曹彧

摘要：为了探讨实现体育传媒对民生的有效助力，从体育传播机构的现实及其所要考量的主体责任，业务报道定位的与时俱进、报道选题的策划与长效跟进，以及全媒体发展时代的体育媒介素养对民生的影响和作用等方面进行论述。有代表性地选取了平面媒体、通讯社等不同媒介形式，通过对它们在体育发展过程中的行为路径的分析和比较，初步研究体育媒介与民生之间的关系，以及体育媒介在服务民生发展中的作用和未来发展属性与定位。

关键词：体育媒介；民生；新闻报道；选题策划；体育新闻

中图分类号：G80-05

文章编号：1009-783X（2015）03-0214-05

文献标志码：A

在民生成为党为人民群众服务的一切事业的出发点和立足点的今天，体育事业的发展也紧紧围绕着这一核心，体育的本质功能——增强人民体质，日益得到了深刻认识和高度重视，并获得了极大的关注和推进。党的十八大以来，体育领域新的决策、要求和部署在新思想、新理念、新认识的指引下不断形成，体现了新一届中央领导集体对体育工作的高度重视。习近平总书记对体育工作多次做出重要讲话和批示，对于体育的本质作用和综合功能、体育自身的协调发展与人的全面发展，体育在全面建成小康社会和实现中华民族伟大复兴中国梦的历史进程中的重大意义等都有重要论述，形成了科学、系统、完整的思想体系，为体育事业未来改革与发展指明了根本方向。2014年国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确将全民健身上升为国家战略，“健康关口前移”的理念让体育服务民生的根本宗旨再一次夯实。2015年初，《中国足球改革总体方案》经中央全面深化改革领导小组第10次会议审议通过，中国足球站到了新的、前所未有的制高点，这样的力道、角度和时机给了大众对足球发展、体育发展的极大热情和信心，回应了民生关切，满足了民心所向和民生所需。在贯彻、落实与民生息息相关的体育事业发展新的重大决策和方案，以及继续深入推进与民生发展形成长期纽带联系的《全民健身条例》和《全民健身计划》过程中，体育媒介该如何跟进时代发展、为民生服务，都需要深刻的思考和定位。

1体育新闻报道与民生

“体育服务民生”“体育就是民生”“体育助力民生”，无论如何理解体育与民生的关系，关键的一点就是要让大众通过体育有获得感，体育新闻报道服务民生也就是以此为立足点，让百姓通过传播平台，通过媒介的有效服务，从参与或感受体育中有所收获，其中最直观和可见的形态就是新闻报道。加快推进以改善和服务民生为着力点的大众体育、学校体育、体育产业、体育文化、运动员保障等体育领域的工作，这些体育管理部门的重要服务领域；关注在实现各项服务的过程中，如何让物质基础到位，如何让政策工具可行，如何让体制保障、机制运行和监管手段完善，这些都是新闻报道应该关注和持续采集发力的重要方面。可以看到，体育与民生息息相关，在改善民生方面肩负着重要职责和使命，并且已经进行了成效显著的实践。这些实践为体育新闻报道提供了生动详实的素材，“民生体育”和“体育民生”概念在近几年的出现也和媒体的新闻传播直接相关。

1.1体育新闻民生报道的阶段变革

体育新闻对民生报道的关注从语义的直接表达上可以追溯到近10年，在此之前，更多的直接表达为对老百姓生活的报道，反映在体育领域更多的是直接集中在对群众体育的活动内容、方式的关注及健身场地、设施，健身类体育用品和包括健身房、健身俱乐部在内体育服务业层面的报道上。这一时期对民生体育的关注主要是将民生体育放在与竞技体育相对的一面进行认识的，也就是将民生体育的目标理解为增强百姓公民的身体素质。这一时期也出现了很多细节层面的报道，可以具体关注到某一家健身俱乐部的运营或者某一社区居民的健身站点功能定位的具体报道，应该说这一时期的报道虽然没有进入专门的“民生体育”或“体育民生”报道时代，但与百姓最直接的健身需求直接息息相关，在最基础、最细微的层面上用最直接、直白的语言完成了对体育的民生关注。

