吴婧

摘 要：本研究以认知语言学中的概念理论为基础，对《问道十堰》城市宣传片中的多模态隐喻进行分析。试图回答以下3个问题：1）《问道十堰》中出现了哪些多模态隐喻？2）这些多模态隐喻是如何通过不同模态呈现的？3）这些多模态隐喻构建了怎样的城市形象？经过分析研究，我们发现：在该宣传片中主要存在两种形式的多模态隐喻。一种是偏图文的，另一种是偏特效镜头和音效的；多种模态既相互配合，又各有侧重，共同构建了多模态隐喻语篇；这些模态相互配合构建了“宜业、宜旅、宜居”的城市形象。

关键词：多模态隐喻；概念隐喻；《问道十堰》；城市宣传片

[中图分类号]：H0 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-36--04

1、引言

认知语言学的概念隐喻理论认为，隐喻不仅仅是一种语言修辞手段，更是人们认识事物，感知世界的一种认知方式，一种思维途径。正如Lakoff 和 Johnson 所说的那样“人类的思维过程大部分是隐喻化了的”（Lakoff & Johnson 1980）。人们通过已知的，具体的事物来感知和认识未知的，抽象的事物，我们把前者成为源域，后者称为目标域。既然隐喻是人类的一种认知方式，在它参与到人们交流的过程中时，就不再仅仅局限于文字层面，而是调动人体的多种感观知觉，来共同认识和了解所要表达的内容。我们把通过某种特定的感官知觉理解的符号系统称为模态。Forceville在1996年首次将图像隐喻提升到概念层面，用互动理论阐述图像隐喻的构成和分类。后来，Forceville（2000）开始用“非语言和多模态隐喻”这一术语逐步拓宽研究领域。随后，以他为代表，许多学者都开始研究广告、漫画、电影中的多模态隐喻。在国内关于多模态隐喻的研究才刚刚起步。关于多模态隐喻的个案分析主要集中在平面广告、电视广告和政治漫画等方面。（潘艳艳 2011；张辉，展伟伟 2011；赵秀凤 2011；蓝纯，蔡颖 2013）。对城市形象宣传片，这种动态影像的多模态隐喻研究较少。本文基于多模态隐喻理论，以《问道十堰》城市宣传片为例，通过探索文字、图像、声音、及拍摄角度等多种模态是如何联动，如何配合，来建构十堰城市形象的。

2、多模态隐喻理论

2.1多模态隐喻的定义

Forceville 将多模态定义为“借助感官构筑意义的符号系统”，共分为图片、书面文字、有声话语、肢体语言、声音、音乐、气味、味道和触觉9种表现形式（Forceville & Urios-Aparisi 2009）。基于此，他提出了单模态隐喻和多模态隐喻。单模态隐喻是指始源域和目标域均通过一种模态或主要通过一种模态来实现的隐喻；而多模态隐喻是指源域和目标域通过不同的模态或主要通过不同模态来实现的隐喻。也就是说，在多模态隐喻中，始源域以一种模态体现，而目标域以另一种模态体现。但在实际中，可能出现始源域和目标域的呈现模态数量多样化，比如源域由多种模态呈现，目标域由一种模态呈现；或者源域和目标域均由多种模态呈现。

2.2 多模态隐喻研究

Forceville（2008）提出了界定多模态隐喻的三个条件：第一，结合所处语境，判断所呈现的两个现象是否分属不同范畴；第二，两个现象可分别被认定为源域和目标域，即符合“A是B”的隐喻模式，源域和目标域之间可映现的特征达到一个以上；第三，两个现象由两个及以上的符号系统和感官模态共同表征。隐喻识解的关键在于对源域和目标域间相似性及其表征方式的理解。多模态隐喻相似性的表征方式主要有：“感知上的相似”、“出其不意填充空位”、“共时交错配置”，以及“镜头叠加”和“蒙太奇”等方式。

Forceville（2008）将多模态隐喻的优势概括为四点：1）图像、声音和手势具有语言所不具备的直接感知性，在表达上精细程度更高。2）在揭示始源域和目标域的相似性上，多模态隐喻拥有更多选择。3）多模态隐喻更容易被来自不同文化背景的受众所识解和接受，因为图像和声音比语言更有普遍性。4）多模态隐喻的始源域可能比纯语言隐喻的始源域具有更强的情感冲击力。

通过对大量的个体进行多模态隐喻研究，Forceville& Urios-Aparisi（2009）发现1）多模态隐喻的始源域和目标域可以同为具体概念，而不是像语言隐喻那样，用具体概念来阐释抽象概念。2）拟人是多模态隐喻的一种重要形式。3）在传递信息方面，每一种模态都遵循各自的组织原则，各有优势和局限；同时，各种模态相互配合，共同构筑和体现概念隐喻。

