，即从赢利平台转变为服务平台。

综上所述。县级广电融合新媒体发展总体路径：找准差距，把准市场，瞄准对象，用准政策，一气呵成。具体是内部复制报业经验，范式转型⑤，全部实现事业单位转型企业化管理。外部整合县级新闻网站，通过统一采编、统一内容，统一县域电视、互联网和移动舆论场。强化县域思想舆论场控，提升县域宣传报道效果；配合智慧县市建设，推进智慧平台融合，实现县级广电APP向智慧县市信息终端转型目标。

（作者单位：福建石狮广播电视台）

【注释】

①王荣科：《焦作电视台：以活动整合资源、经营媒体》，《中国记者》2014年第10期

②陈礼明：《打造四大平台 县级新闻网站本地化》，《中国记者》2009年第6期

③陈世海：《新媒体时代县级广电媒体的转型发展》，《视听界》2014年第4期

④《无线苏州》官网：《“无线苏州”入选“智慧苏州”重点推进项目》，发布时间：2013年4月10日

⑤陈国权：《路在何方：都市报转型新战略》，《中国记者》2014年第12期。