摘 要：随着互联网信息技术和现代手机通信技术的发展，网络营销已成为拓宽企业营销渠道，增加新盈利点的方式，企业对网络营销复合型人才需求越来越大。目前，对我国高职院校网络营销复合型学生网络素养的研究尚属空白。。通过高职院校培养网络营销复合型人才网络素养中存在的问题和途径的研究，提出高职院校网络营销学生应具备的网络素养应包括“三种能力，一种意识”，可为高职高专网络营销人才培养创新提供借鉴。

关键词：高职院校；网络营销；复合型人才；网络素养；途径

一、网络营销复合型人才需求分析

1.中国互联网发展现状分析

据中国互联网信息中心统计数据，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%，较2012年底提升2%。网民年龄结构中10岁-19岁占23.2%，20岁-29岁占29.5%，这两个年龄阶段正好覆盖高职学生的年龄阶段。学生群体是网民中规模最大的职业群体，占比为26.8%。随着科技的发展，社会的进步，以互联网信息技术和现代手机通信技术为基础的新媒体发展迅速，呈现超越或取代传统媒体的趋势。新媒体的发展促进网络营销发展，随着网络营销发展，需要更多网络营销人才。

2.网络营销复合型人才需求现状

网络营销复合型人才是指既懂网络技术，又具备营销基本技巧，懂产品推广、营销推广和网络沟通技巧的的营销人才。

据前程无忧发布的《2012中国互联网营销职业发展白皮书》显示，2012年全国互联网企业仅对网络营销人才的需求量就达到116万，整体缺口约为55万到65万。并且未来3年企业需求还会以30%的幅度增加，紧缺状态难以缓解。

据中国电子商务研究中心发布的《2012中国电子商务人才状况报告》数据显示，20.45%的企业急需美工等技术性人才，18.18%急需电商运营人才，13.64%的企业急需网络营销推广销售人才，4.55%的企业急需供应链管理人才，43.18%各类人才都很缺的企业。目前中国对网络营销复合型人才的需求现状是供需不平衡，需求大于供给。

二、高职院校网络营销复合人才网络素养概述

网络素养指网络素质和修养。媒体素养又称媒介素养，媒介素养包含网络素养，网络素养教育是是媒体素养教育的延伸和发展。我国学者、科研院所对网络素养、网络素养教育研究起步比国外学者晚。目前，我国学者对网络素养的研究集中在中小学生网络素养，大学生媒介素养等研究方面，专门针对对高职院校网络营销培养方向学生网络素养的研究尚属空白。

据中国教育部规划司统计2012年我国普通高等学校2442所，本科院校1145所，高职（含专科）1297所。普通本科在校人数14270888人，高职（含专科）在校人数9642267人。近年来，随着中国职业教育的发展，中国高职院校迅速发展，在办学规模、学生在校人数上与本科院校相比，占据高等教育半壁江山的局面。因此对高职院校网络营销培养方向学生网络素养的研究迫在眉睫。

综上所述高职院校网络营销人才培养中应以“以素养培养为核心，以能力培养为基础”。高职院校网络营销学生应具备的网络素养具体包括“三种能力，一种意识”即：网络认知能力、网络操作能力、网络行为的自我约束和管理能力、网络安全意识。网络认知能力包括网络信息甄别能力，对通过网络收集到的信息的再加工能力，了解除计算机信息网络技术以外的其他信息技术并能正确传播能力，网络操作能力需要熟悉以搜索引擎为基础的产品推广方法，熟悉网络支付结算能力，灵活运用常用图片处理软件，灵活运用即使沟通工具如QQ、MSN、阿里旺旺、飞信等，网络行为的自我约束和管理能力具体表现在：是否沉迷于虚拟社区交友，是否沉迷于网络游戏，是否合理安排每天上网时间等。网络安全意识具体又分为网络法律意识、网络心理健康、网络伦理道德意识、网络安全防范意识。

