卢长宝 黄桂艳 郭艺珊 刘静静

(福州大学经济与管理学院,福建 福州 350108)

基于知识包的营销教学与记忆模式研究
——以《消费者行为学》为例

卢长宝 黄桂艳 郭艺珊 刘静静

(福州大学经济与管理学院,福建 福州 350108)

有关营销理论教学与记忆模式的探索具有鲜明的时代特色。为了克服《消费者行为学》教学中存在的“理解难、记忆难与应用难”等问题，有必要将心理学概念和营销理论链接在一起，将复杂的理论归纳为一个个知识包，并在教学过程中，借助互动式案例和情境教学，详细解释知识包，及其在解决实际问题中的妙用。综合来看，在教学中导入能够高度概括理论体系的“知识包”，既可显著提高学生的理解能力，也有助于学生记住并运用关键的营销理论，对营销课程模块化和实践化教学改革有重要的帮助。

知识包；理解能力；记忆能力；消费者行为学

市场营销既是一门兼具科学和艺术性的应用学科，又是一门融合多种知识体系如经济科学、行为科学与管理理论的交叉学科。该学科既要求学生具有良好的商业素养，又要求学生能系统掌握相关理论，具备系统思考和解决具体问题的能力。由于营销专业知识所涉异常广泛，且大多是定性的分析，因此很难做到像会计那样高度的模块化和技能化。据很多学生反映，营销理论不仅很难记忆，而且也很难理解和应用。这也导致学生对营销理论学习缺乏必要的信心，并严重削弱了教学的效果。为了解决上述问题，在此结合营销实践和培养实战型人才的需要，提出了以解决问题为导向、以提升记忆和应用能力为目的的学习模式——基于知识包的营销教学与记忆模式，并以《消费者行为学》为例，总结知识包的构建过程与教学过程的注意事项，以期能为营销专业教学改革提供一定的帮助。

一、《消费者行为学》的教学难点

《消费者行为学》源于20世纪60年代的美国，发展至今已成为营销专业的主干课程之一。作为理解消费过程中个体或群体心理与行为变化规律的重要学科，它对营销实践的重要性已得到广泛的认同，对提升营销专业学生的综合素质和实践能力有着基础性的作用[1]。通过该课程的学习，不仅有助于学生理解“以顾客为导向的逻辑”对分析和解决营销问题的重要意义，而且在一定程度上增强了学生对商机的敏感性和洞察力。然而与其他营销课程不同的是，由于《消费者行为学》涉及的概念及模型非常多，因此在学习过程中，学生经常会碰到“理解难、记忆难与应用难”的问题。这也导致他们很难运用消费者行为理论去分析营销的问题。

(一)学科涉及范围广泛，理解难度大

《消费者行为学》的理论体系交叉性极强，涉及人类学、统计学、社会学、心理学和经济学等多门学科[2]。有关该课程的教学和学习，既需广博的知识储备，又需有触类旁通的能力。事实上，正是由于该课程涉及范围广，且具体知识点很难用单一的理论加以解释，因此对授课教师和学生来讲都是一个挑战。一方面，它要求授课教师能广泛接触各种与消费者行为学相交叉的理论，从而为学生提供更多的思考与分析问题的视角；另一方面，它又要求学生能够积极主动地克服自身所存在的“跨学科知识储备少，感性知识支离破碎，理论学习缺乏连贯性”的缺陷。综合来看，如果老师没有足够的知识储备去引导学生，激发学生的学习热情，那么就极有可能导致学生很难充分理解相关理论知识的问题。

(二)理论知识相对繁杂，记忆难度大

在教学内容上，《消费者行为学》基本上是按普通心理学结合营销学的框架设计的[3]，且大都是按照心理学的逻辑进行编排的。一方面，这种设计与营销课程教学体系设置存在一定的冲突。例如在福州大学，尽管很多学生已先行修过营销与经济学，但基本上都没有接触过心理学。因此当教材中出现诸多心理学术语，且很难直观地与营销建立关联的时候，必然会带来一定的阅读和记忆障碍。另一方面，由于内容非常多，且必须在一个学期内(通常是36-40课时)讲授完毕，因此很难让学生将所学的心理学知识，按照营销的逻辑进行重新组织，从而做到在理解中记忆。在很多时候，为了应付考试，学生只能囫囵吞枣，死记硬背。最终虽记住了一些心理学名词，但是很难记住完整的知识体系。