3、城市宣传片中的多模态隐喻

城市宣传片是指利用现代媒介手段，通过动态图像、声效、文字、音乐等合成视频短片，凝练城市的独特人文、准确表达城市的差异化定位，形成对城市理念的单一诉求，凸显城市特色，塑造城市形象，为城市的宣传工作起到良好的推动作用。根据多模态话语理论的定义，涉及两种或两种以上不同模态的话语为多模态话语。城市宣传片集镜头剪辑的“时空序列”和声音的延续性于一体，通过借助影像、文字、声音等多种模态的组合隐喻性地将城市形象这个抽象的概念外化为具体可感知的形象。因此我们可以利用多模态隐喻理论来对城市宣传片中的城市形象的构建进行分析研究。本文所选取的语料是2014年7月发布的《问道十堰》城市形象宣传片（http：//my.tv.sohu.com/us/173200909/71656909.shtml）。该片总长9分35秒，共分为5个章节。第一章 山水有道，道法自然；第二章 产业有道，有容乃大；第三章 服务有道，无为而治；第四章 安居有道，福寿康宁；第五章 发展有道 后发先至。宣传片通过动态影像，文字和声音来呈现宣传主题，构建语篇意义；同时，利用镜头的切换和蒙太奇手法建构了大量的隐喻和转喻，从而赋予了短片深刻的含义。本文通过对《问道十堰》中城市形象的多模态隐喻进行分析，旨在回答三个问题：

1）《问道十堰》中出现了哪些多模态隐喻？

2）这些多模态隐喻是如何通过不同模态呈现的？

3）这些多模态隐喻构建了怎样的城市形象？

4、《问道十堰》中的多模态隐喻

宣传片集图像、文字、音效、动画于一体，多种媒介手段相辅相成，相互配合，共同运作，起到传递信息，表达思想，塑造城市形象的作用。经过仔细分析，我们发现在多种媒介手段共同运作的同时，为了突出宣传效果，媒介手段在配合上还是各有侧重。经过甄别，我们发现大致可以分为两类。第一类是偏图文的多模态隐喻。即在构建隐喻的过程中，图像和文字起到了突出作用。第二类是偏特效镜头和音乐效果的多模态隐喻。即在建构隐喻的过程中，镜头切换处理和音乐的烘托起到了突出作用。

4.1 偏图文的多模态隐喻

图像生动逼真，形象直观，能够引起观众情感与思维的共鸣，而文字则准确凝练，与图像配合能够起到画龙点睛的作用。

在第一章 山水有道，道法自然中，隐喻建构了十堰地势优越，文化悠久，物产丰富的城市形象。分别从“天赐要地”，“传奇圣地”，“丰饶宝地”，三个部分来阐释说明。“天赐要地”部分主要凸显十堰优越的地理位置。将十堰比喻为中国的“鸡心”，如图一所示。在图1中，源域为“鸡心”，目标域为“十堰”。将“十堰”比喻为“鸡心”，并在区域地图上将十堰用金色凸显出来，强化其地理位置的重要性，醒目的颜色，配以居中的地理位置，让人自然地认同了“鸡心”这一比喻。为了进一步说明十堰地理位置的重要性，在图2中，把十堰比作连接西安，重庆，武汉，郑州四大经济圈的神经中枢。源域为“中枢”，目标域为“十堰”。把十堰比作中枢，并以区域地图示例，十堰位于辐射周边四个主要经济区圆圈的正中心，其中枢作用一目了然，同时配以醒目的黄底红字，这种中华文化中公认的两种重要的颜色，让人从心理上自然地认同了这一观点。“传奇圣地”部分主要阐述十堰悠久的人文历史和辉煌的现代文明。在图3图4中，把远古文化与现代文明比作两道光辉，在十堰这块“传奇圣地”上交汇融合，共放光芒。源域为“光辉”，目标域为“远古文化”和“现代文明”。以穿过丛林的太阳光和盛开的向日葵为背景，将源域形象刻画得栩栩如生。在“丰饶宝地”部分，重点讲述了十堰丰富的特产资源。如图5所示，把十堰比作“聚宝盆”，。源域为“聚宝盆”，目标域为“十堰”。以茂密，翠绿，深邃的森林为画面背景，映射在十堰这块宝地上有许多的珍稀资源和宝贵物产。

