唐金成 李亚茹

广西大学商学院



调查报告

中国第三方网络保险平台发展研究

唐金成 李亚茹

广西大学商学院

随着网络购物平台近年如雨后春笋般涌现，网上购物已被公众普遍接受。与消费者利益相关的保险业也迅速跟进，网络保险随之兴起，尤以第三方网络保险平台最受青睐。迄今为止，我国第三方网络保险平台主要有优保网、慧择网、搜保网、中民保险网、捷保网、新一站、保网、开心保网等。1997年，我国创建了最早的第三方网络保险平台——中国保险信息网，起初仅以提供一些保险资讯和保险知识为主。至2005年优保网出现，才开始真正涉及保险产品信息。2006年，慧择网成立，这是国内第一家集保险预约购买、产品对比和垂直交易功能于一体的第三方网络保险综合平台。其后，越来越多的专业性的第三方网络保险平台发展成熟，并逐步壮大，保险服务越来越细致，主要体现在以下方面：一是从简单的产品展示、分类对比到多产品的详细对比功能，再到产品条件搜索对比功能；二是从仅提供投保订单服务到实现在线支付服务；三是从邮寄纸质保单到直接下载电子保单获得投保凭证；四是从在线投保服务到在线变更、退保服务，从保前咨询到协助理赔等后续服务。越来越多的第三方网络保险平台的诞生给保险市场发展带来了全新的挑战和机遇。本文将运用SWOT法详细分析我国第三方网络保险平台发展的优势、劣势、机会和威胁，提出推动第三方网络保险平台科学健康稳定发展的对策和建议。

一、第三方网络保险平台发展的SWOT分析

(一)发展优势分析(S)

相对于传统保险营销渠道，第三方网络保险平台的优势主要有四个方面：

1.大大降低保险经营成本，规模经济效应显著

第三方网络保险平台提供在线咨询和价格对比功能，并直接提供保险产品的在线销售。传统的代理人营销渠道和银行保险渠道需要依靠大量的业务员,而网络保险销售只需要很少人工，基本不会出现因为人手不足而限制业务量增长的问题。同时，第三方网络保险平台由于采取“人机互动”的模式，客户可以在网络界面进行直接的保险交易，因此网络保险平台销售可以节省大笔的保险佣金、展业费、管理费和其他中间费用，从而大大降低保险经营成本。随着保险销售规模的增加，保单的平均销售成本逐步降低，规模经济效应显著，这种销售模式非常适合存在大量交易的保险市场。表1是中国人民财产保险股份有限公司“五福同享综合保障计划”传统营销渠道和第三方网络保险平台的成本对比。

2.地位独立，赢得买方信任，减少信息不对称

第三方网络保险平台不同于保险公司自建的网络销售平台，它们独立于保险公司，且通常第三方网络保险平台与多个保险公司合作，集合众多保险公司产品，客户根据其真实需求选择适合的产品进行交易。相比保险公司自建网络销售平台为推销其保险产品而夸大其词，第三方网络保险平台通过公正评价和对比保险产品，更易赢得客户的信任。

第三方网络保险平台是连接保险公司和客户的“红娘”，能在两者间有效传递信息，从而最大程度地降低保险市场中的信息不对称。一方面向客户提供保险产品信息、综合服务及个性化定制服务，客户能够通过平台获得保险公司更为详细的各类服务信息；另一方面第三方网络保险平台将获得的客户信息及时传递给保险公司，使其能够获得更多的市场信息。图1清晰地展示了第三方网络保险平台的信息传递机制。

3.具有专门的产品筛选、对比功能，客户选择省时省力

目前，所有第三方网络保险平台都有专门的产品筛选功能，极大地节省了客户选择的时间，投保人通过筛选条件过滤之后，在符合筛选的保险产品中进行基本信息、保障利益和产品定价等对比，可以相对轻松地选择适合自身需求、性价比高的保险产品。与传统营销渠道相比，投保人可在短短几分钟内了解不同保险公司具有类似保障功能的保险产品，快速完成关键要素的对比，在线交易并通过第三方支付机构安全支付。

4.时空范围广，产品丰富，灵活方便

通过第三方网络保险平台进行保险产品销售，不局限于固定的营业场所，服务时间突破传统销售模式的每周5×8小时限制，拓展至7×24小时，提供持续不断的服务体验，客户可以随时随地使用网络平台购买保险，时间空间上更加灵活。这种延续性、虚拟化服务的优势，对生活节奏较快、工作繁忙的现代人格外重要，大大提高了保险销售效率。同时，第三方网络保险平台提供一站式、多样化的保险产品和服务，丰富了保险消费者的选择范围，免去了传统销售模式中保险消费者为选择适合的产品而多处奔波的烦恼。

