陈翔，夏训明，颜志森

学术期刊官方微博的内容定位与管理原则

陈翔1，夏训明2，颜志森3

（1.广东药学院学报编辑部，广东广州510006；2.广东药学院图书馆，广东广州510006；3.韶关学院学报编辑部，广东韶关512005）

学术期刊的官方微博是学术期刊宣传自己、服务受众的网络平台，其内容应与其他媒体微博不同，应有自身的内容定位与管理原则.学术期刊微博的内容来源可以包括期刊论文全文导读、期刊论文摘要、期刊目次、发布本刊讯息与开展读者服务、微博与相关网页的链接等等，而管理原则包括专业化和可靠性原则、即时性互动原则、开放性和共享性原则、表现形式多样化原则.

学术期刊；官方微博；内容定位；管理原则

近年来，微博作为一种大众化网络新媒体发展十分迅猛，它不但迎合并满足了民众自由表达的渴求，也为人们提供了方便快捷获取各类资讯、进行交流的渠道，因而参与度高涨，广受欢迎.在这一形势下，各类传统媒体不甘人后，顺应潮流，纷纷开设微博平台，宣传自己，服务受众，以求在激荡的互联网浪潮中占据不可或缺的一席之地.

在利用微博平台进行探索的各类传统媒体中，专业性学术期刊也占据重要一席.截至2014年12月15日，新浪微博——媒体汇——杂志频道下已有296家专业刊物入驻（还有很多专业刊物因为种种原因没有进行官方认证，没有列入此数据）.很多学术期刊都希望通过利用这一新兴媒体来宣传自己，提升期刊品牌影响力和知名度，业已取得了一定的成效［1-2］.

学术期刊开设微博可以短时间吸引大量的读者和潜在的新作者，而且方便刊社与受众的双向交流，大大提高工作效率.目前，多数学术期刊面临人手少、经费不足、时效性差、发行量小、受众面窄、影响力不强等困境，借助微博可以在一定程度上得到改善.然而，微博毕竟不是为学术期刊量身订造的，加上又是新生事物，大部分学术期刊微博仍处在探索阶段，在使用过程中难免出现一些问题，如内容陈旧、单薄、凌乱或者博文过于繁杂琐碎，难于激发读者的阅读兴趣等.大多数学术期刊的微博粉丝少，人气不旺，与市场化运作的新闻媒体的官方微博遍地开花的格局比较具有较大的差距.

在“内容为王”的时代，学术期刊如何结合自身的专业特点和专长，结合微博上众多粉丝的阅读偏好，在微博的方寸空间中成功展现和推广期刊品牌，关键在于相关内容的组织和策划.作者结合近年来的实践，重点考察医药专业学术期刊的微博，尝试探讨学术期刊微博的内容定位与维护.

1 微博的内容定位

微博的传播对象首先直接面向关注者（即“粉丝”），呈现出社会化传播的形态.那些有内涵、有特色的内容，才可能具有较高的关注度，才能被二次传播［3］.因此在内容组织和策划上，要根据微博的传播特点和刊物自身的定位，以满足受众的实际需求为出发点，微博内容不仅要丰富，也要有深度，不能单纯转发，更要以优秀、丰富的原创内容来体现，通过不同来源内容的整合优化，来驱使和影响目标用户的行为和转化力.具体而言，学术期刊微博应具备以下主要内容.

1.1期刊论文全文导读

学术期刊是学术活动创新成果的展现平台，凝聚了作者、审稿专家和编辑的共同心血，冷冰冰的拒人千里的专业性面孔在传统的“小众”群体里并不为过，但面对微博平台上的大众群体，“隔行如隔山”的现实问题必须要切实解决，否则一些非专业的读者即使对论文有兴趣也未必能读懂，更不用说能发掘其中包含的创新价值和丰富的科研信息.因此，迎合众口的、深入浅出、“接地气”的论文导读显得尤其必要.

