阳成虎 林志云 王 力

(1.福州大学经济与管理学院，福建福州 350116;2.武夷学院商学院，福建南平 354300)

一、引言

2008年11月，美国网络团购平台Groupon 上线。Groupon 整合线下商家资源，为线上用户提供限时折扣产品的信息服务。这种简单清晰的商业模式引起了国内外的广泛关注，并被快速复制。自2010年1月满座网上线，国内网络团购平台蜂拥而起，截至2013年年底，累计上线类Groupon 网络团购平台6246 家。［1］通过网络团购平台，消费者可以以优惠的价格获得优质的产品和服务，消费需求势头强劲。据团800 统计，2013年中国网络团购市场全交易规模达到358.8 亿元，超过2011年和 2012年交易规模的总和。［2］然而，网络团购业进入技术门槛低，经营模式易复制，同质化竞争异常激烈。为了在激烈的竞争中脱颖而出，网络团购平台在广告投入，整合商家资源等方面的运营成本大增，大量网络团购平台不堪竞争压力。截止2012年底，共有3482 家团购网站退出市场。［3］经过近三年的行业调整，国内网络团购业发展趋向稳定，以聚划算、美团网为代表的大型团购平台已初具规模并开始盈利。

纵观近年来国内外关于网络团购平台的研究，大多数文献从单边市场的角度出发，并集中在运营模式、平台特点、发展趋势等方面。［4］Dholakia对比分析了各类型商家以团购平台为促销推广工具后盈利的增长百分比，指出这种模式适合中小型商家。［5］Erdogmus 搜集了类 Groupon 平台的数据，发现除了价格、数量折扣外，商品的新颖性和特别性也是影响消费者选择的主要因素。［6］Jing和Xie 分析了市场信息传播出现差异时，网络团购、传统在线零售、在线奖励制度三种零售策略的选择问题。［7］Wu 等对团购平台需求诱导的阈值效应进行了实证研究。［8］Byers 等分析了每日更新的商业网络团购平台的运作策略，以及影响消费者选择商业网络团购平台的因素。［9］薛君和刘赵丹建立了感知风险的模糊综合评价模型，分析了消费者对网络团购的感知风险程度。［10］廖伶佳建立了随机需求下网络团购平台定价模型，给出了不同情况下一次团购活动中平台的定价、限时、限量最优策略。［11］

然而，网络团购平台作为整合线下商户和线上顾客的媒介，具有明显的双边市场属性。已有部分学者对网络团购平台的双边市场特性进行了研究，但相关文献较少。崔春莹在双边市场理论框架下研究发现，顾客规模陷阱是制约网络团购平台发展的一个特有原因。［12］白莹等基于Hotelling 模型讨论了交叉网络外部性、产品或服务差异化程度、卖方信誉、平台搜索匹配度对网络团购平台定价的影响。［13］池坤鹏指出垄断环境下和用户单归属的竞争环境下平台应采取多样化策略，用户多归属的竞争环境下平台应采取提高匹配技术的策略，由此给出了非对称定价、交叉补贴、差异化定价等常见的网络团购平台定价策略。［14］

上述文献均未考虑广告投入对网络团购平台运作策略的影响。目前，国内多数网络团购平台均以巨额的广告投入来提高平台在双边用户的广告覆盖率，从而提升平台的交易量和利润。以团宝网为例，其2011年累计融资不到3 亿元，却制定了5.5 亿元的广告预算。这种不理性的广告决策，为其之后的倒闭埋下伏笔。网络团购平台如何制定合理的广告投入以获得最优利润，具有深入研究的价值。因此，本文从网络团购平台的角度出发，引入广告投入因素，运用双边市场理论对网络团购平台的运作策略进行研究，确定了平台厂商最优的广告覆盖率、交易费率、双边用户规模。

二、问题描述与假设

网络团购平台主要针对某一地区内的用户，以提供本地化的生活服务信息为主，如当地餐饮美食、休闲娱乐、酒店旅游等需要消费者亲自到当地体验服务内容。平台仅向买卖双方用户收取交易佣金而盈利，假设交易费率为αi(i=b，s分别表示网络团购平台的买卖双方)。以美国Groupon式团购平台为代表，早期高朋网、美团网等均是以这种模式为主。

网络团购平台具有双边市场属性，平台向顾客b和商户s提供产品信息展示、交易等一系列服务。从平台的角度看，这一系列服务同时面向买卖双方，其服务水平用v表示。从双边用户的角度来看，由于需求、信息化水平、经验等个体差异，用户对平台提供服务内容可能有不同的评价θi，且θi是［0，1］均匀分布。借鉴张凯和曹俊浩的研究成果［15］［16］，本文构建网络团购平台双边用户的效用函数:

其中:ni为表示接入平台的用户规模，且ni∈［0，1］;λi为交叉网络外部性，本文忽略自网络外部性的作用。

当Ui≥0 时，双边用户会选择接入该网络团购平台。当Ui=0 时，可得出双边用户对平台服务评价的无差异点。由此，可知，在未考虑广告策略时，最终加入平台的双边用户的概率为1－。