在第二章 产业有道，有容乃大中，隐喻建构了十堰产业以汽车为主导，其他新兴产业，如旅游服务业，生物医药，食品加工等，共同发展的城市产业发展模式。主要从十堰的主导产业—汽车产业，和其他新兴产业两个方面进行了介绍。十堰因车而兴，在图6中，以第一辆东风车出厂的画面为背景，并配以“45年前，东风汽车从这里启程”的文字，隐喻十堰是东风汽车的故乡，是东风汽车的发祥地。源域是汽车故乡，目标域是十堰。在这里，以这样一个隐喻阐述了东风汽车的历史，和十堰市的产业发展历史。图7和图8，在以“百万辆级东风车开启了历史的新篇章”为文字说明的前提下，分别配以沐浴在晨光中，以倒V形，向前奔驰的东风汽车，和有东风汽车在以东风公司标志为形状的公路上行驶的图片为背景。这里蕴含这两个隐喻。图7隐喻的是在与VOLVE合作后的东风商用车公司将会继续引领十堰经济的发展，进一步促进十堰区域经济的发展。图8隐喻的是东风汽车公司将会越来越好，成为全国，甚至世界公路上的知名品牌。在第一层隐喻中，源域是新篇章，目标域是十堰经济的新发展。在第二层隐喻中，源域是以东风公司标志为形状的公路，目标域是东风品牌成为公路上的知名品牌。在介绍十堰旅游业的重要性时，将西安，武当山，三峡旅游线比作是黄金旅游线路，如图9所示十堰正好位于该旅游线路的中间位置，因此是这条旅游线路上的重要节点。图9的区域地图将这几个旅游经典连成线，并配有带着光晕的圆圈，凸显了该旅游线路的热门程度，也突出了十堰在该线路上的重要性。源域是黄金，目标域是西安，武当山，三峡这三个热门景点。在介绍新兴产业的发展时，以电脑合成的厂房，和快速覆盖全境的光晕为背景，如图10所示。用厂房来代替具体的企业，用快速覆盖全境的光晕（源域）来映射新进产业的迅速发展和崛起（目标域）。

在第三章 服务有道，无为而治；第四章 安居有道，福寿康宁；分别塑造了在十堰市，政府竭诚为企业服务，创造良好经济发展机会，和人民安居乐业，民风朴实善良的城市形象。第五章 发展有道，后发先至主要是对前四章的总结。这几个章节的构思主要以写实为主，隐喻运用的较少。在第三章，为了显示十堰的交通发展迅速，物流业发达，喊出了“大通关，大流通，世界任我行”的口号。配以以十堰作为地图正中心的中国地图，如图11所示，彰显了十堰地理位置之重要，交通物流产业之发达。用“我”这个中心作为源域来映射目标域“十堰”。在第四章，将文化娱乐的繁荣发达比作是流动的光亮，和色彩，以绚丽的灯光，和美丽的舞蹈作为背景画面（图12），文字域画面相得益彰，相互照应，将目标域文化娱乐活动的繁荣和昌盛凸显的淋漓尽致。在最后一章的总结部分，以青山碧天白云薄雾为背景画面（图13），把十堰得天独厚的地理位置，丰富的物产，厚重的历史文化，开明的政策措施，比作是春风，沐浴着这春风，暗示十堰在春风的影响下，一定会迎来美好、明朗的春天。

4.2偏特效镜头和音乐效果的多模态隐喻

经过处理的镜头会带给人不同的心理感受和情感体验，比方说经过处理后的快镜头，画面上紧迫的节奏自然而然地会给人留下“快”的心理感受，再配上应景的音乐，则极大地烘托了处理后的镜头想带给人的心里体验。比如快镜头配上强劲有力的音乐，从听觉上给人以振奋的感觉，加强并突出了“快”的心理感受。

在第一章 山水有道，道法自然中，隐喻主要建构了十堰地势优越，文化悠久，物产丰富的城市形象。为了实现这一隐喻效果，该章节部分主要采用慢镜头的形式，镜头之间的切换平缓自然，配以悠扬、轻快的隐喻，极大地突出了目标域“历史文化悠久，人文气息浓郁，和自然资源富饶”的城市形象。

在第二章 产业有道，有容乃大中，隐喻建构了十堰产业以汽车为主导，其他新兴产业，如旅游服务业，生物医药，食品加工等，共同发展的城市产业发展模式。主要从十堰的主导产业—汽车产业，和其他新兴产业两个方面进行了介绍。在介绍汽车产业时采用的快慢结合的镜头的处理方式。汽车产业是十堰的传统产业，在介绍它的历史和文化时，镜头较慢；在介绍近期的发展时，采用的是快镜头的处理方式。快慢结合的特效镜头效果，再配以雄壮、激昂的背景音乐，很好地烘托了汽车产业作为十堰工业的主导产业，在十堰的悠久历史，以及新时期的新发展，这一目标域。在介绍最新引进的其他产业时，主要以快为主，镜头切换较快，并配以节奏不断加快的雄厚音乐，暗示着新兴产业在这里将会迎来稳健而快速的发展。