微博是发表论文导读的良好工具，这些导读无形中就成了论文原文的广告.不少期刊都借助微博提供的辅助工具（如微盘、微刊等），在每期纸质杂志出版前即精选实用性好且可读性强的亮点和精品论文导读分享到微博上.由于这些辅助工具可使用的字数较多，可以让读者了解更多的论文信息，而且可以提供进一步索引至期刊的网页获取全文，读者阅读后可在网上发表看法和疑问，作者获知后即可在网上跟踪和解答，编者通过读者的评论反馈可以方便地了解到他们的建议和关注重点，有利于读者与作者的学术交流，拉近编者与读者和作者的距离［2］.如《华东师范大学学报》哲学社会科学版、自然科学版、教育科学版等杂志均在官方微博中多次使用了微刊工具发表论文导读，均取得了一定的成效，可资借鉴.

1.2期刊论文摘要

微博140个字的字数与期刊摘要（一般要求100～200字）的字数不谋而合，编辑只要将论文的摘要精简至140字之内，有些根本不需要再加工直接就可以发表.在微博上发表文章的摘要，既让读者方便、迅速看到论文的核心和主要内容，从而激发读者进一步去阅读全文的兴趣（微博上可留下全文的链接地址），又扩大了宣传和提高了期刊官网的知名度［3］，起到一石二鸟的作用，而且还可以在期刊付梓前作为内容预告，让优秀的科技成果更快得到发表与传播.许多学术期刊都直接采用了这种“天然”的广告方式，如《Nature期刊中文摘要》的微博，《浙江大学学报》的社科版、自然科学版等杂志的微博，都是将文章的摘要以微博形式在第一时间发布，同时附有文章相关链接，索引至杂志的网页作为优先出版的形式.

在编辑论文摘要过程中特别要注意的是文摘内容不能过于专业、深奥，语言晦涩难懂，这样会造成受众范围相对较小，很难引起粉丝的共鸣，难以激发粉丝的互动欲望.因此，编辑应对摘要内容进行进一步深入浅出的加工，以适应更多不同层次读者的需要.

1.3期刊目次

学术期刊目次是学术期刊的特色组成部分，目次是期刊内容的缩影，单看目次便能了然把握期刊的概貌、整体的编辑构思及其个性、特色等.目次直接显示期刊全部文章的标题、提示文章的内容，是一种浓缩知识的记录，可以帮助读者迅捷而准确地确定文献的价值及相关性，有的放矢地找到所需要的信息.所以，学术期刊的最新目次也非常适合在微博上发布，以便读者获得最新的刊登动态.如《北方药学》、《中国新药杂志》就将每期的目次转成图片发布到微博上，颇受欢迎.

1.4 发布本刊讯息与开展读者服务

为读者和作者提供全方位的专业服务，是期刊永恒不变的宗旨.由于双向交流和互动是微博的重要特征，因此，学术期刊在微博建设时，不应把微博仅仅当成是一个信息获取和发布的平台，同时也可以把它建设成为为作者和读者提供服务的平台.例如，将本刊的办刊活动、发展历史、获奖情况等及时展现，使作者和读者及时了解期刊办刊动态，共同分享办刊成绩；还可以加入与期刊内容定位相关的专业性内容，如有趣的科学话题、业界相关指南等.此外，还要重点关注读者的阅读兴趣点与爱好习惯，根据自身情况开展导读、链接、资讯、资源分享、权威信息、学科前沿、标准指南等不同深度的内容服务等；为读者提供论文写作指导也是一项很受读者欢迎的服务.如，《广东药学院学报》微博发布的“答辩季节谈怎样写学位论文摘要”受到了粉丝的多次转发；《中华全科医师杂志》在自己的博客上发布了业界相关指南的要点介绍，帮助读者快速领略原文长篇论述的核心内容，并与读者密切互动；《中国药房》在发布会讯和会议介绍时，即时进行点评，与读者互动.这些交流和互动措施对提升杂志的凝聚力显然是大有裨益的.

