陈慧瑶

摘 要：随着市场经济飞速增长，商业房地产投资也不断升温，商业房地产开发的难度在于运用管理，一套系统可行的商业房地产运营管理模式是持续发展和物业增值的正确方向。本文介绍了商业房地产运营管理的概念和特点，分析了我国商业地产的发展驱动因素以及未来的发展趋势，最后提出了构建运营管理模式的创新方式，力求对房地产市场提供参考。

关键词：商业房地产；运营管理

一、引言

近年来，商业房地产蓬勃发展，商铺的销售业绩相当可观，但同时后续的经营管理也需要引起关注。虽然大多数住宅项目都能够赢利，但商业地产行业的风险很高，在发展经营中也暴露出了一系列问题。首先，大量房地产企业的涌入，使得住宅项目出现了空前的高潮，但市场需求有限，最终造成较高的房屋空置率。现阶段的房屋需求主要是百货与餐饮相结合的商业形态，地产商在进行项目设计时缺乏创新，产品毫无特色。其次，对商铺格局管理的缺失造成商场人气流失，低层商铺容易吸引顾客、招租招商，高层商铺则不然。最后，开发商把焦点放在商铺是否能够出租，对整体项目没有统一规划，能够抢购一空就万事大吉，增加了后续经营的管理难度。

二、商业房地产运营管理的基本要义

1.商业房地产运营管理概念

运营是指在生产经营的过程中，将人力、信息、技术等生产要素转变为最终的产品的过程，运营管理是指对这个过程的管理，包括对设计、开发产品项目的计划、组织和控制等方面。商业房地产运营管理是对房地产设计和开发过程的管理。

2.商业房地产运营管理特点

商业地产的特殊性决定着商业房地产运营管理与传统意义上的制造业运营管理有着一定的区别，以制造业为范本的营销管理方案对房地产行业并不适用，甚至会适得其反。商业房地产运营管理有着显著的特点。第一，与制造业有形的产品产出不同的是，商业房地产属于无形的服务产出，对生产进度、产品质量和生产成本的依赖性不大，更多的是取决于人与人之间的沟通交流，投资商、经营者、消费者都是运营管理的对象，需求有很大的不确定性，不同的对象需求能够产生截然不同的效果。第二，制造业的同一种产品可以用不同的生产系统来进行制造，因此产品和生产是两个独立的系统，可以分别进行设计，相互之间几乎没有影响，但商业房地产的独特性使得其提供系统成为了服务的一个部分，不可分割，因此管理服务和提供系统必须同时设计。第三，消费对制造业企业的生产过程不会产生很大影响，但是在商业房地产运营过程中，消费者对运营质量和效率能够产生很大的作用。第四，除了产品和生产是不可分割的，商业房地产运营管理过程中的生产和销售两个系统也是不可分离的。提供服务员工的人为因素对结果影响很大。第五，人是商业房地产行业的核心，与传统行业相比，其员工的地位更加重要，主要是因为人对所提供服务的效率和结果的影响颇大，而员工在知识、技能、工作态度等上存在着很大的个体差异，所以人是运营过程的关键。第六，制造企业提供的是有形的产品，而商业房地产提供的是无形的服务，因此很难利用专利形式来保护自己，只能提高自身的综合能力。第七，有形的产品能够通过数字进行量化，而无形的服务无法以量化的形式进行考察，使运营管理的结果隐性化和复杂化。

三、中国商业房地产的发展驱动因素

1.市场成长驱动因素

虽然我国的房地产行业已经日渐成熟，但商业房地产尚处于发展初期。2013年我国的社会消费品零售额达到79820亿元，与十年前相比翻了十倍，但我国的商业购物中心数量与发达国家相比还相去甚远，十年前我国称得上购物中心的不足500个，而美国有近2万个，英国有近2000个。伴随着商场零售市场的持速增长，商业房地产商看到了该领域的巨大市场空间以及潜在的利润。除了与各国购物中心数量的差距，我们也应该考虑到购物中心是否与当前消费需求相适应，做到供求平衡，发挥作为零售业购物载體的巨大潜力，合理促进市场经济的发展。

2.需求驱动因素

十年前我国的消费率水平为61%，与世界平均水平相比低了约20%，与中国发展水平相当的菲律宾、泰国、印度尼西亚等国家都与国际水平相当。如今我国消费率增长为83%，略高于世界平均水平，由此可见，居民消费空间潜力巨大。在这十年间，我国的零售业快速增长，门店数量和销售业绩不断增加，在网络购物还不发达的时候，商场零售业更是如火如荼，“高品质、品牌化、个性化”越来越受到消费者的欢迎，家电连锁、超市、百货等销售额居高不下，世界前50强产品都相继涌入了中国的商场，消费需求的驱动使开发商们都想分这一杯羹。

3.供给驱动因素

商业房地产租出的门店数量不断增加，加之一些高端产品项目的租金较高，达到普通住宅的3倍以上，商业房地产的投资回报非常理想，投资收益率获得了市场的认可，形成了供给驱动因素，与其他驱动因素协同作用。

4.协同提升驱动因素

商场、百货、超市的投资计划应充分考虑周边住宅、公寓的分布，同时商业房地产本身也能够对周边环境、价值造成一定的影响，二者之间互惠互利、协同提升，提升项目的综合价值符合开发商的投资观念。

5.竞争驱动因素

住宅、写字楼等房地产形式比较传统、形式单一，形成了较为固定和成熟的模式，几乎没有变化的空间，但商业房地产刚刚起步，基于刺激消费和市场竞争的特点，能够挖掘出更多的卖点。因此，根据拟定的主题，合理规划和引入地产项目、招商项目，才能提升综合竞争力。

