□ 文/许 峰 陈 闻

一、主业持续下行，报业面临挑战

当前中国的报业竞争，已经从单一结构、单一区域、单一形态的单一竞争进入到复合结构、跨区域、跨行业和多种媒介形态的融合竞争状态。在全媒介竞争新阶段，报业面临越来越严峻的挑战。

根据中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的数据显示，2014年1月-11月，全国累计报纸广告降幅扩大到17.7%，广告资源累计减少了19.4%，苏州所在的华东区域报纸广告平均降幅达20%，苏报集团报纸广告投放量的降幅虽低于平均降幅，但形势依然严峻。统计显示，同期内主要行业报纸广告投放几乎都在下降，全面下降的趋势进一步加剧。面对市场的变化、客户的变化以及媒体结构的变化，传统报业一方面必须做出变革性的策略调整，继续守住传统主阵地，另一方面，通过扩大投资渠道实现收入结构的战略调整，并助推报业转型升级已成为各大报业集团的共识。当前，不少报业集团报纸广告占总收入的比重已从原来的80%降至50%，甚至更低。可以预计未来报纸广告的经营状况将不再能够充分体现报业的总体经营状况。

□ “歌手归来”群星演唱会现场。

二、以投资为纽带，推动与主业资源循环互动

新形势下的报业传媒集团，传统的主业优势已经不再能够充分反映报业的可持续发展，依托报业主业资源和核心竞争力，利用资本的杠杆效应，实现与主业的循环互动，是实现报业转型升级的重要砝码。近几年来，苏州日报报业集团以投资为纽带，在推动与报业主业资源的循环互动上做了多种尝试。

1．文化产业投资与集团主业经营互动共赢

按照苏报集团的转型升级战略方向，文化产业的投资经营是报业主业资源的延伸，依托于报业主业的核心竞争力，并与主业经营互动共赢，实现向集团广告经营反哺的良性循环。报业的核心竞争力，主要是指其主业产品，即报纸的影响力、被读者和广告商接受的程度，以及报社在广告、印刷、发行、信息等主营业务方面的竞争实力。有效利用报业的核心竞争力，文化产业的投资经营往往能够实现1+1＞2滚雪球式的协同效应。

苏报集团进军文化产业，主要在演艺、会展等多种文化产业领域进行了积极拓展。2010年以来，苏报集团先后策划引进了话剧《我爱桃花》、周立波清口秀“我为财狂”与“经典回眸”、蔡琴苏州个人演唱会、杨丽萍告别舞台演出《孔雀》、2013苏州话剧艺术节、“歌手归来”群星演唱会等演艺项目，均在苏州演艺市场引起了不俗反响。其中，2013年的“歌手归来”群星演唱会紧抓演艺市场热点，通过发行演唱会特刊以“票务+广告”的形式，实现销售收入1200余万元、利润300余万元，以文化产业投资反哺主业广告经营初见成效。

▲ 图1 姑苏最美新娘颁奖。

▲ 图2 七夕鹊桥相亲会。

▲ 图3 苏州婚博会现场

同时，苏报集团策划举办的苏州婚庆文化产业博览会自2010年8月以来已连续举办9届，致力于将苏州的婚庆文化产业与本土文化充分结合的苏州婚博会，取得了良好的社会反响和经济效益，目前每年场租收入稳定在500万元左右。如今，该展会已成为苏州地区的展会知名品牌，并荣获了“江苏省优秀展会”“江南十大创意策划案例”等一系列荣誉和政府资金扶持。2015年3月第十届苏州婚博会期间，苏报集团将筹备成立全国传媒产业会展联盟，进一步推动城际间的婚庆产业资源的共享与合作。

在文化产业的投资经营过程中，苏报集团积极寻找战略合作伙伴。比如苏州婚庆文化产业博览会的投资经营，即由集团下属苏报文化投资有限公司，与苏州市结婚产业商会、苏州虎丘婚纱投资有限公司和苏州节庆会展公司成立合资公司，发挥各方优势资源共同运营。通过战略合作，一方面，发挥集团在品牌公信力、宣传、集合资源、人脉等方面拥有先天的优势，另一方面也有效利用社会投资经营渠道的经验优势和投资经营灵活性，有效地实现“优势互补，资源共享，互利双赢”。