从2005年起，体育新闻报道开始进入了对民生理解更为宽泛的时期，民生于体育不再仅仅是单纯的健身需求，而且扩展到竞技体育的文化储备与人才结构，体育产业的民生需求与建构，学校体育的位置缺失与回归的呼唤等。这一时期对体育与民生的关切主要集中在2个方面：一是成就性报道，包括随着《全民健身计划》的推进，大众体育领域发展的新成效扫描与纪实；另一类就是问题性报道，通过发现问题、提出问题，通过问题的反映寻求解决的路径。应该说，这一时期的报道解决了很多我国体育发展过程中出现的不可回避的问题，并且引起了理论界和体育管理部门的高度重视，包括很多在现今发展阶段已经发挥了积极作用的相关体育政策的最终落地都与这一时期“成就性”报道中不可回避问题的“发问式”报道根本相关，但是解决的路径更多的是体现在专家的回应与解读，来自政府层面的根本性政策措施较为少见。但这其实也为下一阶段的发展变革打下了相应基础。

从2008年开始，体育新闻报道进入了全视角、全媒体的民生关注阶段。这一阶段的报道脱离了具体个别对象和事件的报道，与宏观政策紧密相关，与社会发展主题形成持续呼应状态，在社会发展的动态背景中形成了常态并系列化的报道集群。北京奥运会之后，到2009年我国第一个“全民健身日”的设立，体育新闻的民生关切与关注开始进入与社会发展语境共融共生的阶段。在体育与社会发展与时俱进的背景下，体育领域的民生回应被更多的放在体育体制改革的进程中去考量，关注社会对体育发问的焦点和缺失环节，关注体育政策的把控和体育新政的落地。在这个过程中，体育民生报道最直接反映在对重大政策出台的推动、呼应和反响报道的三步走行径。

从2010年国务院办公厅《关于加快发展体育产业的指导意见》下发，到2014年国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》；从2011年国务院办公厅转发体育总局、教育部、财政部、人力资源社会保障部《关于进一步加强运动员文化教育和运动员保障工作的指导意见》，到2014年底全国各省市区结合各自实际情况陆续制定的、适应地区实际的运动员保障和教育政策的日益完备，以及卓有成效的实践，深刻的见地来自日益夯实的理论思考，结合一线采访中的真实素材来源，体育对民生的报道进入了全新的阶段。

在这个过程中，群众体育和竞技体育谁能带来中国体育的真正繁荣？什么是中国体育真正的发展所需？这样的思考放在宏观社会发展背景下的问题获得了最广泛的关注。在此过程中，每一次体育新政的出台和落地都成为媒体集聚合力和集体发力的所在。在此过程中，体育的民生关注话题进入了新的制高点，群众体育、学校体育、体育产业的关注性报道都有了深刻的动因和跳出体育看体育的视角。媒介的报道，推动着体育政策、体育资本、体育人才和体育资产的有效整合，形成了对民生发展的合理路径和合力动能。

以产业政策为例，在努力实现2025年体育产业发展5万亿元目标的今天，体育资本的推动和资本的有效运作，在成为中国体育领域新课题的过程中，如何完成实体产业和资本市场的联动，真正带来中国体育的繁荣并最终服务民生，以及由此而来的政府资本、民营资本有效整合的中国体育资本市场何去何从。在媒体选题策划关注民生的过程中，专业的经济类媒体和权威的体育媒体，进行的深度策划已经涉及与国计民生相关的很多专业领域：如何让更多的体育产业引导基金，以推动体育类型企业的发展；如何让众多的国有控股企业投资于体育市场、让民营资本拥有参与体育资本市场运作的路径；针对不同阶段适合不同的资本运作方式，目前中国放宽管制的高附加值体育领域，在资本运作已具备垂直整合的机会下，项目如何面对大众进行转型；从场馆建设、健身产品和服务用品销售、场馆运营、项目培训、赛事运作、传媒共赢、基础培训和新媒体并购等方面共同提高产品项目价值，在降低各模块运营成本及提升整体服务及品质过程中，平稳登陆资本市场；如何让体育资产在现行的体育体制下，实现体制内和体制外资产、国有和民营资产等相关体育资产的合理剥离和整合；中国的大型体育场馆运营问题在新政指引下如何有突破性的发展。与此同时，体育人才的整合问题在这个过程中也越来越丰富。从关注运动员的文化教育，到关注体育学院的学生培养、体育学科建设等基础层面问题，体育领域如何突破人才发展瓶颈，如何通过日益完备的平台建设，让产业和事业2个领域的工作人员获得更好、更多和更广的持续培训或继续教育，完备体育人才成长路径。这些报道所展示的由表及里的媒介发问与阐述，都表现出了媒体对新时期体育民生的新报道和新关注，在注重政策跟进和政策研究的今天，都进入了具备深刻见地和关注媒介自身话语权的新时代。

