重庆交通大学人文学院 张 旭

一、平面广告设计的创意需求与创意过程

平面广告将信息转化为视觉语言的过程中，创意是广告引发受众关注，传达商品信息，使之产生兴趣，最终说服受众购买的关键因素。 创意在平面广告中起着关键作用，创意的产生则是一个复杂的创造性过程。大卫·奥格威为设计师们揭示了获取创意的两种途径：小部分创意来自灵感或天赋；获取创意主要还是需要经历艰苦的思考过程。平面广告设计教学关注的对象是设计思考的过程，对学生创意思维的培养，关键在教学过程中创意工具的运用，科学的方法使用并辅以恰当的引导。

二、联想与头脑风暴

亚历山大·培因曾指出：“我们必须承认有一种倾向于创造及发明的能力；这种能力由于认出自然界内，相离很远的两种事物是同一现象，因此凡是对于这一事件的知识立刻可以完全移用于那一件，因而构成一个新的启发神智的观念集体。”亚历山大·培因提到的能力即创意，创意是联想的结果，联想是大脑在不同事物之间建立联系的桥梁。“联想可以将性质不同、相距甚远、差距极大的内容，根据某种内在联系来统筹考虑……”借助丰富而独特的联想，平面广告设计便可将抽象的信息以新颖的视觉方式呈现。

平面广告设计教学中，联想能力训练通常采用头脑风暴（Brain-storming）法。头脑风暴通常以小组形式展开，每小组6-8人为宜，并设置一名组织者。由于没有拘束的规则，学生能够更自由地思考，进而产生很多新的观点和问题解决方法。