2．投资创意文化园区，孵化功能初见成效

在新兴传媒事业发展和文化创意产业大潮的双重驱动下，由于报业品牌优势能够获取更多优质资源，因此从资金出发，撬动、配置优质资源，通过开发文化地产以及创意产业园形成资产并实现孵化功能，是传统报业转型投资的又一重要方向。

苏州日报报业集团与工业园区娄葑镇人民政府合资合作开发的“通园坊创意文化产业园”项目，已成为工业园区通园路沿线文化创意产业带最具影响力的实质性举措。根据相关合作方案，苏报集团和娄葑镇人民政府分别通过苏州市苏报文化投资有限公司和苏州工业园区娄葑创业投资发展有限公司合资开发“通园坊创意文化产业园”项目，将通园路666号旧厂房改造后吸引国内外知名设计公司、创意企业加盟。建成后的“通园坊创意文化产业园”项目吸引了淘宝网商、八爪鱼在线旅游等一系列创意企业的入驻。

作为苏州市重点工程，占地60亩的苏报·南都广场，建立和打造以数字化技术为先导、融数字出版、印刷、发行、新媒体、创意设计、现代服务、产学研为一体，接轨国际科技发展潮流的现代化环保型，具有一定研发和创新能力的产业基地，为进一步做大做强报业提供了新的发展空间。2014年，苏报集团与苏州博济科技达成协议，共同打造“苏报·博济文化科技创意产业园”这一集广告传媒、创意设计、现代科技、移动互联等业态于一体的特色文化科技综合园区。该项目利用苏报·南都广场这一平台，打造文化创意基地、科技孵化器和中小企业创新基地及服务业发展集聚区。正式开放以来，已有电商、软件、设计等领域20多家企业落户。另外，拟投资逾10亿元筹建的苏州新闻大厦也将成为苏州工业园区的文化地产新地标，打造成人气聚集的新“媒体城”。

3．试水文化产业基金分享新媒介融合成果

随着一系列落实文化体制改革、促进文化产业大发展的相关政策出台，我国文化产业发展将步入一个全面提速阶段。中国资本市场在获得源源活水的同时，也必将为文化产业的腾飞提供一个有效的资源配置平台。在媒介融合大发展的新形势下，积极试水文化产业资本领域的投资，是苏报集团自觉嫁接投融资板块，借助专门平台拓展资本运营领域，助力集团发展的新战略。

2011年，苏报集团通过苏报文化投资有限公司出资500万元认购华映中国文化产业基金，试水中国文化产业资本市场。华映中国文化产业基金是由华映光辉投资管理有限公司和苏州高新创业投资集团有限公司联合发起成立的文化新媒体人民币产业基金。华映中国文化产业基金管理团队由成功的企业家、著名的投资人和经验丰富的管理咨询专家组成。苏报集团投资华映文化产业基金，既依托于专业化的投融资平台和管理团队，也看重其面向移动互联等新兴文化产业的投资方向，符合传统报业产业链延伸融入新媒介融合的战略发展需要。

截至2014年三季度，华映文化产业基金已有多个项目完成后续轮融资，包括深圳聚橙、精灵在线、优梦科技、梦之舵、爱代驾等，此外还有8个项目启动B轮融资，预计在2015年春节前完成。同期，华映文化产业基金已有多个项目实现了退出并获得了高额回报，包括天鸽互动2014年7月9日在香港顺利上市，账面回报近30倍； 杭州恩牛（51信用卡）与京东等战略投资者签署股权转让协议，转让全部股权，整个交易完成后静态回报约3.15倍； adSage被百视通全面收购，获得2倍回报；海蝶音乐被独立娱乐集团全面收购，获得2.3倍回报。可见，报业借力参与资本领域运营，可以使用杠杆原理充分利用各种外界资源，减少自身投入，集中自身资源优势，用最少的资金去撬动最大的资源，赚取最多的利润。

