李凤莲

随着新媒体业态的风起云涌，舆论场域的格局也在悄然发生变化。本文即以新媒体为背景，将传播学中的意见领袖理论运用到新媒体中，通过梳理新媒体时期意见领袖的产生和特点，运用各种实际案例进行分析，以此揭示意见领袖在新媒体舆论环境中在议程设置、舆论引导等方面的重要影响力。

一、意见领袖的兴起

意见领袖又叫舆论领袖，是20世纪40年代由拉扎斯菲尔德提出来的。在他看来，意见领袖主要是在人际传播中提供信息，同时能对他人有所影响的活跃分子。现在经常被大家解释为“在媒体上发言的权威人士”。

随着互联网等新媒体技术的发展，新兴媒体特别是自媒体（微信、微博、博客）的大量涌现，意见领袖已延伸到新媒体环境中。这些新媒体平台为有识之士提供了自由发声的空间，塑造了一批让受众关注的人物——意见领袖，如网络红人、影视明星、人气草根等都可称为意见领袖。

二、意见领袖在新媒体时期的表现特点

1.有相对稳定和知名的发布平台

每一个时代，意见领袖的表现方式都有所不同。传统的互联网时代，在还没有转发、点赞和互动的功能时，主要是以天涯、强国论坛、网易博客等比较零散的网络社区为主。微博等新媒体平台的建立，逐步打破了各个领域间的隐性空间，意见领袖的社交范围不断扩展，拥有了更多的渠道获取信息，同时也为意见领袖提供了更为广阔的发声平台。平台的多元化使得传播方式呈现出类似于病毒式的传播裂变，传播更加便捷，速度更快，覆盖范围更广。……