(二)发展劣势分析(W)

1.前期构建和经营费用较高

表1 “五福同享综合保障计划”传统营销渠道与第三方网络保险平台成本比较 (单位：万元)

资料来源：中国人民财产保险股份有限公司

图1 第三方网络保险平台的信息传递机制

我国网络保险规模保费虽说近几年剧增，但其消费群体仍有限。第三方网络保险平台前期为了建立自己的品牌，往往通过多种渠道大规模宣传其网站，从而吸引更多的互联网保险消费者。当然，这种互联网营销的成本很高，因此互联网保险产品的前期销售成本要大大高于传统营销渠道。此外，第三方网络保险平台的构建投入较大、花费惊人，如硬件设备的采购、网络平台的开发设计、保险合作等，这些前期高昂的费用成本要在以后很长一段时间的产品销售中摊薄，一定程度上阻碍了网络保险平台的快速发展。

2.复杂保险产品营销难

目前，第三方网络保险平台的主流是标准化和黏度低的短期产品，像车险、意外险、简易寿险和理财类保险等。据《人民日报》公开报道，中国平安集团董事长马明哲曾指出，长期寿险涉及财务规划、家庭规划，一份合同往往要谈好多次才能成功；养老保险的对象一般是大型企业，而团队人员情况难以通过网络确认；长期健康险需要体检，需当面确认……这些都不适宜在网上销售。目前，互联网对于复杂保险产品的销售仍存在很多障碍：一是互联网以透明化、简单化和个性化为原则，快速开发和灵活设计保险产品、改善保险条款内容晦涩，使其通俗化是其基本要求；二是互联网要求全流程、全方位的服务，而复杂保险产品的很多保险理赔服务只能在线下完成；三是保险行业在管理上还没有适应“组织模式扁平化”的互联网特点。

3.网络销售产品要求统一化、全国化，与传统营销模式冲突

第三方网络保险平台销售产品统一化的内在要求，与不同市场差异化的客观条件相互矛盾。目前，大部分网络保险都是从线下简单地搬到线上，并没有真正做到产品创新。而简单复制到线上的保险产品在传统渠道中一般采用地区差异化费率，尤其是短期财产保险。互联网则要求销售统一化的保险产品，不会因为投保客户所在地区不同而呈现不同的价格。

同时，互联网销售模式要求保险公司的业务是全国性、跨地区的，这样有利于客户的投保和索赔。我国《保险公司管理规定》第四十一条规定，“保险公司的分支机构不得跨省、自治区、直辖市经营保险业务”；第四十二条规定，“保险机构参与共保、经营大型商业保险或者统括保单业务以及通过互联网、电话营销等方式跨省、自治区、直辖市承保业务，应当符合中国保监会的有关规定”。由于线下保险公司进行分地区经营，与互联网全国化销售的内在要求冲突，因此在进行保险理赔时，各地区保险公司可能会相互推诿责任，不利于保险业的健康发展。

4.业务自主性不强

第三方网络保险平台像保险中介一样服务于保险公司，本身并没有自己的保险产品和相关的售后服务。因此，产品类型、定价及理赔服务等均受制于保险公司，第三方网络保险平台的经营缺乏自主性和话语权。首先，第三方网络保险平台销售的保险产品均是由与其签约合作的保险公司提供的，保险产品的定价、销售策略等均主要取决于保险公司的决定，甚至产品宣传，也要得到保险公司的认可；其次，保险产品的保障范围和服务水平受制于保险公司，第三方网络保险平台对调整保险产品或提高保险服务以满足客户需要无能为力；最后，第三方网络保险平台的声誉与保险公司息息相关，若保险公司提供的理赔服务不到位，会直接影响该网络平台的客户信誉和产品销售。

(三)发展机会分析(O)

1.互联网保险发展迅速，消费群体越来越大

中国保险行业协会于2014年2月25日发布首份《网络保险行业发展报告》，披露了网络保险2011—2013年的经营数据：我国网络保险经营主体从28家上升至60家，年均增长率达46%，占全行业133家产寿险公司的45%，其中寿险公司44家，占比超过七成；网络保险保费从31.99亿元增至291.15亿元，三年间保费增幅达到810%，年均增长率达201.68%，其中，产险公司保费增幅较高，达991.74%，寿险公司保费增幅达428.23%；网络保险投保客户数从815.73万人增至5436.66万人，增幅达566.48%。互联网保险的快速发展给我国第三方网络保险平台提供了巨大的发展空间。

