陈可盈 卢泳尧 方有恒

广东金融学院保险系



互联网保险用户体验调查与分析

陈可盈 卢泳尧 方有恒

广东金融学院保险系

一、调查背景

按照中国保险监督管理委员会《互联网保险业务监管暂行办法(征求意见稿)》第一条第一款的定义，互联网保险业务，是指保险机构依托互联网和移动通信等技术，通过自营网络平台、第三方网络平台等订立保险合同、提供保险服务的业务。

互联网保险发展的前景在一定程度上受到用户体验的制约，保险公司应该重视用户体验，并持续改进。为了解网络保险用户体验，我们开展了相关研究调查。

本次调查主要围绕互联网保险用户的年龄与其使用互联网保险的强度、用户接触互联网保险的渠道媒介、用户对互联网保险产品及服务的优劣判断、售后服务的满意度等开展。以封闭式问卷的设计形式为主，通过组织广东金融学院保险系在校学生到广州市主城区街道派发纸质问卷，同时在“问卷星”在线问卷调查平台(http://www.sojump.com/)上发布网络电子调查问卷等形式，调查对象以广州市居民为主，调查时间段为2014年10至11月。调查共收回有效问卷133份。

二、问卷调查结果与分析

(一)关于受访者年龄与网络保险消费习惯

1.关于受访者年龄分布。在受访人员年龄层调查中，我们发现问卷调查遍及各个年龄段，其中，“18—29岁”“30—44岁”年龄段人群占比最高，超过58%。这两个年龄段也是保险消费者最集中的两个年龄段。这表明本次调查抽取的样本具有一定的代表性，能够比较直观地反映社会大众对网络保险的用户体验(见表1)。

表1 受访者年龄分布

注：选项“空”意为受访者不愿透露年龄信息的情况。

2.受访者是否购买过网络保险。39.1%的受访者表示曾经有过购买体验，而另外60.9%的受访者则表示从来没有购买过网络保险(见表2)。本次调查地点——广州市地处珠三角腹地，为我国保险市场最为发达的地区之一，在这样的市场环境之下，广州市民应该比较具有保险意识，但是仍然有达60.9%的受访者未购买过网络保险，可见网络保险在获得消费者认可和市场推广方面仍有欠缺，需要更加有效的推广手段。

表2 受访者是否购买过网络保险

3.受访者年龄与购买网络保险行为的关系。进一步分析受访者年龄与购买网络保险与否以及其选择不购买网络保险的原因之间的关系，可以发现：18岁以上各年龄区间的受访者购买网络保险的比例随其年龄增长而递减(见表3)，这与网络保险的载体有很大的关系。互联网的主要使用人群仍然以青年人为主，中老年人对网络的使用率或者使用娴熟程度不高制约了他们选择并购买网络保险。网络保险的目标市场应主要集中在青年人群，网络

保险的销售方应该针对主要客户开发契合度高的保险产品。而中老年群体也可以作为一个亟待开发的潜在市场，在操作简便化和安全性并举的基础上开发这部分市场。

表3 不同年龄段消费者购买网络保险的比例

4.不同年龄段消费者对网络保险的认知程度

消费者对网络保险的认知程度各不相同(见表4)，结合受访者年龄层进行交叉分析(见图)发现：除了60岁以上年龄段外，其他年龄段的受访者，都对“网络保险”这个概念有所了解。对于“18—29岁”较为年轻的受访者而言，不能获知购买途径是阻碍其购买网络保险的主要原因。对于年龄相对较大的“30—44岁”和“45—59岁”年龄段受访者而言，对网络保险的安全性和保险保障力度不确定才是阻碍其购买网络保险的主要原因。

针对不同年龄段消费者市场，网络保险销售方应该有不同的策略，例如针对年轻人群，应该根据其上网习惯将网络保险消费情景嵌合其中，这样的例子有网购货运险、手机终端的手机被盗险等；而针对年纪较大的人群，保险公司在设计和推广产品时应该不断加强其安全性和产品的解释力度及后续的服务力度，以消除这部分人群对网络保险安全性和保障力度的疑虑。

