□ 文/魏春华 吴 珂

“媒体类公众平台是当前微信公众平台中活跃度高、影响力突出的一类”①，法治媒体借助微信信息发布方便快捷、信息推送精准有效等特点，使新闻产品在微信平台得到延伸，为新闻生产带来了变革，但也存在一些问题。

法治媒体微信公众账号存在的问题

尽管法治媒体微信公众账号发展迅猛，但依旧相对滞后，影响力较弱。

1.原创性较弱，缺乏新意。

独家、优质的内容是“双微时代”媒体获得持续关注的关键因素，但法治媒体公众账号在内容生产上存在原创性较弱、信息同质化的倾向。笔者对上文这5个公众账号2014年12月23日—2015年1月7日的信息来源进行分析发现，微信公众账号上的文章主要来源于对其他媒体（纸媒、网站、公众账号）的转载，原创内容仅占样本总量的9%（如图），而这些原创内容大多是对母媒体文章的综合或可视化呈现，一些公众账号甚至是母媒体优质内容的完全复制，缺乏针对新媒体用户的内容设计。

除此以外，一些热点议题也往往是法治媒体争相报道的对象，这就不可避免地带来了“撞车”现象。2015年元旦的“上海外滩踩踏事故”发生后，“法制晚报”“法制日报”“正义网”等都进行了报道，“法制日报”和“正义网”同时发布了“如何在踩踏事故中自救”的信息，大同小异。各法治媒体公众账号之间、法治媒体与其它媒体平台之间选题的同质化不仅会造成用户信息过载，也不利于媒体微信的良性发展。

2.关注度较低，传播力不足。

笔者对五大法治媒体微信公众账号2015年1月1日—2015年1月7日期间每日头条信息的阅读量统计发现，除“法制晚报”和“中国警察网”的平均阅读量超1万外，其余则为千数，文章关注度较低，传播力不足。

据检察日报新媒体和新媒体排行榜联合定期发布的“中国法律微信影响力排行榜”榜单显示，法治媒体微信公众账号的影响力远不如法律自媒体。以“法律读库”为例，2014年12月29日—2015年1月4日期间，总阅读数超过58.5万，其发布的《日本警察用什么手段防止踩踏悲剧》《讨薪女死在派出所：要真相，不是要批捕》的阅读量分别超过6万和5.6万次②，而法治媒体类排名第一的“法制晚报”的总阅读数量仅为26.9万，不足“法律读库”的一半。这与法治媒体公众账号内容原创性、可读性与趣味性较弱有着密切关系。

3.推广手段匮乏。

目前相对于商业类账号，法治媒体公众账号缺乏具有吸引力的品牌推广手段，如“检察日报”虽开辟“精彩互动”栏目进行投稿、广告和订阅的宣传，但这也许只能触及媒体兴趣圈以内的订户，能否开拓新的用户群体还有待观察；“法制晚报”“法制日报”等通过“有奖投票”“有奖竞猜”“《我是歌手》送票活动”等扩大影响力，但与媒体自身定位存在差距，给公众对品牌的认知造成干扰。

此外，在调动用户参与积极性上，法治媒体还显得力不从心。“中国警察网”和“正义网”推出的主题类投票评选参与度较低；“法制日报”的“法律问答”和“找律师”点击进入后跳转至网页页面，操作的便捷性较弱，互动性较差。

法治媒体微信公众账号的突围之策

1.明确自身定位，塑造个性化品牌。

创造需求，才能拥有更多粉丝。微信公众平台必须走精品化、个性化道路。

在微信页面，所有的微信公众账号都被折叠在“订阅号”中，公众在处理众多好友与群聊信息之后才会打开“订阅号”进行阅读，因而接受信息的数量极为有限；不仅如此，微信公众账号无法自动添加好友，需要用户主动搜索订阅，这种用户的强势地位决定了微信公众账号必须创新自身内容，形成与其他媒体公众账号的区分度。

“人民日报”以“传统优势+时代要求+平台特性”③作为自己的内容定位，不仅利用传统优势推送党政新闻，也把握时代脉搏关注民生与社会领域，结合平台特性满足年轻人的需求，打造了有的放矢的传播空间；“上海新闻报”与“钱江晚报”立足本地，实现了时效性、地域性与生活性的综合，为本地用户提供有效的衣、食、住、行、用、游等信息；一些自媒体微信如“罗辑思维”则“通过打造‘魅力人格体’，培育忠实受众，打造互联网知识型社群”④，这些成功的实践为法治媒体微信公众账号的发展提供了有益借鉴。