在第三章 服务有道 无为而治中主要塑造了政府竭诚为企业服务，创造良好的产业发展氛围的城市政府形象。在该章节中，主要以慢镜头为主，介绍了十堰市良好的经济发展软件设施，如交通，发展政策，融资政策和人才资源等。在介绍各个软件条件时，总体上镜头较慢，但在介绍每个软件条件时，镜头较快，争取在有限的时间内，更全面，更细致的展现各个软件条件。背景音乐以舒缓，宜人，悠扬的音乐为主，烘托出十堰良好的创业条件和产业发展优势。

在第四章 安居有道 福寿康宁中塑造了十堰市人民安居乐业，民风纯朴善良的城市形象。该章节采用慢镜头，并配以舒适，安逸，活泼愉悦的背景音乐，极大的凸显了十堰市民舒适、惬意的生活情调，和十堰宜居的城市形象。

在第五章 发展有道 后发先至中对前面的四个章节进行了总结，并展望十堰的发展未来。在前半部分的总结阶段，镜头以慢镜头为主，音乐雄厚有力，暗示了十堰是商业发展的沃土，和人民生活的福地。在后半部分展望未来时镜头加快，雄厚的音乐中加入强劲，快速的音乐元素，预示十堰将会迈着强劲有力的步伐，迎来快速发展的明天。

5、结语

经过分析，我们发现在《问道十堰》中主要包含了两种多模态隐喻。一种是偏图文的多模态隐喻；一种是偏特效镜头和音乐效果的多模态隐喻。前者以静为主，重在突出单个的城市特征。如为表达十堰地理位置重要，将十堰比作是中国的“鸡心”；为显示十堰的自然资源丰富，把十堰比作“聚宝盆”等。而后者则是以动为主，与整个章节的主题相配合，以凸显整个章节的主题思想。如在第四章安居有道，福寿康宁中，为了凸显十堰是宜居城市的形象，慢镜头配以悠扬、轻松的背景音乐，很自然地烘托出十堰市民风淳朴，人民安居乐业的城市形象。

我们发现在《问道十堰》中运用的多模态隐喻，为了突出某一城市特点，多种媒介手段共同运作，相互配合。在偏图文的多模态隐喻中，我们可以把它大致分为两种类型。一种是文字和图像的隐喻都十分明显的多模态隐喻。比如图1、图2、图6、图9、图11、和图12。文字和图像都将原始域和目标域表达的十分明确。比如图1中，文字和图像共同突出了十堰位于中国的鸡心腹地这一隐喻。另一种则是文字隐喻清晰，而图像隐喻隐含的多模态隐喻。如图3、图4、图5、图7、图8、图10、和图13。文字清晰地表达了隐喻，而图像中的隐喻较为隐晦。如图5中，文字明确表达了始源域“聚宝盆”，而图像以郁郁葱葱的青山为背景，如果没有文字的提示，画面中的隐喻很难让人察觉。在偏特效镜头和音乐效果的多模态隐喻中，多模态隐喻的特点比较突出。快镜头一般都配以雄壮，强劲，有力的音乐；而慢镜头一般都配以悠扬，舒缓，轻松的音乐。这隐喻手法与章节的主题相吻合。

在《问道十堰》这一城市宣传片中，多种模态相互配合，通过各有侧重的五个章节的描述，共同构建了十堰市宜业、宜旅、宜居的城市形象。

通过观察，我们发现在城市宣传片中的多模态隐喻，存在以下几个特点：首先，无论是偏图文的多模态隐喻，还是偏特效镜头和音乐效果的多模态隐喻，所有的隐喻几乎都以视觉、语言和听觉模态相结合的形式呈现，只是在手法上各有侧重而已。三种模态既有分工，又有协作。总的来说，视觉模态具有更直观，更生动的特点，在表现始源域和目标域方面，效果更明显。语言模态，因其准确，直接的特点，往往起到画龙点睛的作用，准确明了的点明设计者的意图。听觉模态，通过不同旋律的音乐，与主题相互配合，起到烘托氛围，引发情感共鸣的作用。第二，城市宣传片中的多模态隐喻有静有动。根据影片想要突出的不同内容，而采用不同的隐喻表达方式。第三，在商业广告中，为了制造悬念，突出品牌，往往会出现目标域滞后，甚至在广告结尾时才出现的情况。与一般商业广告不同，城市宣传片的目标域十分明确，因此即使目标域没有直接出现在多模态隐喻中，观众心里也没有悬念。

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