□ 文/詹新惠

媒体融合需要资金的支持和资本的投入，资本运营是推进深度融合、构建新型主流媒体和新型媒体集团的必由之路。

这一轮媒体融合的背景不同于以往媒体机构内部的资源整合和组织机构再造，更深层次目的是抢占信息传播和新媒体舆论制高点，借助移动互联网快速发展。这就意味着传媒集团的竞争对手将是一直以来在新媒体领域占据主要市场份额、拥有大量用户、依靠风险资本崛起的互联网公司。但目前，传统媒体在资金体量、融资规模方面与互联网公司存在较大差距，迫使媒体机构需要在资本运营上创新思路，另辟蹊径。

传统媒体资本运营的演进与发展

无论是传媒引入资本，还是资本介入传媒，都存在一定的政策障碍和经营风险。因此，传统媒体的资本运营一直处在一种复杂、曲折和艰难的境况中。当互联网公司携风险投资的资本运营模式不断壮大时，传统媒体走过了一条从错失资本运营时机到意识到资本力量、发挥资本能量充实壮大的道路。其中，新闻网站的教训尤为深刻。

2001年8月20日，中宣部、国家广电总局、国家新闻出版总署共同发出《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，文件对新闻网站建设的方方面面包括指导原则、报道方针、网站定位和经营管理，给出了明确的指导意见和细致的规定。

当时，尽管有国家财政投入和支持，但由于融资渠道受限，资金体量太小导致网站发展缓慢。

2007年第七届“中国网络媒体论坛”上，国务院新闻办公室领导表示，要积极推进新闻网站体制改革试点，列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份公司，条件成熟时在国内上市。但由于融资政策的约束，新闻网站只能在出版行业内融资，可以吸收国有大企业参股。可出版行业本身实力并不强大，尚没有充裕资金投向盈利能力不强的新闻网站；国有大企业只能参股而不能控股，也减弱了投资吸引力。

2009年国务院新闻办下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》，人民网、新华网、中国网络电视台、千龙网、东方网、北方网、大众网、华声在线、浙江在线和四川在线等10家中央和地方重点新闻网站被确定为试点单位，要求试点单位按照党的领导与现代企业制度相结合的原则，建立现代法人治理结构，完成股份制改造，建立产权清晰的业务模式，待转企改制工作按照要求全部完成后，具备上市条件的试点网站可随时进入上市程序，申请在国内证券市场上市融资。同年6月20日，人民网股份有限公司正式成立，2012年4月人民网在上海证交所上市，成为首家上市的新闻网站以及首家整体上市的中央媒体。

但是，从2009年启动转企改制方案至今已有6年，只有人民网一家新闻网站IPO上市，多数试点网站尚未有资本运营的动静。而同一时期，国外风险投资进入中国各类商业网站的资金门槛从过去的千万级上升到了亿级，竞争主战场从PC互联网转移到移动互联网。除了今日头条获得三轮1.2亿美元融资外，阿里巴巴以5.86亿美元注资新浪微博，腾讯对旗下微信产品三年共计投入上亿资金。在争夺移动互联网市场和用户方面，新闻网站又被落下一程。

当然，也有一些媒体机构清醒地认识到资本运营“四两拨千斤”效应，成功运用资本力量推动媒体融合发展。2011年9月，浙江日报报业集团（下简称“浙报传媒”）借壳白猫股份成功登陆上海证券交易所， 2013年4月27日，浙报传媒通过非公开发行A股股票和自筹资金共计31.9亿元收购盛大网络旗下的杭州边锋、上海浩方公司100%股权，借助资本力量获得了一个拥有3亿注册用户、超过2000万活跃用户、1000万移动用户的成熟网络平台，拥有了国内首个国有资本控制的大型的自主性网络用户平台。

另一家上市公司华闻传媒，发挥上市平台的优势，以并购为抓手，以细分行业的龙头企业为对象，在平面媒体、广播领域、互联网领域、手机电视、互联网电视、楼宇广告、动漫领域、大数据领域形成了多领域、多产业的全面布局，“成为国内目前传播渠道覆盖最广、牌照最齐全的综合传播集团，并且作为中国国际广播电台旗下唯一的文化传媒上市平台，拥有稀缺的海外互联网电视渗透渠道”， 公司市值已达253亿元。

