□ 金超（南京工业职业技术学院体育部 江苏 南京 210000）

1、前言

体育明星作为经济文化时代的大众文化经济产品，以其独特的人格魅力和潜在的经济、文化价值，吸引人们的情感投入，并满足人们对旺盛生命力的审美需求。体育明星是连接个体消费者和文化世界的大众媒介；经济与体育明星的紧密结合作为一种文化现象反映了社会转型期人、社会和文化之间的双向互动和意义建构。

2、研究对象与方法

2.1、研究对象

我国职业体育明星及其经济文化功能。

2.2、研究方法

文献资料法、归纳与演绎推理法、专家访谈法。

3、研究结果与分析

3.1、体育明星的概念及含义

体育明星是指在体育领域成就卓越，表现突出，社会形象良好，为公众瞩目的杰出体育界人士，主要是指运动员和教练员。以上为传统对体育明星的侠义界定，而自我国进入社会经济飞速发展的近30年以来，体育明星另一个最为重要的标志则是优秀运动员身上所蕴含的无限商机即他们的经济文化功能。

体育的初衷不是以赢利为目的的，它以强身健体、挖掘人体潜能、宣扬一种运动精神被人们接受。直到19世纪末才发展出俱乐部、锦标赛等带有一定经济色彩的形式，第二次世界大战后，在工业革命的催生下，体育才以一种新的方式出现，成为一种众多行业赞助、全民参与的、带有一定商业性质的活动，明星制度从这里开始产生。随着消费社会大众传媒与视觉文化的普及，制造明星产品供大众消费刻不容缓，优秀运动员身上所蕴藏的巨大经济价值，使文化工业制造商对此趋之若鹜，明星的制造与消费成为大众文化时代消费者追求兴趣、宣泄情绪、满足心理需求的健康生活方式。于是，明星的形象、爱好、兴趣、逸事甚至于绯闻都可以与商品一起捆绑销售、转让，成为一定时期内大众关注的焦点和尊崇的偶像，运动员以其自身独特的价值和意义形成一种明星效应，引领着社会时尚。

综上所述，结合大众文化传播者的经济行为始终围绕着形象的制造这一特点，我们认为，现代意义上的体育明星，是那些与视觉形象发生密切关系的、在大型体育比赛中取得优异成绩、获取相应知名度、能承载人类运动审美理想和愿望、独立支配因个人运动成绩而获得经济收益的、以鲜明的形象性和巨大的感召力产生轰动效应、激起大众体育健身行为、满足体育消费心理、成为大众关注的焦点和尊崇的典型的偶像的运动员。

3.2、体育明星的经济文化功能

经济文化最普遍的体现在消费行为，而消费行为在本质上是一种文化。“经济文化所导致的不仅仅是生活观念及消费方式的改变，而且是就时间、空间、社会、个人、民族和国家等要领在认识和理解上的革命性转变”。经济文化被视为西方先进的科技、发达的商业以及令人艳羡的生活方式的代表被推销到世界各地。事实上，在当代社会，个体认同的建立在一定程度上依赖着消费行为的进行。而体育市场中的体育明星，则为消费者丰富体育生活，进行自我建构提供了消费机会，体育明星以其独特的魅力满足着人们的体育文化消费心理。大家知道，趋乐避苦是人类生命活动的基本原则，追求快乐是人类行为的终极目的。人们获取快乐需要进行消费行为，体育明星优美的身体、矫健的身手、激烈的竞争和酣畅淋漓的运动表现恰为人们获取快乐提供了资源，因此，人们就愿意付费去观看体育明星的表演，在这其中，他花钱买到的是体育明星为他带来的无形的喜怒哀乐，是一种兴趣的追求和心理需要的满足。这种心理与情感需要的满足程度越高，消费者花钱看体育明星表演的动机便越强，因而他不断地产生这种消费行为的可能性也就越大。

体育明星之所以以其火爆的形式满足着大众的文化消费心理，除却体育的本质特征——挑战人体极限在运动员身上得到诠释外，其中一个很重要的因素是体育明星身上所蕴藏的巨大的经济文化功能。

