银行系电商平台发展与创新研究

2015-03-26杭州金融研修学院课题组

杭州金融研修学院学报 2015年10期

杭州金融研修学院课题组

近年来，在互联网以及电子商务快速发展的背景下，互联网金融蓬勃兴起，阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头纷纷将手臂伸向金融领域，让银行感受到前所未有的压力。银行通过自建电商平台，建立自身完整的产品生态圈，成为商业银行积极应对的主要手段。

一、国内银行系电商平台发展现状

据《2014年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示：2014年上半年，全国电子商务交易额达5.8万亿元，同比增长34.5%，但绝大部分市场都被天猫商城、淘宝、京东、当当等传统电商巨头垄断。互联网公司和电商企业，凭借技术和商业模式的创新，在蚕食原本属于银行的业务领域。为应对挑战，银行竞相迈出电商金融服务步伐，搭建自有电商平台。从2012年起，建设银行、交通银行、中国银行、工商银行等多家银行陆续推出了各具特色的电商平台，如建设银行的“善融商务”、工商银行的“融e购”以及交通银行的“交博汇”等，力求通过全面的客户数据分析，稳定和开拓客户资源，创新金融服务，拓宽盈利渠道，最终实现自身的经营转型升级和可持续发展。

二、银行系电商平台存在的主要问题

传统银行面对众多强大的互联网电商，想要攻占电商这座城池，获得高的市场份额，将是一个十分困难的过程。

1.传统银行的体制机制缺乏互联网基因。在银行系电商平台的建设过程中，面临着诸多挑战，首先是传统银行的体制、机制以及风险文化与电商文化相背离，整个企业组织架构缺乏互联网基因。

目前，从对各大银行的组织管理和职责分工来看，其主要仍依赖现有的银行总分行各机构来承担电商平台的开发、运营及业务支持。传统银行的组织架构是以银行业务发展角度设置的，管理层次多，存在不同机构之间互相推诿责任，管理效率低下，组织内部信息传递不畅等现象，且内控比较严谨，流程比较长，不能适应电商快速响应市场、快速部署的要求。

2.平台建设定位不明晰，缺乏特色。目前，五大行电商平台以及后续其他中小银行的电商平台都逐步通过整合自身客户中的商户和商品资源，实现了电商平台的业务搭建，但是和其他大流量的独立电商平台如阿里、京东相比，银行系电商平台并不具有优势，存在严重的同质化竞争，缺乏特色。几乎所有银行的网上商城模式及定位都大同小异，商品没有特色，相差无几，在任何一家电商的商城里都能买到，找不到差异点。

3.用户体验不佳，缺乏增加客户黏度的有效措施。电商平台的核心竞争优势体现在用户体验上。用户体验分为前端体验与后端体验，前端体验比如页面是否好看、搜索是否快捷、下订单流程是否方便等；后端体验主要是配送的效率与速度、仓储物流的流程是否高效、货物是否能快速送达、退换货是否方便等。银行系电商无论在前端及后端的用户体验上，与阿里、京东等大型电商相比都存在一定差距。

4.没有充分利用现有银行资源，银行优势发挥不够。与传统电商相比，银行重要优势之一是有良好的客户资源。首先商业银行有很多对公客户，拥有良好的品牌及产品；其次银行有大量的个人客户，是相对优质的买家，这就决定银行有足够量的货源和大量的买家资源。但是银行系电商的共同特征是相对比较封闭，基本靠官网引流，对营销的投入力度不够，又因为不是互联网门户网站，难以吸引大量的流量满足线上商户的需求。

5.缺乏电商经验丰富的运营团队。电商运营是一个高度标准化的产业体系，而银行无论是物流配送以及价格营销策略，还是专业的电商运营和客户服务方面都没有成熟的经验，这就造成银行系电商往往只能在平台的外在流程模式上模仿现有的互联网电商平台，整个运营团队没有经过互联网的残酷洗涤，无法与长年累月在市场上磨砺的互联网电商团队相提并论。此外，银行基层员工对电子商务认识不足，业务知识缺乏，很难将平台优势特点传导到目标客户，营销存在一定盲目性。