2.互联网保险相关法规逐步建立，外部环境得到改善

由于第三方网络保险平台具有可以大大降低经营费用、提供专门的产品筛选、对比功能等众多优势，互联网保险发展迅猛。为了促进第三方网络保险平台健康稳定、依法合规发展，我国监管部门不断出台互联网保险相关的法律法规，第三方网络保险平台发展的外部监管环境得到进一步改善。

图2 网络保险投保客户数总体增长情况

图3 网络保险保费增长情况图2、图3数据来源：中国保险行业协会《网络保险行业发展报告》(2014年2月25日)

表2 互联网保险相关法律法规

3.更易捕捉客户潜在需求，及时引导保险消费

“更好地接近并理解客户”是保险营销的重心。第三方网络保险平台是一种新型交互式渠道，可以更好地倾听客户的感受和内心真实的想法。无论是在搜集信息阶段还是在最终的购买行为阶段，网络保险平台均可以与客户实现高效交互，捕捉到更多信息。

第三方网络保险平台大多有强大的后台需求评估系统，它们可以获取客户的浏览信息，更深层次地分析和评估保险客户的潜在需求，为客户提供及时恰当的产品和服务，将其转化为真实的保险消费机会。

4.网购规模逐渐增大，刺激第三方网络保险平台发展

从2008年到2012年，我国网络购物市场年增长率均保持在60%以上，2013年网购规模达到18500亿元。网购占社会消费品零售总额的比重也在逐年上升，2013年已达7.7%，预计到2015年将突破10%。从2012年开始，我国网购市场逐渐进入成熟期。随后几年，传统企业将会大规模进军电商行业，这将进一步激发我国西部各省份及中东部三、四线城市的网购潜力。此外，移动互联网使网络购物更加方便快捷。我国网络购物规模仍将持续较快增长，预计到2015年，中国网购交易额将超过30000亿元，这将大大促进我国第三方网络保险平台的快速发展。

5.电子商务环境良好，利于第三方网络保险平台发展

2012年3月，工业和信息化部发布了《电子商务发展十二五规划》，2013年11月，商务部出台了《关于促进电子商务应用的实施意见》，目前我国正在积极制定首部《电子商务法》，规范电子商务市场秩序，推动电子商务健康有序发展。2008—2013年电子商务交易额的年增长速度均保持在20%以上，2013年已突破9.9万亿元，预计到2017年将突破20万亿元。电子商务法律法规的逐步建立健全以及电子商务业务的迅猛发展，给我国第三方网络保险平台的发展营造了良好的环境。

(四)面临的威胁分析(T)

1.保险公司内部的抵制

图4 2008—2016年中国网络购物市场交易规模及预测

图5 2008—2017年中国电子商务市场交易规模及预测图4、图5数据来源：艾瑞网http://www.iresearch.cn

第三方网络保险平台不仅与保险公司自建网站存在竞争，还给传统保险营销渠道带来巨大冲击，因此会遭到保险公司的内部抵制。首先，很多保险公司在建立自己的电子商务网站后， 会与第三方网络保险平台相互竞争，为了增加自建网站保险的销售量，可能会逐渐减少利用第三方网络保险平台销售自身产品。当它们逐渐完善自建电子商务系统之后，很有可能完全不再把第三方网络保险平台作为其销售渠道。其次，第三方网络保险平台实现了产品的在线销售，成本更低、效率更高，这直接缩减了线下产品的销售量，给传统渠道员工带来失业危机，同时一些新旧文化的差异及冲突，导致保险公司内部员工对第三方网络保险平台存在抵制。

2.保险监管的不完善

我国互联网保险发展迅猛，但其目前的监管相对落后。主要存在以下问题：一是法律法规建设相对滞后。目前专门针对互联网保险的法律法规，仅对互联网保险市场准入条件、经营规则等作了简单规定，监管规则还不够细节化。二是没有专门的互联网保险产品审批制度，互联网保险的成功在于产品创新，这就要求监管部门给予产品审批一定的指导。三是缺乏人员资格审查机制。互联网保险对工作人员的专业素质要求更高，必须同时熟悉互联网知识及保险知识，招聘人员时要经过严格筛选，才更有益于网络保险的发展。

