□文/何 爽（渤海大学管理学院 辽宁·锦州）

移动营销现状及发展趋势研究

□文/何 爽
（渤海大学管理学院 辽宁·锦州）

本文主要对移动营销发展现状进行分析，对现阶段移动营销所具有的优势、移动营销中存在的问题进行分析，并提出可行性策略。

移动营销；现状分析；发展趋势

收录日期：2014年12月17日

一、移动营销发展现状分析

2014年的营销关键词，无论是从企业还是从消费群体的角度来看无疑都是“移动营销”。由实力传播发布的数据可以看出，企业对于移动营销方面的广告投放力度越来越强，之前强劲的桌面广告的投放力度与之前相比出现逊色，其增长速度的5.5倍才能达到移动广告的水平，因为智能移动终端遍及在大多数消费大众的生活中，和消费群体对营销方式改变的接受能力增强，以至于以移动搜索、移动视频、移动游戏等为形式的移动营销所产生的需求呈现泉涌的态势。预计移动营销的广告投放量增长率在2013～2016年期间将为年均49%，企业的宣传资金投放绝大部分被移动、电视、桌面的媒介载体占据，分别以38%、31%、30%位列前三甲。从数据反映来看，不难看出现阶段移动广告的投放已成为企业营销的重点，移动营销已成为企业营销的重要营销方式，移动营销不仅走进了人们的视野，更以爆炸式的影响力影响着市场的营销走向，影响着人们的生活方式。

二、移动营销现阶段优势分析

（一）移动营销的门槛低、成本低、回报率高。以微信公众账号为例，移动营销低成本、高回报的特点在微信app上显得尤为明显，大中小企业都可以以微信公众账号作为企业移动营销平台向目标客户群体每天推送产品或服务相关讯息，从而保持对目标客户群体的维护与保持，吸引潜在消费群体的关注。或对其提供相关服务，增加消费者的消费欲望，加强顾客对品牌的忠诚度以及对品牌的认同感，获取有效的营销资源与营销效益回报。根据查询得知，普通的微信公众号不仅可以进行免费申请，并且认证的公众号也仅需300元。回报远远大于投资，而以其他形式或平台进行的移动营销，排除内容创意和平台宣传等方面的必要投资，相对于传统的以电视、报纸等为媒介平台的营销方式，移动营销的低成本，高回报的优势尤为明显。

（二）移动营销随时随地进行。移动营销以移动端为传播营销载体，以移动互联网技术为依托，伴随着以智能手机与ipad为代表的移动端科技和移动互联网技术的快速发展和普及，移动营销突破了时间和空间的限制，日益突显出移动营销的随时随地性，这里的随时随地可以分为两种表现方式：一是推送的随时随地性，企业可以随时随地向目标顾客群体及时发送传达产品及服务的相关营销信息；二是随着目标客户群体也可以在其方便的情况下以多种方式选择性的获取企业所要传达的营销信息，例如扫描二维码、关注订阅号等方式，移动营销的随时随地的灵活特性使得它越来越成为营销的重要营销手段，影响着市场的营销走向。

（三）移动营销的针对性个性化强。移动营销面向的顾客及目标消费群体有很强的针对性，在移动营销方面用户大多具有独一性，企业在营销过程中通过对顾客及目标消费群体的日常关注和消费习性的了解，有针对性地进行顾客差异化的区分营销，推送客户喜爱的产品及服务信息进行移动营销，顾客的反馈率比传统的营销模式要有所提高，相对于传统的营销方式来说移动营销因其针对性及个性化的特点更加被受众喜爱与欢迎，也更容易吸引潜在的消费群体。

三、移动营销的劣势分析

（一）缺乏形式创新，大众审美疲劳。由于近几年来移动营销的模式获得巨大成功，各种大中小型企业都加入了移动营销的行列，移动营销的内容及形式开始出现大量模仿其他企业成功案例的情况，缺乏形式创新的意识，拿来主义严重，当企业以相同或相似的营销文案或形式向大众重复推送，使得大众的审美疲劳，对企业所推送的内容与载体也开始兴趣缺乏，移动营销的创新需要进行形式上的突破，才能使移动营销进入一个更好的发展新阶段。

（二）移动营销的实体体验性不强。移动营销依赖于移动终端及移动网络的传播，与传统营销相比，顾客无法接触实物，与企业的营销缺乏互动性，顾客无法很直接地感受到产品的特色及特点，对于新产品或敏感产品体验性不强使得受众不信任，生硬的推送软文或硬广告进行移动营销不容易刺激目标群体的消费欲望，大众一般多通过自身感受进行产品定义，在接触到实物时可能产生差别感，从而有可能对企业的产品或品牌产生抵触。

（三）移动营销的推送频率和内容不合理。部分企业过于频繁或集中的向大众推送不恰当的营销内容，过分关注浏览量，推送频率的不合理和营销内容的不合适导致目标购买群体对企业的营销产品及内容产生反感，营销信息的高强度接收和过度投放，大大降低了目标购买群体对该企业商品及品牌的购买欲望，使得移动营销传达受阻，移动营销的有效回馈率大大减低。