1.5 微博与相关网页的链接

期刊的官方网站是读者、作者、审稿专家全面了解期刊的捷径，通过微博的链接，让读者进入期刊网站，提高了网站访问量，提升了期刊及其网站内容的传播力，有助于进一步扩大期刊的影响力，提高杂志的品牌黏性，不失为一种巩固读者/作者群的良策.如《中国药店》就是将大型门户网站上的有关新闻内容通过编辑摘要发布到微博上，同时附上原文链接，方便有兴趣的粉丝深入阅读.此外，学术期刊还可以在官方微博中建立一些通往相关专业领域专家博客的链接，便于粉丝与专家建立起较紧密的联系，及时了解行业内专家所从事的专业研究动态，同时还可以在相关博客中建立期刊的窗口，实现合作互动、粉丝共享.

以上五项是学术期刊微博内容的主要来源，从中可见总体内容突出了“新”“快”“小”的信息特点，这些零散琐碎的内容堆积起来短时间容易形成所谓的信息“碎片化”，不利于读者快速获取所需的信息，也不利于微博本身的发展和内容传播.因此，学术期刊应根据自身定位对微博的内容进行“去碎片化”的重新整合.如何进行有效的“去碎片化”便涉及到对微博内容的管理和维护，这也是微博日常运作的难点.

2 微博内容的管理原则

学术期刊官方微博应明确自身定位，结合微博“短平快”的特点，对方寸之地上的内容进行精心管理和维护，才有可能打造出有特色、有人气的微博.可以说，内容的管理和维护是微博建设成功的关键所在.虽说管理和维护是见仁见智的话题，但它又有一般的规律，任何微博经营者在入门以前，应首先认识这些一般规律.根据对多个学术期刊官方微博的跟踪研究，笔者认为，学术期刊的微博应具有知识性、趣味性、实用性，容易引起“围观”效应，做到专业、可靠、被关注度高，切忌无病呻吟或哗众取宠，发冷笑话或随意添加与专业无关的编辑个人的情感或私生活等.概括性来讲，学术期刊官方微博应遵守以下基本管理原则.

2.1 专业化和可靠性原则

学术期刊的官方微博类似于一个机构的“新闻发言人”，其“发言”范围应限于学术期刊本身的专业范畴，不能无限制的“畅所欲言”.微博的内容首先要满足科学性、指导性，这与学术期刊的展示科研成果的学术定位要相符，是作为学术期刊代表的基本要求.由于微博信息传播速度快，影响面广，在微博上进行信息传播时应当采取谨慎、认真、负责的态度，避免随意传播误导公众的内容，尤其在转发消息前一定要判断信息的真伪，评估信息的影响程度，必要时采取必要的程序进行核实，没有经过核实的转发，可能会给期刊的微博带来公信力的损失，严重者还有可能引发司法诉讼.

为了吸引更多的粉丝和听众，引发“围观”效应，很多期刊都非常关注微博上的热点，但容易矫枉过正，例如，一哄而上地发布或者转发一些热点信息，容易造成微博内容出现同质化的现象.学术期刊的官方微博和个人微博不一样，发布的信息应具有自身的学科专业特色，并作为自身原有品牌或特色的延伸.每个学术期刊的微博内容应围绕本专业学科来开展，而不应面面俱到，包罗万象，这样才能使微博的粉丝群体导向更为精确，在信息量巨大的自媒体时代，定位精准的推送是极为必要的，也更易得到受众的肯定与支持.

在微博上，每一个关注者都有一套独有的信息筛选和偏好的标准，因此，微博的内容定位和专业化水平很重要，同市场竞争一样，只有专业才可能超越对手，持续吸引关注目光，专业化水平是一个学术期刊微博重要的竞争力指标.但在现阶段，不少学术期刊的微博定位模糊、更新慢、发帖量少、内容散乱、枯燥无趣，缺乏实用的学术信息和学术价值［4］.