1.2体育新闻民生报道的视角变化

人是历史的主体，民生是历史的重心，“民生体育”在构建社会主义和谐社会的进程中产生，媒体从民生的角度，通过在新的社会语境下，以活跃人民群众生命存在感和生活情趣丰富度为依托点，对保持人民基本幸福感所需要实施的一系列体育生活给予重新定义，在完善社会对公民身体与精神健康权力始终持续追求过程中，通过社会权力机构对公共体育事务实施科学管理，满足人民群众不断增长的体育健身和健康需求。体育新闻民生报道的视角变化既反映在对同一个报道对象不同时期的着力点和侧重点选择，也反映在一直持续跟进过程中的渐进性深入探究。近年来，随着体育新闻民生报道进程的推进，体育新闻民生报道的视角也在不断变化。

视角的变化既体现了认知的日益深刻，同时也是体育主体提供民生服务多元化变化的影响。比如对“体教结合”的报道，早期的报道更多的集中在“体教结合”没有真正地实现上，以及由此带来的对举国体制下运动员培养体系的质疑等，很长一段时间内对“体教结合”不完善的报道，反映的基本上都是落实和推行过程中的“阻力”现象，对体育部门的问责，对教育部门的无奈，这样的报道发挥了一定作用，即加强了对工作的重视程度；但是重视仅仅是一个方面，如何在民生发展角度获得推进？行政部门改变思路的过程中，媒体的导向也十分重要，报道思路的改变最终反映在：体教结合在为竞技体育储备人才的同时，要实现的一个最重要的目的依然是增强学生体质，提高学生身体素质，实现学生的全面发展。在这样的思路设计和推进下，“体育”和“教育”的诉求最终实现一致化。

与此相对应的另一个关注体育民生的例子是“体医结合”，“刷医保卡健身”一度成为媒体热报的焦点。从2004年开始的“一卡通”报道，很多年几乎换汤不换药，局部试点的形式受众已经熟知并开始有新闻接受疲劳感；值得肯定的是在近2年的报道中，思路逐步获得了细化性质的改变，比如除了刷卡可以健身外，体育健身的功能医院更具备作用力，将监测点设在医院里，医院的权威监测让老百姓更确信自己的身体机能状况，锻炼的动机更明确，动力也更足，在实现体质健康的同时，真正减轻了政府医疗负担。媒体对民生报道的关注变化，既记录了良性循环的发展过程，也让体育民生本身的动力源源不断。

再比如对运动员保障的报道，也一度由于“运动员搓澡工”“运动员摆地摊卖艺”等报道，让受众对运动员的生存状况存在不理解和误解。随着主流媒体对运动员保障报道视角的准确定位，更多直观、真实的关于我国运动员保障和教育的现状、政策推进、现实困惑与难点、进展与前瞻的报道，全面客观地反映出了国家层面和各地层面的全局和深层次实际情况，这样的报道对受众客观了解运动员生存发展的作用毋庸置疑。