(三)理论很难严格对应实践，难应用

尽管《消费者行为学》有极强的实践诉求[4]，然而据之前的学生反馈，课程所涉理论知识存在听上去热闹，但一旦去用却又不知道从何下手的问题。受此影响，有不少同学在实习时经常会对企业人员说“自己学的是理论，一点用都没有”。综合来看，学生不会用理论是有原因的。一方面，既与其年轻且严重缺乏实践经验(感性认识)有关；另一方面也与营销课程的考核形式有关。在传统的营销教学模式当中，学与用通常是分离的，而理论通常又有其特殊性，无法与实际一一对应，因此要具体问题具体对待。然而为了考试，学生又必须回答同一个问题，给出相同的答案。这也导致目前的卷面考核始终无法衡量学生在具体情境下解决问题的能力，并由此严重制约了学生在学科知识方面的应用能力[5]。此外，如果课程教学缺乏必要的互动，也会导致学生对理论应用产生理解不透或一知半解等问题。由此可见，教学生应用《消费者行为学》的理论比单纯地传授更重要。

二、《消费者行为学》知识包的设计过程

综上所述，要破解“理解难、记忆难和应用难”的问题，就必须从实践与互动的视角，结合学生的理解力和既有知识体系，对该课程的知识体系和学习方式进行创新。为此，在不改变《消费者行为学》叙述结构的前提下，根据营销专业人员必须掌握的知识要求，我们提出了基于知识包的课程教学和学习记忆模式。这一模式的内容与教学设计有以下一些特色。首先，需要以《消费者行为学》理论作为营销决策理论的基础出发，基于中国本土营销的实践，系统地整理出一个学期的教学内容和次序；其次，需要根据每一个章节的记忆与关键知识的应用需要，将关键知识点总结成二到三个知识包；最后，需将具体知识包与营销知识体系结合在一起，并结合案例来解决应用的问题。具体如表1所示。

表1 《消费者行为学》的知识包

从表1可以看出，尽管该课程内容与一般教材相比，显得较为精简，但是综合来看又很有特点。一方面，知识包是理论的精华和关键部分，是连接心理学理论与营销知识的桥梁。每一个心理学知识都可以归纳成具体的知识包，成为将来或课堂上分析和理解实际营销问题的工具。另一方面，在所有八个章节中，既有心理学研究的最新进展(直觉决策)，又有本土问题的探究(中国特色消费行为)；既有传统心理学概念(自我概念)，又有对应的营销话题(自我概念和商品的社会价值)。因此可以肯定的是，课程设计不仅反映了学科建设的最新进展，而且很好地回应了营销实践的需求。经过4年多的教学验证，按照表1设计的每个章节的知识包，既为模块化教学奠定了基础，又让学生有了掌握理论的关键抓手。更为重要的是，根据上述教学体系所设定的内容非常适合36课时的教学安排。

此外，由于知识包的设计是与整个营销专业的知识体系紧密地结合在一起的，因此不仅可帮助学生回忆已学过的知识，而且还能使新的知识与旧知识高度粘合在一起。调查发现，知识包既简洁又容易记忆。不仅如此，对学生来说，由于它是一种体系化的知识模型，因此会帮助他们逐步形成系统分析和解决营销问题的习惯。在很大程度上，艰深的理论知识已通过一个一个的知识包，转化成学生解决具体问题的基本技能，一旦为学生掌握，则极易促进学生角色的转变，使其成为主动学习者、协作学习者与反思学习者[6]。