2.2 即时性互动原则

相对于一般的网页和博客而言，微博借助于无线网络的普及，进一步强化了它的即时性互动功能，正是这一鲜明特点使之大受欢迎，迅速成为主流媒体.一般来说，微博的内容应该是即时性的，也就是随时变化更新，像一条条纵横交错奔流不息的河流，与那些静态的海洋、湖泊共同构成完整的水系资源.学术期刊开通微博，便意味着也在互联网上开凿了一条属于自己的“河道”.

微博的传播是靠着粉丝之间的即时互动传播来实现的，学术期刊的官方微博经营好，得到博友们的赞同，那么就会有大量的粉丝为刊物做宣传推广，而这些粉丝又有自己的粉丝，这样传递下去，就会在极短时间内产生多米诺骨牌效应.新浪微博的人际网络主要通过“关注”构建起来的“粉丝”关系实现，而信息互动则通过“评论”、“转发”等即时性互动功能体现，二者在信息传播的过程中互相影响、互相促进.例如，对于医药科技期刊而言，多关注和本行业有关的人群，特别是本专科领域的医生、各医院官方微博、医学院校学生、医学期刊等的微博，既可以获悉所关注人物的所思所行，又可以通过转发或评论他们的博文获得这些群体的关注，提高他们对期刊的认同感，间接发展潜在的作者和读者.

尽管微博传播效率高，但一条微博的影响力持续时间短，及时更新信息也是微博管理的一个重要方面.有些学术期刊刚开通微博时比较积极发信息，过了一段时间后就很少有更新，或基本上就处于停滞状态.更有甚者，在开通微博后就没发布过任何有价值的信息，屈指可数的信息就是每天的问候，或者零星发布几条博文后便开始长期“休眠”，被形象地冠以“僵尸”微博的称号［5］.这种微博更新速度，对提高期刊品牌影响力起不到丝毫的作用.因此，学术期刊应配备专门人员，及时更新信息，除了积极转发热点外，更要多发布自己的原创信息，才能提高微博被阅读转载的几率，提高信息的有效传播.

2.3 开放性和共享性原则

互联网是一个全球化统一、开放和共享的资源平台，微博是它的小一级平台，每一个学术期刊又形成更小一级的平台.这意味着各学术期刊微博也必须自觉秉承开放性和共享性理念，以适应互联网的原生态环境，既要尽可能将自身资源向网上公众开放，融入全球化的资源体系，提供相应的开放服务和遵守相关的法律道义责任，同时也可以充分共享各种网络资源来经营自己的微博和期刊，实现公平竞争和共赢发展.

通过对@人民日报微博的统计发现，被网友大量关注与转评的微博主要有两类：一是微博评论；二是专业解读.张光斌的调查也显示［6］：刊社微博直接发布相关动态，读者的转发率和评论率都不高，而通过发布互动话题或回答读者疑难问题的形式，刊社微博获得了较好的传播与互动效果.以上两个例子，一个是新闻媒体，一个是科普期刊，都可以给学术期刊提供借鉴.学术期刊可以从搜索结果列表中选择一些粉丝数量较多的与期刊专业内容相关的机构或业内人士的微博，进行转发和评论.这样不仅增加了自己微博的内容，也关注了别人，从而增加自己被关注的几率［7］.

对于医药类学术期刊而言，可资利用的共享性信息资源随处可见.例如，微博中医生身影非常活跃，北京协和医院、北大医院、北京医院、复旦大学中山医院等国内知名医院纷纷开设官方认证微博，大批医学专家开设实名认证微博，据不完全检索，在新浪微博有关医院的微群有近700个之多，有关医院、医生的微博用户分别在500个以上［8］.在日常微博管理中，微博管理者应积极主动关注活跃的、影响面广的名医个人微博、医学资讯微博、健康类媒体微博、学术团体官方微博等，通过这些微博获取可靠的信息，经二次编辑成原创信息，或通过转发以丰富自身微博的内容，积极学习借鉴，取长补短，不断增强微博影响力.