三、高职院校网络营销复合型人才网络素养培养中存在的问题

在中国，高职院校学生的录取往往在高校“本一”，“本二”，“本三”之后，这是中国高等教育的特殊性，也是高职院校的尴尬。我国分层次的学生录取机制直接导致高职学生高考成绩远远落后于本科院校。

高职学生进入高职院校学习的动机是多方面的，有的是高考失利，把自己定位于高考的失败者，有的学生学习中自我行为的控制能力较差同时又缺乏来自家庭和学校疏导，导致“情商”发展落后于智商发展。有的学生由于家庭条件的限制，中国城乡教育资源分配的不合理，导致高考成绩不理想。因此，高职院校的学生普遍表现出自卑，学习积极性不高，主动性不强的现象。现在随着社会多元化发展，本科院校在网络营销人才培养中侧重于培养理论型人才，而高职院校网络营销人才培养目标是实用、实践复合型人才。高职院校网络营销人才培养目标更适应于目前我国中小型企业开拓网络营销的需要。

现在社会“职业教育冷，普通教育热”现状仍存在。社会对职教的偏见，一方面来源于高考录取的程序导致对生源质量质疑，另一方面因为近几年职业教育迅速扩张，资金、办学硬件设施、教师素质跟不上职教的发展，导致职业教育偏离了原来培养应用型人才的目标。

四、高职院校培养网络营销复合型人才网络素养途径

高职院校培养网络营销复合型人才网络素养中应强调“转变育人理念，一个突出、三个加强”。

1.开放的育人理念

在高职院校网络营销人才网络素养的培养中，可以借鉴宁波职业技术学院“三三模式”的办学特点，即在网络营销人才的办学模式中转变学校育人，政府出资的传统高职办学模式，而是坚持“开放的育人理念”。这要求打破高职院校校园的“围墙”，不是依靠政府，分管高职院校的各地方厅、局，高职院校本身，而是“政府，高职院校分管的各地方厅、局”，“高职院校”，“企业或行业”三方共同办学，在网络营销人才的培养中共同互动、相互协作。

2.突出创新的校企合作办学模式

校企合作的办学模式能实现优势互补，谋取共赢或多赢的的发展。高职院校可以成立以特定企业电商项目的研究小组，以校企合作的形式承包企业的电子商务方面的业务。这种“教、学、做”为一体的教学方式，实际是双赢的局面，一方面可以解决学校项目运作经费问题，同时也可为企业解决暂时网络营销人员短缺的现状，节约成本。

同时高职院校校企合作还可以通过在企业建立实习平台的形式，以“顶岗实习”等形式把学生带出课堂走近社会，企业定期安排有实战电商经营经验的企业中高级人才到高职院校课堂授课，开讲座等形式，一方面可以拓宽学生知识面，解决高职院校网络营销学生因为缺乏工作经营到企业不能马上上手的问题，另一方面也是对企业本身的推广宣传，扩大企业知名度，为企业下一步的校园招聘做准备。

企业也可以与高职院校对网络营销人员进行合作“订单式”培养。以企业名称为班级冠名，企业与高职院校签订人才培养协议，由企业提供培养目标，教学方案，参与教材的选定，企业深度介入网络营销专业建设和教学全过程。网络营销培养方向学生毕业由企业直接到高职院校招聘学生签订用工协议。这实际是学生就业从入校起就有了保障，高职院校生源有保障，企业网络营销人才储备也提前准备。

3.加强课程改革

（1）课程设置探讨

关于高职院校网络营销复合型人才培养中网络素养提升在课程设置方面的问题可以从两个方向来解决。

①在日常的教学中，融入网络素养的教育

目前高职院校可在《思想与道德基础》，《法律基础》等基础课程中加入对网络安全意识相关内容的讲解，《计算机基础》、《网络营销》课程中可加入网络操作技术的讲解内容，《大学语文》中加入对网络语言的介绍，《客户关系管理》中加入网络客服关系管理章节讲解，《服务营销》中加入网络服务营销部分阐述，《公共关系》中加入网络公共关系处理内容，以目前热点网络公关事件为案例进行讲解。总之，可以把网络素养的教育渗入目前高职院校网络营销复合型人才培养方向学生已开设的相关课程的教学内容中。

