□ 文/叶铁桥 张洪涛 王海萍

一、找准纸媒微信公号的“调性”

在成立官微运营室前，中青报微信公号由于没有专人运维，仅是报纸内容的搬运，发展一直不温不火。相对于《人民日报》为代表的不少媒体微信公号的发力，《中国青年报》的发展速度相对较落后，用户数和阅读量都落后于第一梯队。

官微运营室成立后第一个月，做了很多尝试，努力想寻找到“调性”，即试图通过分析用户的构成、需求，来找准定位。“无定位，不微信”，在新媒体时代，找准微信公号的定位，才能吸引感兴趣或者符合这一“调性”的受众。相同兴趣爱好的人群有集聚效应，分享的内容也更易迅速传播。

首先，对报纸内容吸引来的首批用户进行初步分析。我们能预估到用户主要是青年群体，但到底年龄在什么区间，仍需要摸索。结果发现，只要是发布与高校相关的信息，如《十所大学里的情人坡》《施一公对于中国教育的思考》等，就能获得不错的阅读量；而发布跟育儿有关的内容，则阅读量惨淡。由此，我们得出结论，《中国青年报》微信公号的用户主要群体年龄大约在18岁-30岁之间，普遍年轻化是这批用户的主要特点。既然如此，此后的内容选择中，就很少选择高于或低于这个年龄层次的内容发布。

其次，结合此前所发布的报纸内容的阅读量和受欢迎程度，我们发现《中国青年报》有关热点事件、热门话题等的报道、梳理等内容，仍然有很高的关注度；有关青年权益，如跟教师、公务员、大学生等切身利益相关的文章能得到更多用户的共鸣和转发；还有部分成长、励志、教育、情感类的思考文章，颇受欢迎；其他如书单推荐、生活常识等服务性内容也有较高的阅读量。

这使得我们能在青年群体上做更多的细分，勾勒出他们的来源：在校大学生、教师、青年公务员以及刚工作不久的年轻人。所以，我们在内容选择上，也会选择跟他们相近的时事热点、热门话题、成长教育、励志情感、生活服务等内容。

此外，常规的、一板一眼的时政类、事件性的新闻报道阅读量很低。但是，基于《中国青年报》的媒体属性和社会责任，时政内容依然是其微信公号不可缺少的选择。既然当“搬运工”效果很差，那么，根据移动互联网时代的阅读兴趣对常规时政类报道做改造，也能获得不错的阅读量。

基于以上分析，现在我们对微信公号发布内容的基本定位是：5条发布内容中，头条突出时政特长和优势，制作受年轻人欢迎的“轻悦”时政内容；中间一条，挖掘跟大学教育有关的内容，同时兼顾年轻人关注的热门话题、自身权益、生活服务等相关内容；最后，挖掘一些跟年轻人有关的励志、情感、正能量美文，倡导积极的价值观。这三篇文章确定了公号的“调性”，其余两篇则根据需要搭配。摸索改造后，效果比较明显。运营两个月后，《中国青年报》微信公号用户量和阅读量都有了明显上升。

二、让原创内容获得高阅读量

原创能力体现一个公号的实力和生命力。作为一家具有深远影响力的纸媒，开办的微信公号也在一定程度上代表这份报纸的水平。同时，读者也会对公号的内容有所期待。原创内容的生产能力和质量则很好地回应了这一期待。

自媒体时代依然是内容为王的时代。有些时候，几篇重磅文章就能让一个公号声名远扬，吸纳数万粉丝，如《北京青年报》旗下的微信公号“团结湖参考”。如果仅靠转载和撷取，公号是无法长期持续和发展壮大的。

原创包括以下几部分内容：一是报纸原有生产内容，二是采编人员结合微信公号特点生产的专供内容，三是包括约稿、征集等形式获取的内容。原创策略既包括传统的采访撰写，也包括围绕某一话题的整合和梳理，同时还应该包括内容的专题化、文字数据等的可视化呈现等形式。经过一段时间的探索，我们发现阅读量高的文章主要有以下几个特点：

一是要么有干货，有独家内容。要么切合热点，有一定话题性；要么有特殊视角，要么能够打动人、说服人，要么具有实用性、贴近性，与实际生活息息相关；此外，娱乐搞笑类内容，动人故事、正能量等的文章都相对容易获得阅读量。