四、中国商业房地产未来发展趋势预测

1.空间分布演进

第一，传统的商业房地产在城市中的分布形式是“带状商业街”，究其原因，一方面市政管理者对商业街的观念根深蒂固，另一方面经营者在选址时希望利用已经成形的商业设施条件，以小投入获得大回报。但是随着消费体验的转变，人们希望能够用最短的时间获得更方便高效的购物体验，传统商业街不仅无法满足日趋增多的私家车停靠问题，还使得人们疲于奔波，降低购物欲。因此，“区域状商业中心”的分布形式更加适合未来的消费需求，将横向的商铺分布变为纵向的商铺分布，一次性满足消费者的所有需求。第二，随着我国城市化的加速推进，中心市区的人口要向边缘和郊外扩散，消费需求也随之发生了转移，价值市区高额租金的压力，商业区向郊区开拓的可能性增加。

2.经营模式升级

商业房地产是房地产和商业相结合的行业，是房地产和商业发展到一定程度的产物，在商业房地产慢慢走向成熟的阶段，经营思路也趋于规模化、理性化、高门槛。针对今年房地产投资过热，政府也出台了相关的调整政策，规范了房地产经营模式。未来的主流经营模式可以概括为：“区域状商业中心”的分布形式为人们带来了“一站式”消费体验，能够受到顾客的广泛认可，这种购物中心模式对管理的深度和广度要求不高，符合大多数发展商的管理需求，而且购物中心的展示功能能够收到零售品牌的青睐。在商品品牌的聚集的情况下，商场的打折活动更加能够吸引消费者的光临。开发商除了设计和开发房地产，要把重点放在强化后续的专业化经营管理上来。由于开发商对管理观念和能力的缺失，未来“商业房地产运营管理”可能成为新型的专业，为商铺投资者提供物业、卖场经营、规划等方面的管理。

3.市场规模增长

2005年我国流通规模与往年相比有了明显提升，2006年进一步扩大，显著促进了零售业的增速，创1997年以来的最高增长率，现阶段中国城市的真实消费力增长了5倍以上。零售业是商业房地产的主流投资者、租赁者，超市行业的门店数量不断增加，沃尔玛和家乐福两家零售巨头在上海的投资数量为52家。家电连锁行业也是人们消费的主要商品，随着科技的进步，通讯和数码技术被应用到家电用品中，促进了居民消费水平，同时手机和数码类产品的普及和更新换代也吸引着追赶潮流的年轻人。中国百货的品牌经营已经由“大而全”成功的过渡到了“专而精”。

4.开发模式变革

开发模式的变革分为开发流程、结构、盈利模式的变革，传统的住宅地产面向的客户是直接的使用者，其开发流程是先进行地产开发，再进行招商，而商业地产的正确开发流程恰恰相反，即先招商，再进行地产设计和开发，因为商业地产面对的直接消费者是商家，间接消费者才是顾客。如今已经不是以量取胜的消费时代，开发商不能只追求供应量，而是要面对实际的消费需求认真分析、总结经验，根据不同城市经济水平、不同层次人群消费水平来进行产品结构调整、定位、控制等。商业地产进入了一个持有型的时代，主要靠持有商业经营盈利，所以我国的商业房地产也应该向该方向转变。

五、商业房地产统一运营管理模式的构建

1.商业房地产统一运营管理模式的理论核心

商业房地产主要涉及四个利益主体，即投资商、开发商、经营商、消费者，他们实现利润的方式有所不同，开发商的利润是通过销售和租赁商铺产生的，投资者和经营者的利润是通过顾客的购买行为实现的，经营是保证共赢关系的核心，所以只有提高消费者满意度，统一运作资金、市场和资源，才能实现经营者、投资者、开发商的协作共赢。因此，开发商应该仔细分析各主体的利益所在，保障他方的利益，整合资源、统一运营。对运营管理模式的设计应该考虑到隐性服务要素设计、显性服务要素设计、环境要素设计和物品要素设计，尤其是要充分把握顾客的偏好、特点和个性化需要，突出提供系统的灵活性。

2.商业房地产统一运营管理模式的内涵特征

目前，很多开发商都以“一卖了之、一走了之”的思路和态度来运作项目，但其实商业房地产项目的招商环节结束后，金融运营管理阶段，这才是决定项目是否能够成功的关键。没有完善的前期规划和开业后的统一卖场管理，即使销售清盘，实现利润，该项目也是失败的，因为，这是一种急功近利的运作模式，长此以往商业项目的经营必定日渐萧条。开发商需要将各种生产要素统一到一个经营主题上来，进行高效配置，实行商业房地产统一运营管理模式，从一个整体、全局的角度分析解决问题。招商不仅要注重数量，也要保证质量，对商铺的分别进行区域功能性的划分和规划，保证业态互补、客流动线流畅，最后进行统一的媒体推广、营销活动企业等，建立起商业房地产品牌。

3.商业房地产统一运营管理模式的实现机制

从市场的角度来说，市场是千变万化、瞬息万变的，其形态直接影响着房地产项目运营的结果，要及时掌握市场动态，为项目发展、应变提供可靠依据。从战略的角度来说，要重点考虑提供什么样的服务以及怎样提供服务的问题，包括质量管理、卖场管理、人员管理等方面。从策略的角度来说，明确的竞争策略能够为顾客提供更高的价值，商业项目才能持续生存和发展。从管理的角度来说，运营管理是项目永续经营的内在动力，进入后期经营才是迎接市场考验的开始。

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