②单独开设一门“网络素养”课程

高职院校开设“网络素养”课程，在中国职业教育中还没有先例，没有教材、没有教纲。教学中可以借鉴高等本科院校传媒专业开设的媒体素养相关课程，应用里面与网络素养相关的知识内容，结构体系等。

作为探索，该课程的开始可以分为以下几个阶段。第一阶段：开设以“网络素养”为核心内容的专题讲座。教师先收集高职院校学生感兴趣的“网络素养”相关话题，讲座以“网络素养”为主体内容，分为若干个专题，如网络搜索引擎利弊分析、如何利用你手上的智能手机、网络社交礼仪和网络舆情分析等专题的形式，以学生感兴趣的“网络素养“话题给学生补充课堂教学所没有的内容，提升学生“网络素养”。第二阶段：开设“网络素养”院级公选课。在第一阶段的实践中，在已经收集到了学生网络素养调查情况、学生感兴趣的网络素养热点问题等基础数据的基础上，以任务单元的形式在全院或校开设“网络素养”院级公选课。此时高职院校可设置“网络素养”公选课，在教学中建议教学任务完成以学生完成调查报告、小组讨论分析、上机实践操作等实践为主，同时可以编写”网络素养“校本”教材或者实训手册，规范教学内容。第三阶段：开设针对网络营销复合型人才培养方向学生“网络素养”专业必修课。在第一、第二阶段的基础上，此阶段，高职院校网络素养课程教师可开设网络营销培养方向“网络素养”专业必修课。基于网络素养在网络营销复合型人才培养方向学生的学习中的重要性，建立科学、规范的网络素养课程理论教育体系相当重要。

（2）改革课程评价体系

高职院校培养网络营销复合型人才中，在课程评价体系方面应改变学生成绩考核体系中过去“重结果轻过程”、“重理论轻操作”框架体系。

高职院校可以在学生学业评价中要求学生不但获得学校毕业证，而且获得网络营销方向的职业资格证。“双证”制度的设立，有利于学生能力的提升，促进高职院校学生就业。目前，高职院校也可以在实施过程中，实行“以证换学分”的制度，如果网络营销复合型人才培养方向的学生取得学校规定的网络营销相关方向职业资格证书，就可以置换相应的学分，激发学生职业资格证的学习积极性。

4.加强高职院校学生社团影响

新媒体时代，社会对营销人才的需要越来越侧重于综合性、复合性营销人才，因此高职学生社团的经历对于营销类大学生很重要。高职院校学生社团打破了院校、专业、年级、班级的限制，不同背景的学生基于共同的兴趣爱好走到一起，为大学生提供交流的平台。社团在院或校团委管理下，专业教师定期指导开展与网络素养相关的讲座、辩论、研究、参观、研讨会等形式，将其作为高职院校网络营销培养方向学生课堂学习的延伸和补充，充分发挥社团在高职院校网络营销人才培养中“校园第二课堂”的作用。

5.加强专业技能竞赛、以赛促训

带领高职院校网络营销复合型人才培养方向学生参加校级、市级、省级、全国级专业技能竞赛是检测教学效果的最佳方法。通过专业技能竞赛以及比赛前的海选，可以把高职学生平时学得的理论知识融会贯通，增强学生团队协作精神，让能力突出的学生能脱颖而出，同时也让普通的学生在原有基础上，有能力的突破，最终达到以赛促训的目的。

参考文献：

[1]孙琼英，李阳.重庆电商人才缺3万 千里马何寻[N].重庆商报 2013，4，5（8）.

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[4]黄艳梅.职业学校学生网络素养教育研究[D].湖南师范大学，2011.

[5]付翀.成都高校学生网络素养研究[D].成都体育学院，2011.6.

作者简介：李志勤（1976- ），女，西南财大工商管理硕士，四川商务职业学院经济贸易系市场营销专业讲师，主要研究方向：工商管理、教育管理