三、壮大投融资板块，搭建文化产业投资平台

投融资策略已成为当前我国报业集团产业发展战略的重要支撑之一，通过投融资策略的实施能有效地保障报业集团的产业发展战略的实现。通过前期文化产业基金投资的稳步试水，苏报集团对于文化产业资本领域的运营有了充分的认识。在此基础上，建立集团的投融资平台进一步参与和完善投资运营，可以更大程度上增强报业的资源资本化以及资本增值能力，并最终实现强力服务于报业主业这一集团核心战略定位。

目前，苏报集团正发起设立苏报文化产业基金，该基金将采用有限合伙制人民币私募股权投资基金的方式组建，基金规模1亿元人民币，其中苏报集团出资2000万元人民币，余下资金将通过兄弟城市报业、集团相关客户以及基金托管银行客户等来源筹措。该基金设立后，将作为主要发起人，与上海报业集团、元禾资本、常熟东南基金等共同组建华映825新媒体基金，规模为10亿元人民币。825新媒体基金将在以往华映文化产业基金成功运营的基础上，继续深度投资移动互联网新媒体领域，投资布局移动互联网时代新媒体内容传播、消费转型及企业服务环节的潜力型、成长型项目，打造中国最专业的新媒体投资基金。苏报基金以民营资本为主、国有资本共同参与的架构机制，既能充分发挥民营资本的积极性和灵活性，也能有效利用国有资本的资源渠道优势和稳定性。

四、把握未来投资趋势 成为文化产业战略投资者

随着移动互联网、云计算等技术的快速发展，传媒所依赖的技术环境出现了巨大变革，内容生产和存储的云化、传输渠道的互联网化、终端的智能化和多屏化将成为趋势。在技术变革的驱动下，IPTV、微信自媒体等新的传媒业态不断出现，也将成为传媒资本追逐的热点，“文化+科技+资本”模式将成为传媒大变革时代的主流模式。在全媒介融合的新形势下，苏报集团对于传统媒体和新兴媒体在融合领域的投资不断发力。2014年，苏报投资成立的全媒体中心正式运营，其目的就是适应全新的媒体发展趋势，进一步优化新闻信息生产的体制机制，利用全媒体采集系统这一“中央厨房”进行产品集中开发和二次加工，围绕采写、编辑、发布环节进行流程再造，推动各媒体全方位深度融合。苏州日报报业集团的全媒体投资发展战略，将以新闻、资讯、娱乐信息和服务为重点，打造具有苏州报业特色的多媒体互联网站、手机媒体和户外流媒体一体化平台。

然而，报业主业的转型发展不是被动的适应。移动互联时代，互联网将对传统媒体产生颠覆性的影响，并将重构整个传媒行业。纵观国际传媒巨头的发展史，如新闻集团、迪斯尼、贝塔斯曼、时代华纳等，无一不是通过兼并、收购等资本手段，成为国际化的传媒集团。正基于此判断，传统报业的转型升级，唯有将作为内容生产的传统媒体升级和作为渠道的新媒体产业资本运营相融合，才能把握住未来的重要投资趋势。

苏州日报报业集团对于文化产业投融资平台的积极参与和建设，正是为了适应未来趋势的需要。对尚处于有限开放状态的文化产业来说，创投、文投这种依托产业背景催生出来的投资平台，相比单纯的金融资本，有着更为独特的资源整合优势与资本运作空间。通过直接参与投融资平台的建设，也能够深度掌握资源资本化和增值、退出通道，掌握当前媒介融合市场前沿趋势，从更高层次实现资本与主业的融合互动和协同发展，带活集团资本运营棋局并为集团全媒体运营实践服务。更为重要的是，通过投融资平台化的建设，还能把集团内丰富的资源和已有、已投和拟投资项目源源不断地资本化实现迅速增值，最终实现资本反哺主业的目标。