平台的广告策略会影响最终接入平台的双边用户规模。假设φi(i=b，s)为平台广告在买卖双方的最终覆盖率，且0＜φi≤1，表示平台在买卖双方中潜在的市场规模。在广告覆盖率为φi的策略下，最终加入平台的双边用户规模为:

本文分析发现，平台在买卖双方的广告模式有所不同。针对买方，平台主要通过互联网、电视等传播媒介进行推广，这与主流的广告模式一致，平台要想获得更多的买家用户，需提高边际广告成本，平台在买方的广告成本表示为，其中平台在i边市场获取单位广告覆盖率的成本系数ci。针对卖方，平台采取线下分区推广的模式，主要由各区域营销人员进行拓客，平台为了提高卖家用户量，必须经由线下营销人员将业务逐渐扩张到新区域，其广告成本随着平台所覆盖区域的扩大而增加，表示为csφs。

三、模型建立与求解

根据公式(1)－公式(3)，可以得到网络团购平台双边用户规模的表达式:

此外，网络团购平台双边用户交易费水平(αb，αs)可以表示为:

因此，网络团购平台的利润函数可以表示为:

分别对π 求a、a、φb和φs的一阶偏导，并令之为0，整理可以得到:

在网络团购平台的实际运作过程中发现，在单周期决策中，只有买卖双边市场都被广告覆盖，广告才有效，有效广告覆盖率取决于覆盖率较少的一边。为使广告资金得到最有效的利用，理性的平台会选择使两边市场的最终广告覆盖率相等。因此，同借鉴张凯的研究成果［17］，本文假定双边市场的最终有效广告覆盖率相等，即φb=φs=φ。

由公式(6)和公式(8)可得，ab≠1 且2a +2b－ ab－3 ≠0。将 φb=φs以及a、b的条件代入公式(9)，得到a=b≠1;再将 φb=φs和a=b分别带入公式(6)和公式(10)，可以得到网络团购平台的最优运作策略如下:

结合公式(4)、公式(5)和公式(11)，得到最终接入网络团购平台的双边用户规模为:

将公式(11)和公式(12)代入平台的利润函数中，可得平台最优利润为:

令c'=cb/cs，表示买卖双方单位广告覆盖率成本比率。c'＞1 说明买方单位广告覆盖率成本高于卖方，c'越大说明获取买方用户的难度越大。本文引用曹俊浩对 φ 的定义［18］，令 φ=(λb +λs)/v表示单位服务网络强度比，φ 越大说明平台的交叉网络外部性相对于服务水平对用户的吸引力越强。

下面主要从c'和φ 两个方面对平台的最优运作策略进行分析。根据上面的定义，平台的最优运作策略可以如表1所示:

表1 网络团购平台的最优运作策略

四、最优运作策略的性质分析

性质1:最优交易费水平与平台所提供的服务水平、买卖双方的单位品牌覆盖率成本比率成正比，与另一边市场的交叉网络外部性成反比。仅当c' ＞2v/λj时，平台应向i边用户收取正的交易费率，否则平台出现向用户免交易费率甚至补贴现象。

随着网络团购平台服务水平的提升，成本会增加，因此其会制定较高的交易费率。当买卖双方的单位品牌覆盖率成本比率提高时，平台获取买方用户的难度更大，成本提高，网络团购平台的交易费率也会增加;然而随着买方交叉网络外部性的增加，平台会对卖方收取较低的交易费率。在实际运作中，平台买方的市场规模远大于卖方，且买方的交叉网络外部性大于卖方的网络交叉外部性，即λs＞λb。对网络团购平台而言，获取买方市场比卖方市场更为重要，因此许多网络团购平台会对买方实行免费政策，如美团网、大众点评、糯米网等平台还对首次下单的新用户实行补贴，而对卖方收取交易费率。

性质2:网络团购平台在买卖双方最优广告覆盖率随着买卖双方单位广告覆盖率成本比率的增大而减小。

证明:对φ*求c'的一阶导数，得到＜0。可知φ*与c'成反比。

随着双边用户单位广告覆盖率成本比率增大，平台的最优广告覆盖率逐渐减小，如图1所示。对于网络团购平台而言，获取买方市场比卖方市场更重要，买卖双边用户单位广告覆盖率成本比率越高，获取买方市场越困难，平台厂商会选择降低双边市场广告覆盖率策略。

图1 最优广告覆盖率φ*随c'的变化

性质3:最终接入网络团购平台的买卖双边用户规模与单位服务网络强度比成正比，且与买卖双方单位广告覆盖率成本比率成反比。

平台交叉网络外部性的提高和服务水平的下降，会引起单位服务网络强度比增大。在网络团购平台发展的初期，平台急需快速获取大量用户，强交叉网络外部性是平台吸引用户的主要手段。当平台用户达到一定规模后，用户的交叉网络外部性减弱，平台主要采取提高服务水平的方式吸引用户。然而，随着服务水平的提高，平台单位服务网络强度比减小，运作成本增大，平台会制定较高的交易费率，从而降低用户接入平台的意愿。