新常态、超常规的对体育民生的关注视角变化，解决了很多体育发展中的民生问题，也对体育行政部门单独无法推动的问题寻找到了部门协同下的联合攻坚方式方法，通过转换思路，谋求了最终的双赢。在这个过程中，媒体有时是主角，有时是配角，作为发展民生体育的有效载体，为民生和体育之间搭建起桥梁和纽带。

1.3体育新闻民生报道的量变与质变

随着体育和社会事业的发展，媒介也在实践中不断丰富和完善着“民生体育”和“体育民生”的报道内容与形式，并且从量变实现了到质变的飞跃，主要表现在以下几个方面。

1）政策层面的解读更加注重理论与实践相结合。做好对事关民生的重要体育制度和政策的解读，一直是媒体高度关注的方面，如何解读才能深入浅出、及时准确明了，在具备深度的同时具有可读性，需要不同的解读方式方法。近年来，媒体对体育领域新政策的解读做到了全面、透彻、专业到位、智慧而不晦涩。比如在国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后，媒体的解读方式可圈可点。新华社、人民日报都进行了连续的报道，对于意见中每一项细化的政策，对涉及民生的公共财政政策和体育新政新规逐一介绍，并邀请知名专家点评。新华社的系列报道从2014年10月政策发布，一直延续到2015年1月21日，期间经历了2014年底召开的全国体育局长会议和2015年初召开的全国群众体育工作会议。在12月29日全国体育局长会议期间，新华社继续发文就取消商业性和群众性体育赛事审批进行结合会议的再分析。12月30日以《改革是大势所趋早改早主动试点协会积极看待体育改革前景》为题，以具有说服力的政策分析与个案采访相结合的方式让政策解读深入人心。全国群体工作会议期间，新华社在刊发了《以“国家战略”为机遇，把群体工作提高新高度》的消息报道后，通过采访参与《意见》撰写的专家，在会议期间进行了再次延续解读，所刊发的《群众体育与体育产业协同发展要发挥市场驱动力》一文获得了很好的业界评价和社会反响。中国体育报从《意见》颁布的2014年10月到2015年初，用3个月的时间在第1版显著位置刊登了10篇分析和访谈相结合的文章，通过采访包括国家发改委、国家体育总局经济司等政策制定部门，对政策制定的原因、背景、过程、内容、意义、影响等进行深入细致的由面及点的分层报道，找到体育新政策与百姓生活之间的每一个关联点，这种着眼于细节的解读在脍炙人口的同时，显示了行业媒体的专业和到位。媒体联动，专题全面解读，以确保这一有利于国计民生的新政在第一时间为公众所熟知、认知和有效筹谋，为公众服务真正实现了惠及民生。

2）关注机制创新下的基层典型经验推广。机制是否有效，关键在于落实的效果，媒体对基层体育的深度挖掘，各有不同的丰富形式和内容呼应了民生所向。由中华全国体育总会宣传部、群体部和中国体育新闻工作者协会每年组织评选一次的“全民健身新闻报道优秀作品”获奖情况的分析，可以看到大量注重基层的典型民生体育报道获得了关注并获得了高奖项。大众日报记者采写的《电子地图“跃动”全民健身路径》，新华社上海分社记者姜微等采写的《“接地气”催生了“有人气”》，哈尔滨日报记者金淼采写的《冰城草根体育调查现状》、中国体育报记者邓红杰采写的《鱼塘如何变球场》就是这样的代表。

3）典型人物报道选取更具可读性和时代感。人物是民生的主体，人物报道的贴紧感和影响力在民生报道中是其他报道形式所不能够代替的。近年来，优秀的人物作品如春城晚报记者谢黎明撰写的《毕守金——一位乡村教师的守望》、宁夏日报记者沙志鸿撰写的《清真寺里的体育指导员》，感染力和生动性都成为体育新闻民生作品的代表。