三、银行系电商发展的策略

金融企业的互联网平台发展是目前的重中之重。银行希望以电商的形式获取网上的金融服务和客户入口，以此获取客户及客户相关数据，发展供应链金融。但目前银行电商在短期内很难获得收益，一方面是运营成本和科技开发的投入，另一方面需要和其他传统的电商平台进行流量上的竞争，以更低的价格和更好的产品获取消费者的青睐，因此这将是一项长期的战略性工程。

1.发挥银行金融优势，建设差异化电商平台。发挥优势，重新定位。银行创建电商平台的目的是提供金融服务，通过平台上积累的大量交易数据进行深入分析，进而开发出以客户为中心的金融产品，有针对性地为客户提供服务，所以平台现阶段的主要任务是积累各类数据和客户资源。伴随着电子商务从网络零售向供应链实时协同平台的过渡，银行应将服务定位于打造线上供应链金融系统，并逐渐打造成整合供应链金融业务各个环节的一站式服务平台，做电商服务的整合供应商、销售供应链主导者。充分利用自身丰富的客户资源，通过多方合作达到平台服务多样化，同时开放平台，吸引大量的优秀企业入驻，补充现有平台在商品服务、配送服务、营销服务等各方面的短板，为用户提供更好的购物体验。

细分市场，差异化经营。面对传统互联网电商巨头以及同行的各个跨界电商，银行应该对各巨头领地的交界领域进行分析，寻找见缝插针的机会，用差异化经营的方式，打造具有银行金融特色的品牌，不仅依靠实物化的商品吸引客户，更可以从用户支付体验、金融服务质量等方面突破，靠特色金融产品来打造品牌。

降低门槛，做大流量。银行应该放宽其针对本行用户服务的壁垒，在保证本行用户享有优先服务的前提下，加强与其他银行或银联合作，采取各种营销手段放开购物门槛，增加用户的参与，吸引更多的非本行用户进行尝试和体验。

2.顺应时代要求，进行体制机制和流程改造。提高效率，扁平化管理。银行可以参照阿里巴巴及腾讯等互联网公司的模式，将原来的业务系统制升级为事业群制，组建专门的电子商务事业部或团队，明确事业部的方向和分工，实现高效的决策机制，以发挥互联网“聚焦、快速、灵活”的优势，在事业部内充分发挥灵活、敏锐、创新的“小公司”精神。同时，事业部共享银行的基础服务平台，力求充分利用“大银行”的资源平台整合优势。

流程再造。在业务流程上，银行应该按照电子商务交易规则进行流程再造，以适应线上交易的特点。由于电子商务全流程需由供货商、信息平台以及物流商等多方参与，涉及企业、个人等不同的交易主体，银行提供的电商平台应是高度开放、灵活配置的，不仅满足一般客户的标准化需求，也可为核心企业量身定做。

在管理模式上，应建立多渠道管理体系，包括统一的线上服务渠道认证机制、更加智能的线下服务渠道。电子银行部作为电商平台的牵头管理部门，在电商平台推动和实施过程中，总行应赋予其更大的权限，在价格机制、制度制定、产品研发等方面起到主导作用。

吸引人才。银行要想在短期内打造真正有影响力的电商平台，迫切需要引入专业人才参与。银行可以通过外部招聘等方式引入专业电商人才，通过开展多种形式的学习培训提升行内人员的专业水平，打造一支有战斗力的电子商务团队，以更好适应互联网金融的挑战。目前，互联网企业高薪抢人的现象层出不穷，一些银行的中层甚至高层已经在向第三方支付、电商领域分流，如何留住人才是银行亟须解决的难题。

3.基于银行金融属性，加强电商平台金融创新。随着银行系电商平台的日益推广应用，银行应不断加快金融产品创新，强化服务创新意识，挖掘客户的潜在要求，扩大电子商务领域，为商业银行的电商发展提供原动力，进而提高商业银行的盈利能力。