2.4 表现形式多样化原则

当今的主要微博平台通过对多种互联网产品、网络应用的整合，配备了各种微博辅助工具，如格式化套件、多媒体编辑器等，可以满足用户的多方面需求.尽管微博的表现形式主要是以文本为主，但实际上它仍然是多媒体的展现平台，只是它更突出“短平快”的特点.在发布微博内容时，如果仅仅使用文字容易使微博变得单调和枯燥，适当的使用图片和音视频等既可以弥补因文字量少而导致描述不清楚的缺陷，而且更直观、更生动，往往更容易吸引读者注意力并容易形成自己的特色.有样本研究显示，86%的热门转发微博带有图片，图片成为大部分热门微博的必要条件，新浪发布的年度热门微博几乎都带有图片.例如，《中华心血管病杂志》的微博中有多个和心血管手术相关的医学视频都非常受粉丝追捧.再如，《Nature期刊中文摘要》的微博里，也有很多介绍生物领域里的实验操作技术的视频，如“美国研发的人工肾脏工作原理”的视频被转发了157次，“猪笼草捕食昆虫全过程”的视频被转发了119次，“肾脏透析远离”被转发了71次.

此外，许多微博平台还提供了微盘和微刊等新的内容表现形式.微盘是一款云存储网盘，与微博完美结合，支持分享文档、音乐、视频等任意文件，简单易用.微刊是一个基于兴趣的内容聚合阅读平台，包括图、文、视音频、链接等内容资源，描述最多500字.随着微博本身不断竞争发展，应大众阅读和兴趣风向标的转向还会不断推出更新颖的表现形式，作为微博管理者应随时关注并与时俱进，及时借用这些新工具改进微博的发布形式.

3 结语

在数字化时代向纵深发展的背景下，学术期刊开通官方微博绝不是追求时髦的可有可无之举.微博的出现，反映了大众媒体的最新变革和发展，以及现代人类对获取信息和信息交互的变迁.它至少为学术期刊扩大影响和改善与读者交互信息效率提供了一个新途径.学术期刊应及时开通官方微博，针对微博实时、动态、快捷、短小、开放、互动的特点，集合自身资源，将极具价值的内容及时发布到微博上，以满足用户更多、更快、更精的多元需求，增加读者的品牌忠实度，增加用户黏性，提高文献阅读次数和被引用次数等.

微博的作用和意义不可小觑，但也不能以小盖全或本末倒置.学术期刊微博目前还只能作为学术期刊在互联网上的一个学术交流和为读者服务的补充性手段，是各类期刊既有品牌或业务在网络上的拓展，无论其微博影响力如何，学术期刊的品牌价值、竞争力、学术地位等核心指标，归根到底仍然有赖于所刊载的论文对所在学术领域的学术影响和贡献，也就是期刊内容（而非微博内容）仍然是学术期刊最重要的竞争力来源.因此，学术期刊首先还是应该立足于办好刊物本身，只要将期刊办出水平、办出特色，才能为建立一个人气旺的微博提供前提条件，形成互赢互利、相形益彰的局面.

［1］冯缨，游苏宁.传统医学期刊与新媒体微博共赢发展［J］.编辑学报，2012，24（3）：269-271.

［2］赵会懂，丁滨.专业医学期刊开通官方认证微博应用探讨—以《临床误诊误治》开通官方微博为例［J］.科技与出版，2012（6）：88-90.

［3］张斯龙.微博客：学术期刊网络传播的新路径［J］.中国出版，2012（9）：47-50.

［4］朱晓云.学术期刊微博营销问题及对策研究［J］.编辑之友，2013（2）：79-82.

［5］马勇，张伟伟，赵文义，等.学术期刊微博化研究［J］.科技与出版，2012（11）：104-107.

［6］张光斌.科普期刊的微博内容分析及其应用研究—以新浪微博为例［J］.科技与出版，2012（6）:106-109.

［7］韩军艳.科技期刊如何利用微博助力自身发展［J］.中国传媒科技，2012（8）：118-119.

［8］丁滨.走进“微博”的医学期刊及其编辑［J］.科技与出版，2012（6）：90-92.

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陈翔（1972-），女，广东汕头人，广东药学院学报编辑部编审；研究方向：编辑学.