4）人文关怀回应民生关切。接地气的报道最体现人文关怀，体育民生报道要坚持“四贴近”属性，运用大众话语、聚焦受众话题、进行故事化叙述，表达百姓情感、情结和情怀。新华社2015年1月7日刊发的《赛事审批松绑，民间赛事摘掉“镣铐”跳舞》，以在秦皇岛举行的“中式八球国际大师赛”所迎来的民间赛事的春天进行了报道，客观分析在欢欣鼓舞的背后，“专业审批”的不能缺少。2014年10月16日人民日报体育部主任李中文带队采写的《小城办赛几多思考曲终人散留下什么》，以第1次举办全国性赛事的河北武安为切入点，针对国务院常务会议取消群众性、商业性赛事审批权后，该市得以举办的冠以“全国”字号的群众性赛事为引子进行实证性分析报道，这样专业到位的报道在具备相当说服力的同时以体现出的人文情结呼应了民生关切。

5）大策划与小细节相结合。媒体对体育民生的关注要将大策划选题布局与记者编辑各自的细化写作编辑结合起来。在大的宏观布局下，撷取有意义并具备代表性看起来是“小事情”“小典型”“小细节”的内容，放在改善民生的大背景、大环境下，反映其中蕴含的“大事情”“大主题”，使报道更抢眼，更可读，更易打动读者，折射出党和政府强烈的民生观念和责任感。中国体育报在近3年连续推出3次大的群众体育采访策划，分别用全年时间完成了全国31个省区市全民健身大巡礼、全国体育乡镇行、全国少体校巡礼等大型系列报道，同时也注重细节报道的融合，2012至2013年度，全民健身好新闻的评奖，中国体育报有8篇作品获奖，这些获奖作品更是小细节的写作：《错峰晨练“拷问”了谁？》《让“全民健身日”时空范围更加广阔》《这里有9名体育老师》《上海创设30分钟体育生活圈》《社区不开旅店设文体站》《大学生“村官”建广场抗“赌”》《小脚老太带动小街舞龙热》《骏马奔驰在甘南藏乡》，有效说明了大策划与小细节结合，是民生体育报道的制胜所在。

2体育媒体的主体责任与民生

除了进行不同媒介属性下的新闻宣传与报道，为受众提供讯息服务外，体育媒介在今天中国社会中对民生的服务也体现出越来越多的媒体责任。这既表现在主体责任的发挥，即超越报道层面的外化，和发挥媒体合力与影响力，利用公信力和美誉度所实现的延伸媒体服务，也表现在对媒体属性在社会发展大环境的不断调节，与对自身所掌握的媒体资源的整合与开发。这种主体责任的发挥在某种程度上对民生的贡献已经延展到了产业和事业的高度。

2.1超越报道层面的外化形态

媒体在“报道”这一基本功能日趋完善的基础上，随着对民生的普遍性社会关注和共同修为，形成了报道层面的外化形态。以全民健身发展为例。2014年，全民健身上升为国家战略。2015年初，23个中央、国家机关部委（办、局）齐聚国家体育总局，交流贯彻实施《全民健身计划》的做法体会，国家层面推进“部门协同”全民健身工作进入第3个年头。构建全民健身公共服务体系、推进公共体育服务均等化工作取得了新进展，推动政府履行职能、动员社会力量共同发展全民健身事业取得了新成绩，加强部门联动协同、形成互促共进的全民健身发展格局取得了新成效。这些新进展、新成绩、新成效是党中央、国务院英明决策和正确领导的结果，也是中央、国家相关部委大力支持和通力协作的结果。

在这样的情形下，在把发展全民健身事业融入经济社会发展、保障和改善民生的大局中去谋划思考和推进落实的今天，媒介应该根据自身的不同定位和属性，有不同的外化形态，比如在完善各部委定期交流协商制度，把发展全民健身事业融入到经济社会发展、保障和改善民生的大局中去谋划思考、去推进落实，对重大问题进行会商的过程中，如何发挥媒体多种功能，为各部委开展工作做好协调和服务，包括活动的开展，全媒体整合传播模式的搭建与牵头协作等。2015年是实施《全民健身计划（2011—2015年）》的收官之年，也是制定新周期《全民健身计划》的关键之年，在探索全面建成更高水平的全民健身公共服务体系的途径和措施过程中，媒体的外化形态的完善有助于通过媒体的影响力和号召力，通过自身具备的话语权凝聚力量，继续发挥好各方的联动作用，有效实现统筹推进。