二是语言活泼，内容新颖。中青报微信公号上的文章，如果以年轻人视角、语境和语态去观察和表述，更容易获得认同。

三是标题的凝炼也很大程度地决定了文章的打开率和阅读量。标签化提示，疑问语句的提问和质疑，肯定性语句的警示和惊叹，往往引导效果很好。此外，小标题式分点叙述、图文的合理搭配等，都符合了快速阅读、轻松阅读的受众体验。

如何生产微信用户喜闻乐见内容呢？我们以调整定位后出现的部分阅读量超过10万次的文章为例进行分析。

首先是有关2014年北京马拉松的文章《北马就这样被玩坏了（看图会笑抽）》，文章对雾霾下的北京马拉松中出现的一些有趣场景、网络段子进行梳理，图文并茂，网络语言的整合，调侃中带有戏谑、批判也有期待。在短时间内，迅速完成了一篇话题性聚合文章，在“北马”这一热点事件中赢得了广泛关注。

第二篇是《呼格吉勒图案，这13人绝不容忘记》，在呼格案“平反”之际，选取以人物为主线，对复杂的案情简洁扼要地梳理，体现出案件中各类人物不同形象和命运，表达各类人物应有的不同的结局和公平评价，在文章发布后，案情又有重大进展，再次引发关注。

这也体现了“微传播”的特点，即不是以抢新闻为旨归，而是在既有新闻信息之上进行集纳、梳理和整合，把复杂信息要点化、严肃信息通俗化、单点信息成片化、普通信息视角化。

三、全面开拓整合报社资源

做微信公号也是如此，单靠一两个人、一两个部门是没法充分发展的，必须发挥出自媒体无法匹敌的优势，即整个媒体机构强大的内容生产能力。

清华大学新闻与传播学院沈阳教授提供了这样一个佐证，他研究新闻时政类自媒体账号，2/3以上的自媒体一周之内都没有发一条信息，每日发两条信息以上的只有14%。那么，《人民日报》、新华社、中央电视台，各省市党报，各地党和政府办的媒体的机会就来了。这是过去一年这些媒体公号发展得非常好的一个重要原因。

中青报官微公号在运行初期发现，只要编辑部整合力度加大，让全报社的记者编辑来贡献创意和稿源，官微公号就不会出现稿荒，阅读量也会迅速提升。前一阵，由于没有稿酬激励，参与内容制作纯靠兴趣，所以参与者有限。目前，中青报出台了《中国青年报社全媒体绩效考评条例》，以给微信公号原创文章支付稿酬并参与评奖的方式，引导编辑记者参加，以此来解决积极性不够的问题。

与此同时，官微运营室也努力寻求在报社观念与代际冲突中找到平衡点。比如，有些同事对内容的“轻悦化”改造很有非议，不少老一辈新闻人则对“微语言”的使用颇有微词，还有些同事对微信公号不发布报纸内容不认同，部门也在认真听取建议，努力寻找平衡点。

报社的微信公众号既可以做内容，也可以做产品。从2014年11月10日开始，中青报官微公号开始推出全国团组织、高校（包括职业院校）微信公众号排行榜，因为这两个领域都是中青报的传统优势领域，是报社的“读者大本营”。榜单推出后，在全国各级团组织和高校中引起很大关注，他们纷纷通过各种渠道跟官微运营室取得联系，询问榜单排名情况、争取纳入榜单排名。团中央宣传部对全国各级团组织微信公众号排行榜也高度关注，双方正在探讨合作发布的可行性。通过打造微信公众号排行榜，《中国青年报》在两大传统优势领域又找到了一个新的抓手。下一步，官微运营室将联合报社其他部门，通过开展系列新媒体培训等方式，加强在线下的开发，力争在打造产品上有所突破。

2015年，中青报官微公号将是两条腿走路，一是继续对内容进行改造，使其更具有影响力和传播力，二是围绕排行榜等做更多开发，以形成系列产品。远景则是希望通过持续努力，把中青报微信公号打造成移动互联端上的又一份中青报——内容上，有品质、有温度、有情怀；运营上，能有独特社会和商业价值。（作者叶铁桥是《中国青年报》官微运营室主任，张洪涛是《中国青年报》“读者俱乐部”微信公号运营人，王海萍是中国传媒大学新闻学院硕士生）