□ 文/陈 辉

一、立意：核心价值观的“陌生化”传播

融媒体时代，报道互动性增强，受众开始成为新闻报道的主角和主导，以“你”为主导模式突显；但要使“你”真正接近“核心价值”，则需巧选勾连视角，在两者之间架起沟通桥梁。《你所不知道的中国》系列节目选择“不知道的”这一勾连视角，将“你”与“中国”巧妙地联系在一起，以受众为主导，集中展示新中国成立以来，尤其是改革开放以来，取得的成就，弘扬中国精神、展现中国风采、塑造中国形象、凝聚中国力量，为主流媒体正确发挥引领引导作用探索出新路。

喜剧大师布莱希特提出“陌生化”理论，意思是把每一个事件或任务实行间离化的表现，剥去这一事件或人物性格中的理所当然、众所周知和显而易见的东西，从而制造出人们对它的惊愕感和新奇感 。这种“陌生化”的叙事方式，使原本想当然的事物超越人们的想象，产生一种情理之中而意料之外的效果。《你所不知道的中国》采用“熟悉的陌生化”“陌生的熟悉化”的表现手法，紧扣“你所不知道的”视角，巧设悬念，节目中不断抛出诸如 “中国”一词从何而来？新中国第一面金属国徽是在哪里由哪些人生产的？世界上最大的球面射电望远镜建在哪里？世界海拔最高的拉日铁路施工中突破了哪些世界性难题？这些问题，对人们相对较为熟悉的事物进行陌生化处理，又对陌生的事物进行熟悉化加工，从而拉近节目与受众的距离。

二、制播：全媒体联动各展所长

1.双轮驱动，主次分明

传统媒体虽受新媒体的冲击和影响，但在相当长的一段时期内仍是影响社会变革的重要力量；新媒体虽然蕴含新的传媒理念、表达方式和制播路径，但在题材、内容和品质上存在一定缺陷。因此在重大主题报道中，主流媒体既要适应受众需求做出改变，也应分清传统媒体与新媒体之间的主次关系，在整合栏目的制作资源、提升节目品质的同时，合理运用新媒体技术，打造全媒体平台的多渠道传播阵地。《你所不知道的中国》采用全媒体的调度方式，紧抓双轮驱动的制作模式，但又不过分依赖新媒体平台，而是坚守传统媒体主战场，在创作、传播、反馈的过程中主动创新重大主题报道制播模式，取得了良好的传播效果。

2.“高概念”的接地气表达

“高概念”的说法来自于电影产业，特指美国好莱坞主导的大投入、大制作、大营销、大市场的商业电影模式，纵观近几年的中国电视市场，许多电视节目倾向于采用类似“高概念”的操作手法，但在重大主题报道这一领域并不多见。江苏广电总台此次系列节目《你所不知道的中国》就是一次高概念的典型尝试：采用高清设备及世界电视前沿制作技术，辅以无人机航拍、水下拍摄等多种先进拍摄手段；走访了包括香港、澳门、台湾在内的34个省级行政区域，走访市县超过200个，采访对象超过800人，探访的“中国之最”“世界之最”多达230多项。

“高概念”固然是吸引受众的一大要素，但重大主题报道很多时候因其天然的原因，表现得过于生硬反而不易吸引受众，故“高概念”必须“接地气”，高低中和，方能有效吸引受众。《你所不知道的中国》系列节目从平凡人这一小切口出发，通过平凡人的经历，讲述中国辉煌背后平凡人的故事以及他们的无私奉献。在拍摄形式上，采用外景行进式拍摄与主持人专访相结合的方式，以行进串联整片的拍摄，通过主持人个性化的视角带领观众深入体验、遍访各地古迹遗存，从而将传统民俗、地方特色、美食习俗等与节目有机融合。与传统电视专题片的语态相比，这种体验、见闻、纪录的风格代入感更强，更能激起受众的共鸣和参与热情。

3.打造“三品合一”的优秀全媒体产品

“做报道”和“做活动”相结合。将“作品”与“产品”结合时，作品质量与产品效益很多时候难以两全。对主流媒体而言，“做报道”是其专业所长，应在巩固社会公信力、引导力和影响力等方面优势的同时，从“内容传播”向“活动传播”转变，在报道内容、手段和整体运作上，打破时空界线，借助新媒体，构筑起立体通透报道格局。《你所不知道的中国》节目播出前，江苏广电新媒体联合凤凰网推出了海报征集、图文征集、DIY明信片等互动活动，随后又推出“你所不知道的中国”“一句话证明你是哪里人”微博话题讨论活动，研发《你所不知道的中国》手游等，吸引受众参与节目采编、制作、传播、反馈的全过程。这种全方位、多角度、立体化、分阶段的社会活动和主题营销，使报道有很好的内蕴感、作品感和代入感，丰富了传播视角，也形成了持久的传播效果。

“有意义”与“有意思”相结合。需求细分与渠道多元是一种现实，重大主题报道的制播策略因此也必须做出改变：从定位于人群，到定位于共同需求，进而向定位于人们生活方式的某个环节进行转变，使“有意义”的主题变得“有意思”。《你所不知道的中国》节目通过众多“有意思”的闪光点抓住受众眼球，一方面在文本上串联内容、排阵布局，巧设趣味揭秘，以轻松的方式唱响主旋律。另一方面在过程中借助新媒体平台，设置专题与受众互动，在拍摄制作和播出阶段全方位、多层次地推送实时信息，既宣传了爱国主题，又迎合了受众需求。

