晓青

刚刚开完新一季订货会，沈檩终于稍微松了一口气，他已经连续3个晚上每天只睡3小时，“这个店的选址客流量有多大，产品哪些方面还没有做到位，陈列够不够完善，店员、店长是不是专业……”人、货、场三要素的是否完善时刻盘旋在沈檩的脑海中。

沈檩，是杭州易诗顿服饰有限公司董事长。易诗顿，这个刚刚过完3岁生日的时尚商务男装品牌，让沈檩的头发白了好多。

2011年，就在整个服装行业逐渐走低，一些服装企业纷纷转行，“唯恐避之不及时”，沈檩却毅然决然在最艰难的时候加入了服装这个行当，并致力要打造一个了不起的时尚商务男装品牌。

回想起刚创业的那段日子，沈檩仍然佩服自己的勇气。“2011年公司刚起步时，整个服装行情下滑得十分厉害。现在发展了3年，很多朋友都说，不错了，能坚持，还活得不错，说明你已经成功了。”

三年时间将易诗顿打造成一个在全国已经有近百家店铺的男装品牌，对于沈檩来说，坚持只是其成功法则之一。

虽然自己做品牌时间不长，但在服装行业沈檩也算是“摸爬滚打”了10多年。从2002年底做加盟商到2005年的代理商，沈檩积累了丰富的终端实战经验，随后在老爷车3年的职业经理人经历又积累了一定的团队管理经验。

“在这个平台我学到了很多东西，让我有一些新的思维突破和概念发展”，尽管最终沈檩离开了老爷车，但他依然认为这一段经历为他后期做品牌积累了最宝贵的经验和渠道。

随后在另一家服装公司，沈檩带领一个团队，用两年时间将公司业绩发展到6000多万、300多家店铺。此时，沈檩觉得自己做品牌的时机已经成熟。

经过前期市场考察，沈檩将易诗顿品牌定位为时尚商务男装，主力人群40岁左右。“目前市场上这一定位的品牌相对比较高端，性价比不高，虽然面料考究，但太偏重商务类，设计、款式、风格让消费者穿上后不是偏年轻反而偏老”，沈檩希望易诗顿能够更加年轻、时尚化。“让消费者穿上易诗顿看起来能平均年轻5岁，这是我的目标。”

同时，易诗顿希望把衣服做成一种平价模式，面料、工艺能够基本接近国内一线品牌，但价格上年薪10万左右的顾客就能消费得起。

最为难得的是，沈檩在易诗顿前期战略规划时，就制定了线上、线下同步的策略，把易诗顿的服务和企业文化等理念传递到终端渠道商，这也让如今品牌020的实施毫无压力。

渠道：跟加盟商做朋友

“我觉得一个品牌，品字三个口，是要靠大众去传播，要靠加盟商和消费者传播，所以现在招加盟商比较谨慎，要求做一家_定要成功一家。”

也正因为沈檩有着丰富的品牌渠道拓展和管理经验，易诗顿从发展初期就不设总代理，全部以垂直加盟性质做加盟商。

“招加盟商，首先让对方先彻底了解公司，包括从产品、到管理，到文化，同时要充分了解对方的思路、资金实力和管理能力。在真正了解的基础上再谈合作。合作政策其实就是10分钟搞定的事情，但前期互相了解很重要。”

沈檩说，他最佩服的是杭州的红顶商人胡雪岩。胡雪岩有句话是“上半夜先想想人家，后半夜再想想自己。”沈檩说他做生意也一样，先想别人再想自己，“公司没有秘密，全部透明。包括这件衣服的成本价、毛利润等，全部会告诉加盟商。而且每加盟一家店，以100万为例公司起码会投50万，这样加盟商也会很放心，要让他们感觉到易诗顿并不是我自己的品牌，而是大家共同的品牌，这样加盟商才会敢想敢干”。

“一个店的开业，从加盟、招商、谈判到开业以及后期维护需要一个强大的团队配合，靠单打独斗的年代已经过去了，我更注重一个公司先把企业文化做好，再把团队加强，才能为加盟商做好服务”，沈檩说，易诗顿公司的企业文化就是实实在在的团队文化。

设计：以市场为导向

对于一个立足于时尚商务男装来说，设计是其能够在同类品牌中“脱颖而出”的关键点。易诗顿在设计中除了紧紧把握国际流行趋势以外，更注重与市场需求的结合，在针对市场的设计研发甚至具体到了某一区域。

“除了单店的数据跟踪以外，品牌开发部会对一些销售量大的区域根据当季穿衣习惯、版型、流行趋势、风格针对性地开一些小灶”，沈檩称，比如成都地区的加盟商历年销量突破2000万，易诗顿的设计师以及开发部、生产部人员会提前深入成都市场做一些有针对性的产品调研。

沈檩又举了一个例子，目前公司的战略目标是东北三省，从去年下半年开始，开发部整个团队都在东北市场了解当地消费者的消费习惯。今年秋冬就有针对性地给东北三省做一些货品上的倾斜和开发。

与此同时，为了避免同质化以及后期被复制，易诗顿特别注意面料的独创性。

“现在的羽绒、棉服、毛衫、衬衫、T恤等基本都是定制的面料，我们这方面下了很多工夫，因为现在市场上很多抄袭品拆了吊牌几乎都一样，而且抄板现象也非常严重，我们希望通过这些努力能够让易诗顿保持自己的品牌基因和风格”，沈檩称。

模式：O2O集成店

同时，在模式探索上，沈檩也做了很多努力。就在O2O正火的时候，沈檩也希望能通过线上线下的互动给商务男士带来诸多购物便利。于是在去年12月，E时尚电商体验馆在内蒙古悄然开业了。

沈檩将之定义为O2O的集合店模式。1500平方米的店铺里不仅有易诗顿，还有EGO、保罗、沙驰等品牌。“这样一来，20岁到60岁的男士，无论选择商务正装还是运动休闲，都可以在这一家店里找到自己需要的商品。而且里面还分为正价区和折扣区，完全与线上做到价格同步。”

更为贴心的是，店铺中间还设置了体验区，消费者可以免费享受品茶、喝咖啡，上网浏览更多的产品以及搭配建议等服务。

“电商体验馆对于我们来说是一个全新的商业模式，集合店的成效比较高，在此基础上再将线上线下的互动加进来，这样就能带给消费者更好的体验和服务。未来我们还会通过终端软件系统的完善和跟进，全部进行智能化管理”，沈檩称。

之所以力推这种模式，也源于目前电商体验馆的销售表现。据沈檩介绍，目前运营了4个多月，成交率能够达到90%以上，加之后期通过当地电台、报纸等的广告推动，短短一个月就培养了1000个VIP客户。

沈檩说，不管模式如何变化，其根本都是为消费者服务，未来品牌的核心价值就在于你在消费者心目中的口碑以及VIP客户的拥有数量。

对于品牌而言，把产品做好才是本质，这也关乎品牌的生命力。目前消费者日趋理性，每个品牌都有着很强的危机感，但同时也意味着机会。

“款式风格代表着流行趋势，面料是国内一线品牌的品质，但价格是平价模式，我相信这样的品牌消费者没有理由不选择”，沈檩对易诗顿的未来信心满满。