肖明超

覆盖所有大众？听起来很美，做起来很难，中国消费群体正进入“精众”时代。

去年，来自麦肯锡、波士顿和贝恩的研究发现：未来几年中国消费族群中，年收入10～20万人民币的家庭将以年均1.4倍的速度成为数量增长最快的族群，其户数的占比也将于2010年的6%迅速增加到2015年的28%，将为中档商品（包括住宅）提供迅速成长的市场空间。而根据麦肯锡的调查，截至2010年，中国年收入20万元以上的家庭约467万户，占全国家庭总户数的2%；到2015年，这个族群的数量将翻一倍多，占比也相应上升到4%。

这些数据正在说明一个事实，要想锁定不断变化中的消费者，还停留在过去泛泛而谈的大众群体，或许已经很难了。在今天的中国，趋同性和一致性的大众消费时代已经结束，社会消费群体出现了重新的分散和聚合，正在演变成为高度细分的族群化、小众化和个性化消费的“精众”时代。

大众的破碎

在中国市场，任何一个行业都会被认为空间很大，因为中国有13.54亿人口，657个城市，还有广泛的县域农村。

但是，今天在中国的任何一个行业，都拥有着大量的竞争者，尤其在快速消费品领域，很多品类的产品都已经过剩。面对琳琅满目的商品世界，消费者开始变得挑剔，并演变为不同的细分族群。

尽管每个企业都试图想去捕获所有的消费者，但真正的事实却是——覆盖所有的大众已经成为一个听起来很美，做起来异常艰难的事情。中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化，已经让一个产品和品牌试图覆盖所有大众的梦想破碎。……