外化形态可以反映在媒介对机构设置和人才配备上进行的突破。以我国体育领域最大的传媒集团中国体育报业总社为例，全面对接国家体育总局关于全民健身工作的各项部署，在总社内部进行部门配置，先后成立了中体联（北京）投资有限公司、总社全民健身部、北京八号体育发展有限公司、北京健客体育有限公司及总社健身产业发展中心、总社健身科学指导中心和专家委员会等实体机构和虚拟部门。已经协助完成了多项国家全民健身文化标识系列的征集和相关文化衍生品的传播推广，促进了全民健身的文化传播。打造出了面向基层政府的全国性全民健身工作理论研讨和经验交流平台，宣传推广国家全民健身《条例》《计划》方针政策和理论实践突破，先后主办和承办了“《落实全民健身条例》全国县市长经验交流活动”“体育与城市品牌建设全国经验交流活动”“中国体育旅游发展高峰论坛”等。还通过打造全民健身赛事、活动平台，宣传推广我国全民健身的理念和科学健身方法，包括整体服务了中央国家机关运动会、全国新农村科学健身图书（音像）征集活动、全国工间健身大行动及各地记者站参与的全民健身大讲堂服务等，有效发挥了媒体在体育民生服务中的主体多元化作用。

2.2媒体合力与影响力在民生服务中发挥作用

传统媒体和新媒体，传媒集团和业界联合，体育媒介的发展也在自身内部和外部延展联合上有了不同的变革和发展，这样的变革和发展，给民生服务带来了更加综合性的利好效应。

在大体育观、大群体观的指引下，以新华社、人民日报等官方媒介和中国体育报业总社这样的行业航空母舰为代表的媒介都在服务民生的过程中，立足自身属性，以超常规的方式实现了对民生的跨越式服务。

充分发挥全媒体的集团优势、强化综合业务功能，成为其中的一大共性。中国体育报业总社通过强化综合业务功能，充分发挥了全媒体的集团优势。中国体育报、人民体育出版社、华奥星空网站群、《新体育》《中国钓鱼》《乒乓世界》《健与美》《中华武术》《足球世界》《网球天地》《羽毛球》《运动休闲》《越野世界》《围棋天地》《健康之友》《篮球》《田径》《尚舞》等期刊媒体、国家体育总局政府网、有关新媒体等，多位一体，全面、深入、持续共同关注我国全民健身工作。在布局各有侧重又协同发力的过程中，各媒体、各部门与国家体育总局各部门和各部委实现了充分对接，与全国各地体育主管部门和不同地区全民健身、大众体育等工作特点显著的地方政府及有关企事业单位也形成了密切联系，实现了综合业务的对接。在总社内部打通关于全民健身工作信息的一线采编部门和组织运营部门的连接，形成合力，服务了全民健身工作的宣传和推广，遇重大事件的临时联合工作团队，统一布置、协同工作，取得了良好收效；并在宣传和推广之上实现了组织活动、筹办会议、对外推广等方面的联动。集团优势的发挥除表现在精心策划的一组组科学健身系列报道外，还包括共同配合国家体育总局和有关部委做好全民健身调研等方面的工作，媒体群还共同深入基层扎根全民健身第一线做足做好各种文章。

3新闻报道视角与媒体责任视角的统一

3.1拓展新媒体服务所辖，关注新领域服务所能

为了提供更好的媒体服务动能，媒体需要不断拓展服务所能涉及的范畴，并关注新的民生体育新领域。例如新华体育推出了“新华全媒体头条”，这样的媒介服务形式获得了百姓受众的充分认同。在2015年1月20日至21日对万达并购盈方这一新闻事件，“新华全媒体头条”进行了12组报道，从新闻背景到新闻分析。另外，媒体的官方微博正与传统媒体逐步结合，形成微博国家队，例如人民日报、新华视点、新华体育及为数众多的政务微博，在互联网的广阔天地里，新媒体在重大新闻事件的报道中扮演重要角色。