3.“山寨”保险网的威胁

随着互联网保险的快速发展，“山寨”保险网屡禁不止。2008年，携程网出现假保单销售案件；2009年，保监会查处“申邦”和“恒亚迪”假冒保险公司通过建立网站销售假保单案件等。如果投保人在假保险网站上填写私人信息，如身份证号、银行卡号等，其个人财产安全就会受到威胁，不仅保费打了水漂，还有可能遭受其他更大的损失，这无疑会打击很多消费者的网上投保意愿，不利于第三方网络保险平台的发展。

4.专业人才的短缺

互联网保险是一种新兴的保险营销模式，目前市场上既懂保险专业又精通互联网技术的专业复合人才奇缺。一是缺乏新型营销人员。传统保险营销员并不能完全胜任第三方网络保险平台，传统保险思维和实务操作会产生各种网络安全技术问题。二是缺乏服务指导人员。保险咨询和理赔服务往往是线下服务的专属，互联网保险人才大多没有线下咨询理赔服务的经验，不能给互联网保险客户提供专业的咨询和理赔服务。第三方网络保险平台没有自有的保险产品，核心是服务和专业技术，专业人才匮乏是其发展的最大障碍之一。

二、加快中国第三方网络保险平台发展的建议

(一)确保第三方网络保险平台的安全性，保护消费者权益

第三方网络保险平台面临市场交易风险、信息技术风险、假保险网站风险等，直接威胁其健康发展，对此应积极防范。对于前两项，应定期检查、修复第三方网络平台的计算机系统，以免因系统漏洞而遭到黑客攻击；选择正规、安全的第三方支付平台，以确保消费者支付的安全性；严厉惩处利用消费者隐私进行交易以获得额外利益的公司内部员工，采取如证书认证、专用交易码等措施保护消费者隐私。对于虚假保险网站，应加强与公安机关等部门的协作配合，严厉打击互联网保险犯罪，定期开展各种犯罪活动调查，以优化第三方网络保险平台的发展环境。对于互联网犯罪活动要做到早发现、早打击，切实把风险消除在萌芽状态，以确保互联网保险消费者的合法权益。

(二)开发跨公司保险产品组合，积极让利予消费者

随着生活水平不断提高，保险产品日益深入人心，客户保险需求越来越大，很多网络保险客户往往一次需要多种保险产品。这就要求第三方网络保险平台在众多保险产品中，给顾客搭配出最适合的保险产品组合。由于第三方网络保险平台销售多家保险公司的产品，产品组合很可能不是来自于同一家保险公司，第三方网络保险平台根据交易数据和信息，与关联公司相互协作配合，开发适合客户的产品组合，并制定适当的优惠价格以吸引消费者，最大限度地发挥第三方网络保险平台的交易促成作用。

(三)强化网络保险监管，塑造良好发展环境

互联网保险法律法规及监管滞后不利于第三方网络保险平台发展，应从以下方面尽快完善：一是尽快建立健全互联网保险法律法规，规范第三方网络保险平台的发展。制定建立第三方网络保险平台的具体经营和监管规则，以确保其安全可靠。二是建立专门的互联网保险产品审批机制，真正开发出适合互联网销售的保险产品，这样，第三方网络保险平台才能长久发展。三是建立人员资格审查机制。互联网保险不是面对面的服务，因此，专业性是确保成交率的基本要求，在传统渠道资格审查的基础上，还应充分考虑有关互联网知识与技术。四是加强与其他金融监管机构协作，密切关注网络金融创新趋势，积极拓宽协作空间，不断提升协作效能，创造良好发展环境。

(四)开发多种交流模式，提高成交效率

近年来，第三方网络保险平台虽然迅速崛起，但其产品仍较简单，复杂型产品很少。第三方网络保险平台要想打破这样的限制，就必须在与客户的交流模式上下功夫：一是可以建立与客户的网络语音、视频交流功能，直接为客户视频讲解复杂型产品的保障功能；二是制作讲解复杂型产品的功能、条款、注意事项的通用视频，在网站上进行播放，客户通过通用视频对复杂型保险产品有了基本了解后，再就不懂的方面向相关人员咨询，这样既节省时间，也会给予顾客利益最大化。

(五)加大人才及技术开发力度，提供便捷服务

随着各保险公司自建网站功能的逐渐完善，第三方网络保险平台面临着巨大威胁。因此，第三方网络保险平台必须在人才培养、技术创新上下功夫。在人才培养方面，加大现有互联网技术人才的保险专业再培训力度，引入保险管理高端人才，弥补技术型人才队伍的缺陷。在技术创新方面，通过网站调查问卷，找到网站功能的不足之处，并通过开发新技术不断完善。通过与专业电子商务技术开发部门合作，投入一定的开发费用，促进电子商务技术的更新换代。