社会文化蕴含的独特意义，决定了体育明星在其行使功能的方式和效果上具有独特的优势。就本质而言，体育明星是运动员自身形象“异化”的产物。大众所迷恋、追逐、崇拜的偶像明星，并不是运动员本身的自我，而是经过大众传媒包装了的外在形象。这一点，在上海两位著名运动员刘翔和姚明的身上可以充分的体现，根据我国对奥运会冠军的奖励标准，2004年雅典奥运会，刘翔获得20万元人民币的奖励。20万元相对于中国的大众而言，是一个不小的数字，但与刘翔因奥运冠军而具备明星效应后产生的文化经济效益，足可以用“小巫见大巫”来形容了。动辙上百万的广告经费使刘翔的明星形象日趋耀眼，光彩夺目的体育明星光环又极大地吸引着人们的情感投入，在大众传媒和视觉文化的影响下，刘翔以其鲜明的形象和强大的感召力成为人们崇拜的偶像。在这种情况下，运动成绩的意义变得越来越不重要，而运动员的形象则成为被开发的资源。明星崇拜渗透了体育产业的商品性和物质性，运动员一旦被当作明星包装起来，就成为被抽空了内容的物化形象在市场上具有最大交换价值，最有影响力的明星实际上就成为一种最完美的商品。

相对于刘翔的成功，姚明从另一个方面向我们展示了体育明星所具有的商品性、形象性特点和潜在的巨大价值。姚明无奥运冠军头衔，在美国N B A的球队也非一流，但姚明的明星效应却远不在刘翔之下。发生在姚明身上最早的经济行为是在他的小学阶段，当年30元的“买段费”使姚明由一名普通的小学生成为上海市徐汇区体校的学生。然而就是这30元造就了当今世界篮坛一颗耀眼的体育明星，且不说美国火箭队为姚明支付的4年1亿4千多万人民币的加盟费，这仅仅是一个指数，在它的背后所蕴含的是东西方文化的有机融合。特别是中国13亿人口对美国N B A的极大关注，由此带来的电视广告收益；美国华人因民族情结而带来的观看姚明、N B A比赛门票收入的猛增，以及与之相关的体育服饰、用品销售的增加；火箭队以姚明为商品性形象与国内的一些企业达成的上千万元的广告收入协议，以及一切围绕姚明而展开的商业文化运作等等，可以说，姚明身上所蕴藏的巨大经济文化价值在未来一段时间内，将会使火箭队、乃至N B A赚得盆满钵满。以时下零售纪念品为例，在美国N B A的商店里，仅姚明的一张签名卡，售价就不低于150美元(约合1200元人民币)，其商业价值之巨大，由此可见一斑。15在这里人和物的关系得到了转变；它从需要——满足的关系转变成纯粹的符号性消费。“主体的一切，他的身体和欲望，在需求中被分离和催化，并被物品或多或少地加以限定”。通过这样的分解和转化，人自身成了消费品，“在商品和交换价值中，人不是他自己，而是交换价值和商品”。

4、结语

经济文化已成为当下社会一种不可轻视、也不可忽视的文化现象。市场经济以前所未有的强大渗透力操纵了国人日常生活的方方面面，体育也不例外，市场经济将体育项目变成了体育产品，体育明星成为大众文化市场上具有最大交换价值和最完美的商品。体育明星在这里成为满足大众消费心理的载体。历史的经验告诉我们，在一个物质相对贫困而心灵悠闲的社会里，人们往往渴求的是物质的丰裕；在一个物质相对丰裕而内心躁动的社会里，人们往往渴求的是心灵的悠闲，这时娱乐成为缓解人们心里压力的最有效的方式。体育运动所具有的极大的文化娱乐功能、体育明星巨大的人格魅力、精湛技艺和光辉形象就成为充实人们闲暇的最好的文化消费。在这里，消费与体育、体育明星以及它们的结合，作为一种文化现象，反映了社会转型期人、社会和文化之间互动而独特方式。

体育明星作为连接个体消费者和文化世界的媒介，通过商品“体育明星”的符号性功能和消费者对这一功能的独创性发展，实现了个体与文化的双向互动和意义建构。这也在文化层次上揭示了体育明星消费的深层根源；体育明星和消费经济作为一种文化现象，它们的流行和紧密结合在相当程度上承担了一些原有社会机构和团体所具有的文化、经济功能，由此也成为市场经济下消费者进行自我认同和社会认同的建构的重要手段。

[1]陈新丽.明星制度探讨——二战后的明星化现象[J].2006,1.

[2]张永军.试论符号消费视觉中的体育消费[J].成都体育学院学报,2006,1.

[3]刘少华.大众文化时代的体育明星——以姚明为中心[J].体育文化导刊,2003,6.

[4]辞海[M].上海辞书出版社,1979.