随着买卖双边用户单位广告覆盖率成本比率减小，平台获取买方用户的难度较小，平台会加大对买方市场的广告投入，提高广告覆盖率，从而增加最终接入平台的买方用户规模。买方用户规模的增加又会促进卖方用户效用的增加，增强卖方用户接入平台的意愿，最终使得买卖双边用户规模同时提高，如图2所示 (λb=0.45，λs=0.5，v=0.2，c'∈［1.3，3.4 ］)。网络团购平台增加广告投入以吸引更大规模的用户，这种做法是正确的。然而，不理性的广告投入，使得网络团购平台入不敷出，最终亏损甚至倒闭。因此，制定合理的广告投入，对网络团购平台而言至关重要。

图2 最优双边用户规模n*随c'的变化

性质4:网络团购平台的最优利润随着其交叉网络外部性的增强而变大。当时，最优利润随着服务水平的提高而变大;当c'≤时，最优利润随着服务水平的提高而减小。平台最优利润水平为正的约束条件为:且

证明:对π*分别求(λb +λs)和v的一阶导数，可得:0，即π*是 (λb +λs)的增函 数;时，π*是v的增函数，当是v的减函数。令因 4c'－φ＞0，上式可变形为。从而，得到平台利润水平为正的约束条件为

随着平台某一边用户交叉网络外部性的增强，会提高另一边用户接入平台的意愿，而另一边用户规模的增加又会反过来提高该边用户接入平台的意愿，从而使双边用户的规模同时增加，平台利润提高。当平台买卖双边用户单位广告覆盖率成本比率较大时，即平台获取买方用户相对困难，此时平台最优利润随着服务水平提高而增大。这与网络团购平台的实际运作情况相符，如美团网、大众点评网等在发展初期获取买方用户较为容易，服务水平对平台利润贡献低;当平台发展进入稳定期时，平台获取买方用户难度较大，此时平台往往会提高服务水平以获取更高的利润。

五、结论

本文基于双边平台理论对团购平台中的广告和交易服务定价问题进行了研究。在对网络团购平台买卖双方效用分析的基础上，构建了网络团购平台的利润函数，得到了平台厂商广告覆盖率、交易费率和用户规模等最优运作策略的解析表达式，并且分析了广告投入对最优运作策略的影响。研究结论说明，在激烈的市场竞争中，网络团购平台会向买方实行免交易费甚至贴息，而向卖方收取较高的交易费。而且，平台为了提高用户规模，会增加广告投入以提高在买卖双方的广告覆盖率。这与现实中网络团购平台运营现状相符合。然而，过度依靠广告投入来增加平台的市场份额，会使得平台入不敷出，难以持续发展而最终走向倒闭。因此，网络团购平台在发展中，除了理性的广告投入外，还应提升平台的服务水平，采取差异化战略，逐步实现盈利。

注释:

［1］中国电子商务研究中心(EC):《截至2013年底全国团购共诞生网站数量为6246 家》，http://www.100ec.cn/detail－－6150930.html.doc，2014年 1月 25日。

［2］团 800 咨讯:《2013年度中国团购市场统计报告》，http://zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/20140117/49393_2.html.doc，2014年 1月 17日。

［3］中国电子商务研究中心(EC):《团购网站数量缩水至 213 家》，http://www.100ec.cn/detail6150015.html.doc，2014年1月 21日。

［4］宋祎旎:《基于B2C 的网络团购模式研究》，硕士学位论文，华中师范大学，2007年。

［5］U.M.Dholakia，How effective are groupon promotions for business，Hoiston:Rice University，2010.

［6］I.E.Erdogmus，“Online Group Buying:What is there for the consumers”，Procedia social and behavioral sciences，vol.24(2011)，pp.308－316.

［7］X.Q.Jing，J.H.Xie，“Group buying:A new mechanism for selling through social interactions”，Management science，vol.57，no.8(2011)，pp.1354－1372.

［8］J.Wu，M.Shi，M.Hu.，“Threshold effects in online group buying ”，Management science，vol.61，no.9(2015)，pp.2025－2040.

［9］J.W.Byers，M.Mitzenmacher，G.Zervas，Daily deals:prediction，social diffusion，and reputational ramifications，WSDM＇12 Proceedings of the fifth ACM international conference on Web search and data mining，2012，New York，ACM:543－552.

［10］薛君、刘赵丹:《基于模糊综合评价的网络团购感知风险研究》，《现代管理科学》2014年第11 期。

［11］廖伶佳:《网络团购平台及其决策研究》，硕士学位论文，重庆交通大学，2011年。

［12］崔春莹:《团购网站商业模式的“顾客规模陷阱”研究》，《当代经济》2012年第5 期。

［13］白莹、李明杰、袁冲等:《基于双边市场的网络团购平台定价模型研究》，《北京邮电大学学报》(社会科学版)2012年第2 期。

［14］池坤鹏:《基于双边市场理论的网络团购定价策略研究》，硕士学位论文，北京交通大学，2012年。

［15］［17］张凯:《双边市场中平台企业的非价格竞争策略研究》，博士学位论文，哈尔滨工业大学，2010年。

［16］［18］曹俊浩:《基于双边市场理论的B2B 平台运行策略及其演化研究》，博士学位论文，上海交通大学，2010年。