（四）高素质的专业人才缺乏。由于移动营销人才的需求是

在近几年来达到爆发，各大高校在教材和授课上并没有很快地反映在专业传授上，现阶段的行业从业主要是凭借自身探索及创作能力来实现与推进移动营销，没有形成科学系统的移动营销理论及学科和系统完善的从业人员的人才网络，致使部分企业无法简单轻易地找到及考核优秀人才，优秀人才也无法进一步系统地提升自身能力。

四、移动营销的机遇分析

（一）营销的受众基础。根据《中国移动互联网调查研究报告》显示，“截止到2014年上半年，我国移动终端的使用网民中的手机网民的使用人数达到了5.27亿，较2013年年底的人数增加了2，699万人，并且手机网民占我国网民的人群比例有了进一步提升，由2013年年底的81.0%提升到了83.4%，使得手机网民人数的规模首次超越了pc端的传统网民规模。”由此可以看出，移动终端的受众基础雄厚，移动营销的受众广阔。

（二）移动科学技术的支持。移动上网技术的技术支持：主要为两个方面：一是随着wifi技术的使用在人们生活中的覆盖率不断提升，加上wifi的免费的特性，调查显示大多数网民的首选接入方式为wifi接入，wifi深受手机及pad为代表的移动端用户的喜爱；二是4G技术的发展与普及，4G技术是一种集3G与WLAN于一体的移动网络技术，4G系统下载速度是传统方式上网速度的200倍，能够达到每秒10兆的速度。并且上传的速度也能够达到5Mbps，4G技术不但集聚3G技术的优点还具有WLAN技术的优点，信号网络的覆盖范围也更大，覆盖效果更好，能够更好地实现用户的上网需求，相对于之前的3G技术移动网络技术来说要青出于蓝，传送视频图像也愈加的快速与清晰。2014年以来三大运营商移动、联通、电信正在逐步完成了4G网络的建设，各家运营商的宣传力度也放在4G技术的推广，4G套餐业务的物美价廉，加大从3G向4G推广的速度。

（三）二维码技术的支持。二维码技术是指在二维方向平面上由按照一定的规律分布的黑白相间的特定几何图案所形成的矩形方阵能够记录数据信息的新一代的条码信息技术。智能移动端用户可以直接在网页上下载二维码进行扫描，或者利用摄像头技术对二维码进行扫描并读取信息。二维码技术可以存在在不同形式的载体上如报纸、图书、街边广告牌、电视屏幕、产品包装等。二维码的普及使用使得移动营销得到更便利的普及，使得受众更便捷的浏览营销活动网页，下载相关产品内容，并可以快速便捷地关注企业营销，随时随地的获取优惠券等优惠信息，了解企业最新的产品及服务信息，手机二维码的普及使用令移动营销便捷快速的特点更为显著。

（四）移动支付及电子商务的支持。由于近几年来电子商务不断向移动网络移动商务发展，以淘宝手机app为代表，各个企业相继加入移动电子商务的大家庭，而以支付宝，微信支付的移动支付方式也日益完善，大众对移动电子商务及移动支付的内心接受程度有所提升，移动营销与移动电子商务和移动支付形成了良好的轮回模式，企业在移动营销后，大众以移动商务和移动支付的方式可以方便快捷地进行商品购买或选择服务。

以日益发展的技术为支柱，移动营销传播开始逐渐向多元化的方向发展，不再仅仅是简单的文字图画，而开始向视频、语音等其他数字媒体发展，随着这种发展移动营销的服务前景和形式也会愈加的多样化。

五、移动营销的威胁分析

（一）用户隐私泄露问题。近几年来，媒体不断爆出企业或移动广告平台在窃取或经过获取用户个人资料后，把用户的个人资料进行贩卖或者泄露，对用户的隐私造成了伤害，使得个别用户群体对移动营销产生的很强烈的抵触心理。

（二）移动网络安全问题。移动营销的市场发展不断加深，使得个别无良黑客把目光投向移动互联网中，通过盗取用户账号进行诈骗或发送带有病毒的网络连接制造虚假的携带病毒的app对移动用户的财产造成威胁，使大众产生惧怕心理，短时间内不敢点击被牵连的企业的移动营销内容。

（三）移动营销的行业格局基本稳定，中小商家的竞争难度提升。随着各大移动互联网市场中各大企业的强强联手和大规模大投入的营销竞争，移动营销市场的格局基本稳定，形成各自的生态圈，对营销客户的圈定也基本成型，虽然中小企业想要进行移动营销容易，但想要在移动营销中分一杯羹的难度大大加大，以微信推出的嘀嘀打车与阿里巴巴推出的快的打车为例，他们在2014年上半年对移动营销投入了很大的力度吸引了大量的用户，导致其他中小企业的打车软件失去很大的市场份额，中小商家通过移动营销争取市场份额的竞争难度加大。