除了利用传统媒体的传播渠道和手段以外，更要重视新媒体的建设，移动互联时代已经来临，这是大势所趋。新媒体所具备的开放性和传播渠道多元化，可以通过论坛、贴吧、博客、播客、网络杂志、手机报、手机电视等媒介进行信息传递和发布，其传播渠道形式多种多样。新媒体具有共生、交互的特征。交互性赋予了普通受众巨大的权利，他们往往能推动或决定某个事态的发展。由于新媒体的传播属于即时传播，传播速度快、便捷、灵活，同时传播方式向扁平化发展，针对性更强、信息传播率高，它能够很好地找到每个人单独的时间，通过这些零碎的时间，得到传统媒体难以获取的传播环境和传播效果，这更促使了媒体面向市场、研究受众、尊重受众。体育新媒体面向市场过程中要建立起平台思维，打造粉丝跟平台利益的共同体，把受众当作顾客，要为新媒体平台准备多个价值的输出渠道，并保持平台的活跃度。比如，论坛、贴吧、博客、播客、网络杂志、手机报、手机电视等媒介进行信息传递和发布。未来企业传播的渠道、获取顾客的通道都会转向移动新媒体，谁更懂更能玩转新媒体，谁就会拥有更多的受众群，更能贴近百姓对健康的需求。新华社所推出的对体育民生的几组视频访谈，如2012年5月6日，上海市体育局局长李毓毅做客“2012上海民生访谈”，畅谈上海在破解全民健身共性难题的“上海路径”——“体育也是民生”；2014年3月26日北京市体育局局长李颖川做客新华社“首都民生对话”节目，就三大球、申奥、全民健身事事系民生进行的与网友互动，这些都通过新媒体的发散效应取得了传统媒体不能取得的效果。

另一方面还要关注新领域服务，新的体育民生领域在不断呈现，比如从2014年开始突然蜂拥而起的各种“跑团”和全国各项马拉松赛事的爆满，比如各级各类户外赛事的争相呈现，这些都需要给予新视点的关注，其中的民生要素也是普遍存在的。

3.2媒介关注体育民生要避免几大误区

1）以财政支出数字比例论民生关注度。媒体透过纷繁复杂的财政收支数字，凸显公共财政情系民生的时代主题，让人民群众从中感受到党和政府改善民生的力度，体会到生活改善与时代进步。“民生支出”比例不能当作政绩工程和时尚标签，这种机械化的对数字盲从，在目前的体育民生领域是不完全合适的。文化和体育、医疗卫生、就业和社会保障等，直接与百姓生活密切相关，而基础设施建设、国防、科技等，间接与百姓生活有关；因此，衡量民生财政的成绩不应以财政支出比例论高下，关键看是否真正解决最急待解决的问题，是否让百姓获得实惠。

2）政府公共投入不等于超越一切。对体育民生的关注，很多媒体把聚焦点放在政府公共投入上，特别是反映在各地的报道中凡事就拿公共财政数字的投入来说话和比较，事实上讨论民生和体育，公共投入不是绝对和唯一的数字；因为无论在任何发展阶段，财政都不可能以大包大揽的方式把一些民生问题完全包揽。民生问题需要财政投入，但在民生公共产品提供方式上，媒介应关注的是政府如何“四两拨千斤”，运用市场等多种手段，调动资源要素，高效率提供更多民生服务公共产品。