构建新型传媒集团，直接目的在于抢占信息和舆论制高点。在当前技术、人才、用户、市场和资源都无法与互联网公司抗衡的情况下，要想弯道超车，非资本运营难以完成。因此，需要转换思路，把资本运营放在战略高度，通过兼并并购的资本运营，完成资本的积累和规模的壮大，然后再像浙报传媒那样，用资本换技术、换用户，或者像华闻传媒那样，用资本换市场、换资源，借助资本运营驱动媒介融合。诺贝尔经济学奖获得者乔治·丁·斯蒂格勒曾说过，“没有一家美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并发展起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来的。一个企业通过兼并其竞争对手的途径成为巨型企业是现代经济史上一个突出现象。”

传统媒体如何不拘一格走资本运营之路

中宣部部长刘奇葆指出，要增强借力发展的意识，不能坐等给政策、给资金、给项目；不能关起门来搞融合。要通过多种形式，充分利用别人成熟的技术、平台、渠道和手段借力推进，实现更好更快发展。 资本运营就是借力的思路之一，借助资本市场的投融资功能、机制培育功能和资产重组功能，推动媒体融合的发展。

但是，一直以来传统媒体的资本运营比较复杂，这源于传媒业复杂的体制机制。按照体制形态划分，中国的传媒机构分为事业单位和企业单位，事业单位下又分为非法人事业单位和法人事业单位，企业单位中按所有者来源或者资本来源可分为以下几类：国有独资企业体制、国有业内股份制企业体制、国有业内业外企业体制、国有控股混合所有制、上市公司体制，以及混合所有制下的特殊管理股制度和管理层持股等。

资本运营的前提和条件是明晰的产权边界，明确的资本运营市场主体。传媒业复杂的体制机制注定了媒体机构的资本运营需要新的理念、新的思维和新的模式。从2009 年以来，国务院以及相关部门先后发布了《文化产业振兴规划》《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等文件支持国有媒体企业发展；2014年国务院办公厅又印发《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》，明确“鼓励国有文化产业投资基金作为文化领域的战略投资者，对重点领域的文化企业进行股权投资”；明确提出“对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度，经批准可开展试点”；同时“探索国有文化企业股权激励机制，经批准允许有条件的国有控股上市文化公司按照国家有关规定开展股权激励试点。”

政策在逐步松绑传统媒体的资本运营，接下来需要做的就是传统媒体机构如何不拘一格地根据自身优势、特点吸引内外部资金、资源，尝试各种能为自己所用的资本运营模式。对象层面，业内资本与业外资本、民营资本与外资都可以纳入考虑范畴；运作模式上，合作、合营、兼并、重组、参股、控股等手段可以组合使用。结合媒介融合的背景，运用制度给予的灵活空间，在保证文化、意识形态安全的前提下，传统媒体的资本运营应更多考虑风险投资和国内互联网巨头，前者拥有在资本市场强大的操作和执行力与在新媒体领域丰富的运营经验，后者已拥有一定的市场空间和用户数量。

部分媒体和互联网上市公司市值对比在A股上市的传媒公司 市值（单位：元） 在香港及美国上市的互联网公司 市值（单位：美元）东方明珠 451亿 阿里巴巴 2238.60亿百视通 442亿 腾讯 12440亿港元（约1616亿美元）华闻传媒 268亿 百度 762.28亿人民网 253亿 网易 141.81亿电广传媒 243亿 奇虎360 71.86亿浙报传媒 231亿 搜狐+畅游 49.66亿（21.61+28.05）博瑞传播 128亿 新浪+微博 36.63亿（24.19+12.44）粤传媒 121亿 优酷土豆 27.80亿（资料来源：2015年1月30日A股交易市场和新浪科技频道互联网股票实时数据）

媒体机构与互联网巨头的合作已有一些探索，比如上海报业集团与百度公司运营的百度新闻上海频道，还有腾讯公司与各地都市报建立的以地方生活服务为内容的“大”系列网站，正在成为各地方网站新的经济增长点和用户聚集地。但是，这些合作有的还没有深入到资本运营层面。此外，传统媒体在接受风险投资方面，还没有迈出实质性的一步，至今还没有一家新成立的媒体机构或媒介产品来自于风险投资的投入，不拘一格开展资本运营还任重道远。