三、知识包导入及教学案例示范

为了帮助学生理解并记住知识包和具体营销问题之间的关系，在实际教学中，我们还引入了互动式教学模式。互动是改变学生学习态度的重要手段，这个概念被引入课堂是从20世纪60年代开始的[7]。对很多课程来说，一旦缺乏教与学的互动, 学习就变成了“被动式”。基于上述认识，我们在教授《消费者行为学》的过程中，借助案例研讨和情境教学等具有高互动要求的方法，让学生运用刚学到的知识，参与到案例分析和营销决策当中，逐步培养其对关键知识点的应用能力。事实上，采用互动式教学模式来讲解知识包，不仅印证了知识建构具有互动性、情境性和双向性等特征[6]，而且验证了互动式教学对发挥学生积极性，及课堂氛围对促进学生学习兴趣的重要性。

(一)知识包的引入流程

在教学层面上，如何在实际授课过程中引入知识包也是一门学问。考虑到参加学习的学生一般都已经进入大三阶段，有一定的营销实习经验，对解决具体问题非常感兴趣，为此，我们根据解决问题的过程设计了知识包导入流程，具体如图1所示。

图1知识包的导入流程

在图1中，所有的知识包都和实际问题结合在一起提出的。其中，提出问题的目的是为了引起学生的兴趣，让学生明白理论教学就是为解决现实问题服务的。现实生活中的每一个营销问题，都可以找到它的理论分析框架。在导入课程案例阶段，老师会将实际问题与具体企业结合在一起，从而使案例分析、情境模拟及角色扮演更贴近学生的实际。在分析视角提示方面，主要是和学生一起想象，用什么样的知识点可以解决上述问题。最后，在老师的引导下，将问题解决与具体知识包结合在一起。此时，老师会重点解释知识包在系统解决问题方面的优点。随后，老师会要求所有学生将知识包与各种互动结合在一起，促进学生在研讨中学习和消化具体的理论。对于非常重要的知识包，老师还会根据它的用途，布置一些具有一定难度的课后思考题，让学生去自学。在具体互动过程中，学生被临时分成多个小组，既有个体参与，也有团队协作，让学习在“启发-听讲-总结-研讨-分享-应用”这六步中逐次完成，从而让学生更好地理解知识包的妙用。实际教学显示，通过问题导入的方法引入知识包，不仅提高了学生的兴趣，而且改变了教学内容枯燥难懂、教师难教、学生厌学的教学困境。该方法在提升教学质量的同时，还增强了学生自主学习的能力和知识包的应用能力，让学生有了“听得懂、记得住、用得来”的自信。

(二)知识包的教学示例

为了更好地说明知识包教学在分析问题以及帮助学生记忆方面的优点，以下将用“消费价值模型”(如图2所示)作为例子，对这一工具进行详细的介绍。

图2 消费者价值模型

对老师来说，应按照“消费者价值模型”对应的定价理论，对教学流程进行规划，具体有以下几个关键的环节。第一，先由老师给出一个关于“提高产品定价”的案例，即网络话题，“如何将苹果从5元卖到500元甚至是更高的价格”。第二，鼓励学生根据自身的经验和所学的定价理论，提出自己的想法，并参加分组讨论。第三，由老师导入“消费者价值模型”，并对该模型进行深入地解读，指出增加商品价值和增加商品“经济附加值”对价格的影响。第四，让学生运用知识包对苹果定价问题进行再分析，并比对先前的看法，发现自己思考的不足，进而让学生意识到知识包在解决问题上的系统性。第五，让所有学生借助表格的形式，总结“消费者价值模型”对苹果定价的讨论结果，具体如表2所示。

表2 “苹果定价”分析的最终结论

借助表2可看出，学生对苹果定价问题的分析还是非常有创意的。对很多学生来说，这不仅是他们第一次这么系统地为一种产品设计各种定价策略，也是他们第一次理解到理论对解决问题的巨大作用。在一定程度上，通过苹果定价案例分析，不仅让学生熟悉了模型的应用方法，而且记住了这种模型所对应的营销问题。为了强化学生记忆，老师又抛出了一个问题，让学生放下笔记并通过记忆回答“依云与农夫山泉矿泉水”的价值区别，为依云高定价寻找理由。表3是学生结合网络搜索，通过头脑风暴后形成的记录。