3）宣传竞技体育不等于不关注民生。近期以来，由于全民健身上升为国家战略，很多媒体在对体育的宣传报道中刻意回避竞技体育。未来的民生体育宣传，毋庸置疑是以贯彻落实《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》为重点，加快发展体育产业，促进体育消费，以及针对取消体育赛事审批，而着力解决的体育社会组织管理与改革、体育赛事管理和资源经营开发等领域的报道。全民健身作为一项民生事业，特别是在上升为国家战略后，不但要在实施效果评估和新周期全民健身事业发展的意见和建议，以及加大全民健身财政投入、公共体育场地设施纳入城乡规划、调动社会力量兴办全民健身事业、推动全民健身活动向广度、深度发展等方面的政策和举措上有新的突破，国家职能部门还应将对民生工作的重大作用作为重点，但也不能因此就完全忽视和否定了对之前十分侧重和关注的竞技体育报道。事实上，竞技体育宣传报道需要平衡但不等于完全的淡化，宣传竞技体育也不等于就是与民生体育和体育民生相悖。体育领域包括竞技体育在内的一些体制事实上也是与民生根本相关，包括运动队管理、退役运动员保障安置、青少年体质、群众体育与竞技体育的关系等都是彼此关联。

4）专题宣传不等于没有亮点。近年来，各地十分关注体育民生的宣传报道，在重大节点上往往选择专版与专题的形式与媒体进行合作宣读报道，着力宣传部门和单位的先进典型做法和经验，这类宣传往往占据了相当版面或时段，但是效果往往不佳。这在于这种“程式化”报道缺少对新闻点和新闻要素的提炼，平铺直叙对工作情况和报告的编写，使得生动的描述和鲜活的细节少之又少，文件或材料的翻版或缩写，读起来枯燥乏味，失去了重要节点体育民生报道应该呈现的效果。具有素材丰富性和事件延伸性的报道才可以成为亮点，好的专题和专版报道可以做到这一点。

3.3建立媒体公信力、强化媒体从业者的媒体素养

对民生体育和体育民生的宣传报道可以建立极具高度和影响的媒体公信力，在这个过程中媒体从业者的媒介素养十分关键，这包括与采访对象打交道的素养和应对新闻事件、处理新闻素材时所表现出的认知能力和应对能力，媒介素养于新闻从业者来说与道德素养、业务素养、政治素养同等重要。这是因为体育事业所处的宏观舆论环境不断变化，同时社会舆论对体育关注度的高热不退，而且随着自媒体的发展，体育不仅处于媒体的放大镜、显微镜和聚光灯下，更处于社会舆论的众目睽睽之下，良好的媒介素养对新闻从业者的认知与对新闻事件和人物的识别十分重要。当前，社会舆论对体育的认知、解读发生改变，如果不具备相应的媒介素养，可能会导致在社会关切面前失语失声，或偏离主体责任，这必然导致体育事业遭受严重损失和误解。通过对2010至2012年典型的受众关注的20个体育事件进行统计发现，体育危机事件的议题依然集中在竞技体育领域，且都与运动员群体相关。涉及赛风赛纪事件的共有9项，其他类别中的体育部门管理不当的共有7项，著名体育人士不当行为的共有4项，而在影响范围比较广的6个事件（短道队打架、张尚武卖艺、上官鹏飞赛场致死、董芳霄“年龄门”、黄穗吃空饷、奥运会羽毛球女双消极比赛）中，有3个是关于体育部门管理不当，2个是关于赛风赛纪，1个是关于著名体育人士不当行为。通过这些事件可以发现，一旦这些领域出现问题，事件往往会转化为全社会高度关注的热门话题。好的媒介素养，在处理这些领域当中遇到的问题时，会格外注意社会舆论的反响，但也会始终保持作为从业者的良知与操守，媒介每一个从业者具备优秀的媒体素养，才能形成媒体公信力。

媒介是政府与公众交流沟通的平台，既要关注事件本身，更要分析事件潜在的、公众可能感兴趣的话题，既要形成媒介对事件的态度，也要引导对话题的探讨。只有有效地影响和引导话题，才能避免危机的持续扩散。在全媒体概念下，全新的新闻环境也对体育工作者的媒介素养提出了更高要求。

4结束语

关于体育民生领域的重大事件、重要内容，各媒介在统一思路的情况下，根据不同媒介属性作出自选动作，将会更有力道；对于民生的关注和服务，也有助于体育媒介在新的传播生态下，创新媒介模式，重塑传播方式，并建立起有效的社会效益和经济效益盈利模式，这也是一种在服务中的获得和再产出。