表4 消费者对网络保险的认知程度

(二)受访者接触网络保险信息的渠道

图 不同年龄段消费者对网络保险的认知差异

调查发现，淘宝网(www.taobao.com)、京东商城(www.jd.com)等第三方平台的推广是消费者得到网络保险信息的最主要途径(49.59%)，保险公司官方网站(21.14%)、微博和微信等社交平台(18.70%)是消费者了解网络保险购买信息的次要渠道。只有10.57%的受访者通过其他途径，例如报纸杂志、保险业务员推销等接触网络保险信息(见表5)。

表5 消费者接触网络保险信息的渠道

淘宝网、京东商城等第三方平台成为受访者了解网络保险的最主要途径，原因在于第三方平台能通过非保险产品的销售带动网络消费者对网络保险的认知程度。在调查过程中，我们发现淘宝网购物过程中的运费险是受访者接触最多、了解最深的险种。同时，通过网络方式购买旅游产品也带动了短期保险产品的网上销售。

微信、微博等社交平台是大众进行网络社交活动、获得资讯的重要工具，使用次数频繁，使用时间长。社交平台是调查中可接触次数最多、时间最长的渠道。以代表性社交软件为例，互联网数据中心(DATA CENTER OF CHINA INTERNET，简称DCCI)资料显示，截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿，网民中微博使用率为45.5%，使用率较高。但在本次调查中，社交平台仅以18.7%的占比排名受访者接触网络保险渠道的第三位，这说明保险公司通过此种方式宣传网络保险产品的效果并不理想。对于使用率高的社交软件，其开发新客户的潜力巨大，保险公司可通过在高峰时段加投广告等手段，在成本最优条件下加大宣传，提高网络保险的普及率，不断开发新客户、新需求。

表6 网络保险的优势

(三)关于网络保险的优劣

1.网络保险的主要优势

调查发现，相比传统保险，近36%受访者认为简单、方便、快捷的购买程序是网络保险最大的优势；近24%的受访者认为网络保险的优势在于受时间、空间限制少；近23%的受访者认为多样的选择是网络保险的优势；近11%的受访者认为网络保险信息透明、保障权益明确；7%的受访者重视互动式交流和能够发表评论(见表6)。

传统保险购买程序复杂，投保人往往需要耗费比较长的时间，网络保险相对来说要简单得多，仅仅包括几个步骤：选择购买平台—选择购买险种—支付—确认保单。客户可以不拘泥于时间空间的束缚，在自己方便的时候，通过自主了解，按需选购，不需要面对个别业务员的强买强卖，获得更加人性化的服务。

网络购买保险选择多，可以货比三家。网络上有众多的保险公司及产品可供选择，可以在其中选择最适合的保险产品，同时也可以参考很多成交案例，分析什么样的产品最适合自己。

网络保险信息更透明。网络是一个天然的“百科全书”，投保人可通过网络对所需产品进行搜索，得到其详细的介绍和解释。只要肯花时间，就可以自主学习，不易受到他人的影响和误导。

网络互动性强，沟通交流更方便。投保人可通过在线聊天工具、邮件等方式随时进行咨询，进一步了解产品特点，甚至定制个性化网络保险产品。

2.网络保险的主要劣势

在网络保险购买体验中，用户认为网络保险最主要的劣势体现在网络较为复杂，通过网络投保容易受骗(39.84%)；其次，认为网络保险信息量大、专业性强，客户在自主理解上有一定难度，以及对后续服务有顾虑的占比也较高，分别占受访者的26.02%和25.20%。这些方面的顾虑主要来自当前网络环境的复杂多样与消费者本身的非专业性。对于这些担忧顾虑，网络保险消费者一方面要注意投保技巧，另一方面更要具备基本的保险相关知识(见表7)。

(四)对网络保险的售后评价

1.消费者对网络保险的总体满意度

表7 网络保险的劣势

在此次调查人群中，对网络保险满意程度来说，绝大多数都觉得一般，占比达69.92%(见表8)。由数据可以看出网络保险营销仍处在成长阶段，网络保险体验者的满意度还有待提高。保险公司在网络营销上需要扬长避短，应针对消费者对网络保险各项服务的顾虑，完善服务，寻找突破点。