支付结算层面。银行应加强与第三方支付机构的业务合作和交流，学习并借鉴其在电商支付领域的先进经验，不断寻求电子支付平台跨产业链的融合创新，在保障支付产品的快捷性与安全性的前提下，结合自身优势创新出更具特色的金融服务。在支付方式上，不能仅仅局限在网银支付、信用卡支付及快捷支付等方式上，线上线下一体化的支付应用以及通过各类移动终端进行的支付收单业务更加应该被体现出来。

融资服务层面。在阿里金融、京东等传统电商金融化不断冲击下，目前信贷市场竞争日益激烈，银行业的不良贷款数量逐渐上升，银行通过电商平台上收集与处理的中小企业客户产品交易行为数据，可以使银行及时快速得到企业交易信息、产品销售、资金状况等全方位的数据。银行应充分利用这些信息构建创新的融资服务观念，建立起基于电商服务的融资申请管理、支付结算、信用评级及贷后管理等的信用评级模型，进一步促进融资服务发展。

提供全方位金融服务。目前，随着时代的发展和客户的需求变化，只有把单一的基础性业务金融产品向结构复杂化的金融产品过渡，做到对整个产业生态链的贯穿，才有可能为客户提供量身定制的解决方案。例如招商银行为企业提供的“出行易差旅管理系统”；基于信用卡分期的消费贷款；针对中小商家的供应链金融服务或信用贷款；针对银行系电商平台物流普遍薄弱的现象，多推一些“轻物流”的产品。通过提供附加的金融服务，银行、商家、消费者的关系将越发紧密，形成一个完整的生态系统。

4.重视平台发展，拓展多维度营销渠道。稳步推进，高质量发展电商平台商户。针对目前银行系电商平台普遍存在商户入驻报批手续繁琐及时间跨度过长的问题，建议结合平台热销商品类别和行业发展趋势，适当放宽目标商户准入条件，对平台商户入驻制定明确的指导意见，着力吸引包括国际知名品牌、地方名特优企业等在内的一批优质商户入驻，并通过健全推荐审批和责任追究机制，加强市场研究和后续数据分析，加快系统对接开发进度，强化银行征信作用推介等一系列有力措施，实现成熟商户和热销商品的多上线、快上线，为平台促交易、聚人气打好基础。

布局社交化营销，加大营销推广力度。银行系电商平台应积极应对社交化媒体给营销带来的深刻变革，扭转观念，深入理解移动应用及社交媒体等新的营销渠道的特点，并尽快地将它们融入到银行系电商平台整体的营销计划中，充分发挥微信、微博等主流社交平台的营销优势。

利用特色服务开展客户营销，推动平台交易量和影响力持续提升。通过整合线上渠道和线下物理网点服务资源，建立信息共享、流程互通、业务互联的综合服务机制，实现线上线下联动的O2O服务。银行要从助推商户自身业务发展壮大的角度出发，突出宣传三流合一，网络交易优势和多渠道融资优势，通过个别拜访、召开推介会等多种营销形式，抓住优质商户，重点突破，以点带面，吸引商户入驻平台。

加快建设完整的平台成长体系。目前几乎所有web2.0网站都有用户成长体系，能够量化地分析网站用户行为，但银行系电商平台往往仅有信用卡积分，网上购物、转账没有相应的积分奖励，由于同质化竞争激烈，银行更需要给用户一些小的激励和实惠，建议银行在电商平台引进淘宝、百度类的会员成长体系，以此提高客户忠诚度。

5.顺应移动互联趋势，加大移动端发展。加大银行系电商平台移动端APP建设。随着4G网络的逐步普及，智能手机的进一步加速发展，电子商务的移动化越来越明显，年轻用户的习惯迁移以及针对移动购物的各类新型支付技术（如扫码支付、声波支付）的进一步推广，银行系电商平台应该把电商的主要战场着眼于移动端，传统PC作为移动端主渠道的必要补充。

加快银行移动支付环节的发展。作为银行系电商移动发展的重要支点，移动支付更是刻不容缓。移动支付的开展将会撬动银行卡、支付结算等业务的再次增长，为银行业带来巨大的手续费收入。而对于广大中小银行来说，大力开展移动支付业务有助于弥补营业网点少及大客户稀缺的缺点，提升其竞争力。