□ 五大法治媒体公众账号文章来源百分比分布图。

如《检察日报》微信公众账号可以将“检察优势+正义之声+服务平台”作为自己的内容定位，一方面充分利用其在检察领域的丰富资源，推送独家新闻，特别是紧扣时代要求，发挥反腐新闻的优势，以“短、平、快”的节奏弘扬正义之声；另一方面则可以搭建普法与法治服务的平台，如法律问题咨询、法律援助，并尽可能多地以可视化的方式呈现法律相关知识，满足年轻用户的阅读需求。

2.精细耕作，满足用户“长尾需求”。

在微信“平台化”的发展过程中，一些有影响力的个人和公众账号正在生长，“观察这些在细分领域有影响力的账号，小而精是一个突出特点”。⑤基于手机客户端的微信具有信息传播的私密性，可以更有效地了解用户阅读和使用习惯，针对不同用户群体制定不同的推送方案，从而提高信息推送的准确性和有效性，满足用户的“长尾需求”。

以目前的都市报官方微信为例，除了每天固定的信息发布时间外，还关注用户的阅读时段，形成了差异化的信息推送时间。如“扬子晚报”的“丹丹说天气”每天早上7点发布天气信息，为上班出行前的用户提供服务，“钱江晚报”则于每晚11点推出“睡前瞄一眼”，发布轻松娱乐的信息，让读者轻松入睡。法治媒体在与用户的“暗社交”中也会产生大量的隐性数据，包括用户的年龄、性别、地域、喜好、阅读习惯等，根据不同类别的用户对内容的喜好度强弱对用户进行分类，并进行个人定制化的信息推送，也是法治媒体自我优化的有效途径。如针对知识分子群体推送法律前沿问题的解读评析，对普通百姓提供法律信息服务，对年轻网友提供时代性、趣味性强的内容。

3.打造微信矩阵，形成合力。

传统媒体转型新媒体的旧思路是单打独斗，新媒体与采编部门往往是运营两张皮，缺乏沟通，新媒体部门不掌握新闻资源而陷于被动，因而可以通过打造微信矩阵的方式，即同时运营媒体官方微信账号与各部门子账号，实现平台化与垂直化的整合。

以《钱江晚报》为例，2013年下半年，《钱江晚报》以“官方公众账号为龙头，携26个子账号，组成矩阵，联手进驻微信”，由新媒体运营部运作官方微信，各采编部门、经营部门各自运营子账号，各子账号在垂直细分领域提供专业化、精准化的信息和服务，如“钱报车友会”“杭州吃货”“新闻编辑室”“天知道”“浙江名医馆”等，整个微信矩阵每日推送信息数百条、组织互动活动数十个、从天气查询到文艺活动，从看病就医到交通服务，无所不包，累计吸附了数以十万计的用户。

法治媒体也可以借鉴其经验，扩充新媒体团队，进行矩阵化运营。如检察日报社下设《检察日报》《人民检察》《方圆》《法治新闻传播》《法治中国》《政法网络舆情》等多个产品，各部门可根据自身优势运营子账号，提供资讯、深度分析、评论、舆情、法律援助等不同内容和服务，并将各子账号的用户资源统一汇集到检察日报社平台，扩大媒体品牌影响力。

4.多媒体联动，拓宽推广渠道。

利用微信平台开展互动与宣传活动并通过“朋友圈”的人际网络将微信公众账号“推出去”是扩大媒体影响力的有力方式。“财新网”利用财经领域的优势专家智库资源举办峰会论坛；“法律读库”开辟“微店售书”平台，实现品牌的二次营销；“央视新闻”则通过“粉丝沙龙”等线下活动进行宣传。与之类似，法治媒体也可以利用法学领域资源，开展法治论坛、讲座与咨询互动等多样化活动，线上线下联动，扩大媒体影响力。

与此同时，法治媒体可以进一步打通微信、微博、客户端、网站、报纸的界限，实现用户在不同终端的转换。如“检察日报”就开设了“中检报业”栏目，用户可以点击进入新闻客户端、正义网、《方圆》《人民检察》和高检影视中心，满足用户对信息的深度需求；在网站、微博等平台也可以增加媒体微信二维码的曝光量，将用户“请进来”。

（作者分别是《检察日报》基层采风编辑部主任、中国政法大学新闻与传播学院2013级研究生）

【注释】

①赵敬、李贝：《微信公众平台发展现状初探》，载《新闻实践》，2013年8月

②参见《12.29—01.04中国法律微信影响力排行榜》，载http://www.aiweibang.com/yuedu/8923092.html

③ 李明德、刘婵君、宋宁：《传统党报社会化媒体平台传播技巧初探——以〈人民日报〉微信公众账号为例》，载《中国出版》，2014年9月（上）

④薛国林、甘韵矶：《“自留地”还是“公用绿地”？——媒体人微信公众账号实践的机遇与困境》，载《新闻爱好者》，2014年6月

⑤官建文主编：《中国移动互联网发展报告（2013）》，社会科学文献出版社2013年5月版，第337页