表3 “依云矿泉水与农夫山泉价值区别”问题的分析结果

结合表3可看出，学生对不同价值维度的理解已非常到位，基本实现了有效记忆和综合应用这一质的飞跃。通过以上示例可看出，在知识包结合问题的互动式教学过程中，教师承担的不再是传话机的角色，学生也不再扮演着复印机角色，而是一次真正的思维与思维的碰撞。据学生反映，知识包的确提高了他们分析和记忆理论的能力。

四、知识包教学的实施效果

在与福州大学2010及2011级市场营销近80名学生访谈后得知，知识包教学模式的成效非常显著。首先，据学生反映，在知识包的帮助下，理论学习不再是一种负担。由于可以系统化、模块化地记忆相关知识，因此不仅提升了学生自主学习的能力，由被动的知识接受者转变为主动的知识接纳者，而且大幅度地提升了学生对理论的理解能力、记忆能力和应用能力。其次，通过现实问题和案例等互动式教学方式导入的知识包，不仅将教师由传授者变为指引者，而且让学生更有想象力，让教学形式变得更加丰富，让课堂变得更加生动而活跃 [8]。最后，据一些大四的学生说，他们在参加工作面试时，也会即兴运用知识包来回答问题，并且获得了招聘单位的好评。然而也应看到，知识包教学在课堂中的推广也不是一蹴而就的事，它需要教师与学生双方的高度配合。一方面，知识包教学模式对教师系统总结相关知识与模型、灵活采用高质量案例来引起学生兴趣提出了更高的要求。另一方面则对学生自主学习和参与互动研讨提出了更高的要求。在很大程度上，该教学模式还有很多需要完善的地方，值得进一步探索，从而为市场营销理论教学提供更好的参考。

[1]张洁梅.关于消费者行为学精品课程建设的思考[J].管理学家,2010,(5):119～120.

[2]薛红燕,杨东红.消费者行为学创新教学方法的应用探索[J].中国市场，2011，(5)：146～147.

[3]马进军.《消费者行为学》 教学改革模式探索——基于研究性教学的思考[J]. 大学教育, 2012 ，(2): 54～56.

[4]赵晓玲.消费者行为学课程实践教学模式探讨[J]. 牡丹江师范学院学报: 哲学社会科学版, 2010 ，(4): 113～115.

[5]罗辉.启发-互动式教学模式在《消费者行为学》中的构建与实施[J]. 广西广播电视大学学报, 2012, 23(2):38～40.

[6]于显辉, 徐长冬. 消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J]. 北方经贸, 2008 ，(10): 143～144.

[7]孙泽文. 互动教学: 理论基础, 实施原则和相关策略[J]. 内蒙古师范大学学报: 教育科学版, 2008, 20(10): 51～55.

[8]于洋, 王新. 独立学院《消费者行为学》课程教学改革的探索[J]. 青年与社会, 2013，(3):147.

(责任编辑：练秀明)

A Study of Marketing Teaching and Memory Model Based on Knowledge-packets: TakingConsumerBehavioras an Example

LU Chang-bao HUANG Gui-yan GUO Yi-shan LIU Jing-jing

(School of Economics & Management, Fuzhou University, Fuzhou 350108, China)

The marketing theory teaching and memory model has distinctive era characteristics. In order to solve the teaching problems inconsumerbehavior, it is necessary to link the psychology concept with marketing theory, conclude complex theories into a series of knowledge-packets, and use case study and scenarios to understand and apply these knowledge-packets. In brief, the introduction of knowledge-packets can not only significantly improve students’ comprehension capacity, but also help students to master marketing theory, and innovate marketing modular teaching.

knowledge-packets; comprehension capacity; memory capacity;consumerbehavior

2014-11-03

受福州大学《消费者行为分析》精品课程，福州大学特色及重点专业建设(市场营销)项目资助

卢长宝(1971-)，男，江苏高邮人，教授，博士。研究方向：促销和消费者情绪心理学。黄桂艳(1990-)，女，福建漳平人，研究生。郭艺珊在读本科生。刘静静在读本科生

G642

A

1008-4940(2015)01-0057-06