表8 消费者对网络保险的满意度

表9 消费者期望的售后服务

2.消费者期望的售后服务

在消费者期望的售后服务中，51.22%的受访者认为及时方便的理赔最为重要(见表9)。

三、总结与建议

以上调查分析显示，网络保险在我国已有了一定发展。网络保险的销售方便快捷、不受时间空间限制，而且网络保险信息更透明、强调互动式交流，基本能满足消费者的要求。但是，网络保险在用户体验方面仍然有很多不足，大部分消费者对网络保险的满意度一般。网络保险的宣传做得不够，不少人不知道、不了解网络保险，对网络保险没有信心。而且网络保险在销售过程中还不够注重用户体验，在售后服务方面还有待加强。

针对这些问题，本文提出以下建议：

(一)目标客户的选择与差异化营销

根据调查分析可知，18—44岁用户群体是网络保险的活跃用户，保险机构应该将主要目标用户锁定为该群体，并根据该群体的消费心理特征和行为特征开展营销活动。即使在该群体内部，不同年龄段的人群对网络保险的关注、认可、使用强度等指标也不尽相同，保险机构应该开展有差异的营销活动。例如对于18—29岁年龄段群体，应该以网络保险的推广为主，重点介绍各种互联网保险渠道品牌、特点等；对于年龄相对较大的30—44岁年龄段群体，应该着重宣传网络保险的安全性和保险保障力度等内容。

(二)促进网络保险购买率的转化

保险机构对互联网保险的宣传已经取得了一定成果，但是有效转化率较低，调查显示有60.9%的受访者未购买过网络保险。不能在互联网保险产品或服务方面提供实质性的、富有吸引力的改进，是网络保险购买转化率处于低水平的根本原因。保险机构应该在提高转化率方面多投入资源。保险机构在促销时，应该结合消费者所处的心理活动过程阶段，即认识过程-情感过程-意志过程，有针对性、差异性地开展。例如利用高频度的广告或用户端平台入口获取消费者认知，利用价格优惠或其他推广手段获取消费者的情感认同，利用简化的投保流程和较低的投保门槛等坚定消费者的意志，最终实现购买转化率的有效提高。

(三)提高互联网保险平台的开放性和包容性

调查显示，淘宝、京东等第三方平台是消费者得到网络保险信息的最主要途径，保险机构要分析自身与第三方平台的差距。第三方平台的开放性和包容性决定其用户黏度较高。此外，这些平台一般具有的产品比价功能等特色也更加符合网络消费的特点，这与保险机构尤其是保险公司的自有网站形成鲜明的对比。保险机构要重新审视自有网站与第三方平台之间的关系定位，尝试多种形式的合作与组合，寻找有效的互联网保险供给模式。狭隘的、保守的互联网保险平台建设思路不可取。

(四)重视基于互联网场景的产品开发

不同的渠道有不同的特点，也决定了其适合载入不同的产品和面向不同的消费者。保险机构要真正将这一认识贯彻到产品的设计开发过程中，重视基于互联网场景的产品开发，多推出一些类似于华泰财险“退运险”的保险产品。目前网络保险产品开发基本处于传统保险向网络保险迁移的阶段，与网络以及网络消费者的特征不能很好地契合，体现不出网络保险的优势。基于互联网场景的产品开发要求保险机构抓紧抢占互联网用户端入口，形成更紧密的合作和有效的控制力。

(五)重视网络保险信息安全等工作

保险机构应该加强信息技术投入，保证安全性与稳定性，例如重视系统的安全性与稳定性建设、采用CA证书管理机构认证技术、建立容灾系统等；加强CRM(客户关系管理)系统建设，强化客户信息研究，推送有针对性的产品和服务等信息；网站版面设计应更清晰易懂易操作，避免沟通障碍。

此外，对于消费者来说，也应该掌握必要的网络投保技巧和基本的保险知识。一要选择可信度高、知名的保险网络平台；二要认真阅读保险条款、提示等内容；三要学习基本的保险知识。