六、移动营销的问题解决及未来发展趋势探究

移动营销问题解决的对策也就是移动营销未来发展的方向，从目前来看移动营销的未来发展趋势有以下几种可能：

（一）将移动营销与数据营销相结合。目前，数据营销与移动营销结合已成为一种发展趋势，在受众的许可下以不侵犯受众的隐私为前提获取受众的手机品牌，操作系统，app的使用等数据信息，进而通过这些数据分析出用户的消费喜好和日常行为习惯，从而更精准地对受众进行移动营销广告的投放，以适应受众的日常行为的合理的频率推送营销内容，使得移动营销能够有的放矢，从而获得更佳的营销效果，以淘宝为例收集会员的日常的购买，分析出会员的购买倾向，进而向会员推出“猜你喜欢”等相关的个性化服务，将移动营销与数据营销相结合。

（二）将移动营销与社交营销相结合。依靠微博与微信，为代表的社交网站进行的社交营销近几年来也越来越风行，微博、微信等推出移动端app下载量巨大，且根据数据显示截至2013年底，微信和微博已拥有超过10亿的活跃用户，企业社交平台能够吸引消费者们主动的或者被动的进行关注是他的突出特点，并且能够很好地实现企业营销内容向受众的及时推送，而消费者的消费完成后，进一步及时充分地利用社交平台将产品或服务体验分享，将购物心得表现给社交圈内的潜在消费群体，社交营销与移动营销的相结合，使得移动营销内容的范围进一步拓展，可信性也进一步提升，能够形成良好的营销循环。

（三）移动营销中的客户体验建设。移动营销虽然正在以增长的态势发展，但是对于新产品或敏感性产品的推广对于一部分受众来说仍并不能给予十分的信任，在移动营销的过程中如果给予部分受众们实体体验的机会，在体验后将产品体验形成体验报告更加能够增加受众的信任，大众点评是生活类app，在2014年的11月份推出霸王餐活动，用户只需登录手机app，选择参与活动中自己喜欢的商家，留下联系方式，等待抽

奖结果，一旦中奖即可免费体验，在体验结束后必须认真的填写体验心得，使得大众得以通过不同的体验感受了解到产品情况。客户体验的建设可以大大提高用户的信任度，引起用户的消费欲望，这种注重顾客体验的移动营销方式有利于顾客对新产品增加了解，也能够提升相关产品的知名度。而顾客体验建设也可以通过建设地区体验店方便顾客能够真实详细的了解产品。

（四）小商家的移动营销平台建设。知名品牌利用自身优势在移动营销中占有很大的竞争优势中小品牌应该根据自身特性寻找合适的平台，提高竞争优势，以名为“饿了么”的软件为例为例，饿了么是一款订餐app，现阶段定位的目标消费群体是大学生，而他的平台对于校园周边的小餐饮商家就是提供了一个很好的平台，这样一来相对于传统的传单或建立微信号来说更加具有宣传效果也更加具有竞争优势。现阶段，还有其他行业中小商家的移动平台仍存在空白，那么这些移动平台的建设将是移动营销的一个很好的发展趋势。

（五）与移动营销的隐私保护。首先，关于解决移动营销的相关隐私问题已日益得到大众的关注，近几年来，虽然国家在隐私权的保护上仍有漏洞，但国家在与隐私权相关的政策及法律法规也正在日益完善，移动营销相关部分用户的隐私权保护条例提出与建设是移动营销的必然发展趋势；其次，移动营销行业内部的保护用户隐私的环境建设，树立从业人员不为了自身蝇头小利遵守职业操守保护用户的隐私意识，行业之中的重要人物或公司应该筹建行业协会，科学严格地制定行业准则，技术人员研讨开发技术不断提高防泄漏隐私的水平，从提高技术素质水平和内部意识的方面入手，减少用户的隐私泄露隐患，绿色科学的创建完善，能够使用户的隐私受到保护的移动营销环境已成为发展趋势。

（六）高素质人才的培养系统建设。在高校中学校要与时俱进，开设移动营销有关的相关课程，提高学生的专业学术能力，构建完善合理的移动营销教学体系，并积极与有人才需求的企业合作，建设学生实践单位，让学生走进企业，了解真实的企业需求，挖掘移动营销的发展趋势，提升学生的实践能力，在教学过程中各高校可以进一步合作举办移动营销为主题的创意大赛，这样既可以使得公司获取更多优秀人才的创意，还可以将比赛中的突出人才集中建立人才网络，方便企业与高素质人才建立有效联系。

主要参考文献：

［1］百度百科.移动营销词条［EB/O L］.ht t p：//bai ke.bai du. com/vi ew/718094.ht m?f r=al addi n，2014.9.

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［3］CN N IC：2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告［EB/O L］.2014.7.

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