三、传播：全媒体多平台立体融合

主流媒体应积极探索宣传活动化，活动互动化，通过融合传播相互借力、借势、借道，提升覆盖面与影响力，实现传播效益的最大化。

1.多终端的跨屏融合。新媒体的兴起对传统媒体而言，最大的变革就在于传播方式的改变，各类人群逐渐产生相对各异而又具有依赖性的传播媒介，对单一媒体的依赖性逐渐降低。《你所不知道的中国》在江苏卫视和江苏网络电视台、“荔枝新闻”客户端、凤凰网等全媒体、多平台、多终端同步播出，将传统电视机的“一屏”变成了网络、手机的“多屏”，实现了多媒体的跨屏融合。

▲ 《你所不知道的中国》摄制组在吉林长白山天池拍摄后合影留念。

2.完整性的碎片化解构。一般重大主题报道要形成较强的舆论氛围常常采用两种形式：一是以“重”取胜，即依靠单篇或少数几篇“大”片断营造氛围；二是以“长”取胜，即以主题报道时间跨度的长来营造氛围。然而随着新媒体时代带来的传播渠道多重化、价值取向多元化、思维方式多样化，重大主题报道必须因时而变，打破“重”“长”的完整性常规，适时地进行碎片化解构，根据不同受众的接受路径、思维方式作出调整。《你所不知道的中国》对36集、每集25分钟的节目进行了充分解构，分时间、分篇幅、分类别全方位解构，新媒体端一方面根据每集的揭秘点设置，分切成3-9分钟不等的小主题短片，另一方面又纵向解构为生活篇、智慧篇、景致篇、幸福篇、历史篇、自然篇、人文篇等，以另一个视角全面立体传播，适应不同用户的主要观看诉求，为新媒体环境下节目传播打开了通路。

3.直线式的散点化传播。融合传播“在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性的方式流入网络中”。 因此，各媒体在加工海量信息时，必须对信息做出梳理与整合，集约化收集，即时化发布，散点化传播。这种散点化、全覆盖、多媒体的传播方式，打破了以往直线传播的单点式缺陷，能将传播效益成倍地放大。《你所不知道的中国》就是一次散点化传播的成功尝试：全部摄制组成员都是全媒体记者，江苏广电总台旗下新媒体记者、凤凰网记者与传统媒体记者混合编组采访拍摄，并根据自身传播平台的特点，同步宣发，独立报道，随时跟进，立体呈现。正片播出期间，腾讯网、凤凰网、江苏网络电视台、“荔枝新闻”手机客户端、新浪微博、微信官方账号六大平台终端以各种形式同步推出，节目也因此获得了由凤凰视频和凤凰卫视主办的第三届“纪录照亮中国——凤凰视频纪录片大奖”中的“最佳全媒体运营案例”特别大奖。

四、感悟：融合与创新是主题报道传播力的基础和前提

这次全媒体大型系列节目《你所不知道的中国》，不仅有效弘扬了社会主义核心价值观，唱响了“爱国主义”主旋律，也为重大主题报道创新了做法、累积了经验、提供了进路。

1.受众至上，提高重大主题报道传播有效性。坚持以社会主义核心价值观为指引，旗帜鲜明地弘扬主旋律、传播正能量是主流媒体的责任。同时重大主题报道要把受众是否喜闻乐见作为衡量传播效果的关键，因为不管主题和内容多么正确，如果受众不爱看不爱听，也是没有效果的。为此，《你所不知道的中国》在策划、制作、传播、推广的全过程中强化受众理念，积极运用新理念新技术，题材上超越了一般的旅游风光片、地理探秘和民俗文化的表层呈现，内容服务于宣传社会主义核心价值观和中国梦的宏大主题，不仅取得了良好的传播效果和广泛的社会影响，也为今后同类型的重大主题报道创新提供了有益借鉴。

2.以小见大，让重大主题报道更贴近受众。 互联网时代，电视从业者不能囿于固有思维，需要以灵活、开阔的方式，大力改进创新，让播出的内容更接地气，更有感染力。与以往的成就报道和重大主题报道不同，《你所不知道的中国》选取建国以来，特别是改革开放以来众多辉煌成就背后的一个个亲历者的故事，以“小人物”展现“大情怀”，以“小切口”展现“大格局”，在这部片子中，可以看到国家历史文化和群众生活的多样化、丰富性和复杂性，在时间上有历史在新时代下的延续与发展，在空间上有不同地域的生活的差距，人物设置立体饱满，故事讲述娓娓道来，实现新闻性、艺术性、文化性和知识性的有机结合，使重大主题报道以更浅显、更通俗的方式呈现，并引起爱国共鸣。

3.全程造势，适应融合传播新格局。《你所不知道的中国》节目所取得的良好表现，离不开全平台推广和全程造势。节目播出前，江苏卫视以每天一集的形式，持续播放拍摄花絮，提前释放采访过程中的难点、趣事，滚动播出节目宣传片，为节目预热；新媒体推广项目组，抓住移动互联网用户碎片化阅读、喜爱分享的特点，将拍摄过程中采访到的一手资料进行亮点剖析，化解成适合网络传播的片段提前释放，让节目未播先热。截至开播前，百度相关搜索结果5,480,000个，社交话题讨论超百万。

4.媒体融合，放大重大主题报道传播效应。台网联动是互联网融合时代的大势所趋，对于视频网站，电视台应根据自身优势，融合气质匹配的资源，为受众提供更多、更好的点播内容。台网联动，不是1+1＞2的表层融合，而是更具深度、革命性的化学反应。《你所不知道的中国》用全媒体的调度方式，从拍摄到播出完成了全媒体策划、采制、传播到收视反馈的全过程，是重大主题报道领域的一次全新的探索和尝试。凤凰视频全程参与采访拍摄，并通过旗下脱口秀《又来了》《建国65周年》专题等进行话题引入，对该片进行组合传播。台网联动迅速形成覆盖全国13亿受众的全媒体播出矩阵，产生了一推一拉的双向合力。