□范增民

进入21世纪，随着消费者消费意识的提高及市场竞争的加剧，品牌在市场经济中的地位越来越重要。和单个企业拥有自己的企业品牌一样，在一定区域内聚集且紧密联系的产业也可以拥有自己的品牌，即产业集群品牌，通常以产业所处地域及其内部的优势产业组合命名，与单个企业品牌相比品牌效应更有持久性，这种品牌是由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力，市场反应更强烈;它在加速产业发展的同时，还可以推动其他相关产业的发展，进而促进区域经济的发展，如晋江鞋业、顺德电器等。

一、产业集群品牌的概念与特征

产业集群品牌(又称“集群品牌”、“产业集群整体品牌”)是指特定地域内产业集群之相关企业和组织在长期经营中累积形成的产业特色和集体荣誉，在法律形式上表现为集体商标。集群品牌是不同产业集群间相互区别的标识，是产业集群整体发展水平的综合体现;通常其具有以下三个特征:产业特性、地域特性和品牌属性。“产业特性”体现为区域特定产业的生产规模、技术水平、市场覆盖率和竞争力等，与集群品牌影响力呈正向相关关系;“地域性”表明区域产业品牌所具有的地方特色和地理背景，如地域特征、人文自然风貌、历史文化渊源和资源优势等;“品牌属性”是指产业集群品牌和一个成功的企业品牌一样，反映出区域产业的产品特色、产业价值观、服务顾客群等，除了拥有品牌的一般内涵外，还是集群内企业经营行为的综合体现。

二、政府在产业集群品牌培育中的作用

(一)政府在产业集群发展中的功能分析。通过对比各国文献资料发现，从西方到东方，从欧美发达国家到中国、印度等发展中国家，大量的产业集聚区发展中，政府在产业成长中都有非常重要的作用。总结来看，政府具有如下功能:

1.制定地方产业制度。产业集群形成时会呈现经济结构单一性，单一经济有利于地方“集中优势资源，发展重点产业”。地方政府借助行政手段，集思广益制定合理的产业制度会吸引众多相关企业的兴趣并在这一地区集聚。

2.建设公共基础设施。土地、道路、水、电等基础设施是否配套完善影响集群的吸引力和影响力，长三角、珠三角产业集聚区就是鲜明的例子。

3.维护正常的市场环境。市场是硬件基础，环境是维持和保证市场运行的软件之一。集群品牌形成的环境氛围带来的吸聚效应、协调效应和知识溢出效应有利于先进技术和理念的应用和发挥。

4.促进资源优化配置。政府可以借助“有形之手”对经济和社会资源进行优化和调配，营造和谐高效的发展环境。

(二)政府在产业集群品牌培育中的必要性分析。

1.产业集群品牌属于准公共物品。准公共物品的使用和消费局限在一定的地域中，其受益的范围是有限的。在企业对品牌应用方面具有较大程度外部性、排斥性，即只有那些按价付款的企业才能享受该物品。然而，在没有出台严格规范(或者说“产业集群没有完全成熟”)之前，集群内企业可以通过“搭便车”享用此品牌带来的收益。部分新成长的中小企业由于实力原因，缺乏维护和培养集群品牌的动力，政府借助“有形的手”的力量可以弥补这一缺陷。

2.产业集群品牌依靠政府规划和推广。无论是在古典意义上，还是现代意义上，政府在形式上都是超越于各种社会利益的公共权力的主体。产业集群品牌培育是一个系统工程，需要众多机构包括:地方政府和各职能机关、众多企业和相关附属机构、高校等参与协调方可运行。在政府部门的主导协调下，通过恰当的品牌定位、营销推广和品牌保护来完成对发展中的产业集群品牌培育。

3.政府有利于产业集群品牌的维护。产业集群品牌是一方企业群共同的无形资产和财富。不过，产业集群内大部分是中小企业，在出现外部侵权情况时，单个企业(尤其是部分中小企业)在现有的经济和行政环境下不具备全面维权的实力。因此，一方面，全体企业成员要增强集体意识和责任感;另一方面，企业应在政府的主导下，发挥行业协会和相关辅助机构的协同参与作用来培育产业集群品牌。

三、政府培育产业集群品牌的策略与建议

(一)树立培育产业集群品牌的意识。产业集群品牌的品牌效应不是一蹴而就的，也不是通过短暂的广告宣传就能够形成的。我们必须充分认识到产业集群品牌的正外部性、持久协同效应以及利益共享性。良好的品牌形象有利于提高区域产业的综合竞争力，尤其是国际市场竞争力。

(二)制定产业集群品牌整体规划。我们建设产业集群品牌的终极目的是扩大产品的市场占有率、提升产业集群整体的知名度、美誉度、提高消费者对集群品牌忠诚度、积累集群品牌资产。故而，我们要按品牌学的原理，从集群品牌定位、个性形象、品牌整合传播和品牌维护四个方面进行合理规划。

1.集群品牌定位。品牌定位指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利的位置。企业品牌的定位是在目标消费者心中确立产品及品牌与众不同的价值地位，选择细分目标市场、发现市场机会。而产业集群品牌定位是以产业集群为载体，以产业的识别要素为主，充分挖掘集群产业特性和区域特性，着力提炼产业集群品牌在目标市场中的核心价值。

2.产业集群品牌的个性培养。品牌个性是在特定环境下主体长期积淀，自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，如时尚、前卫等。美国著名品牌策略大师奥格威曾指出，决定品牌市场地位的不是产品间微不足道的差异，而是品牌自身的性格。产业集群品牌根植于产业集群文化中。因此，塑造产业集群品牌的形象需要把地区的历史文化和积极人文精神注入到产业集群品牌之中，提高品牌的修养和吸引力。

3.集群品牌的整合传播。品牌传播是指品牌所有者通过多种媒介方式持续地与目标受众交流，力图最大化地提升品牌资产价值的过程。现代信息社会，要塑造良好的产业集群品牌，必须整合运用各种传播手段(如媒体传播、人际传播和网络传播等)，尤其是移动互联网时代的到来，借助4G技术发展对数十亿网民开展品牌的宣传活动，获得心理认同。

4.集群品牌维护。品牌维护指品牌经营者在具体的品牌运营中所采取的一系列保持品牌形象、维护品牌市场地位的活动。为了避免产业集群内部“公地悲剧”和“柠檬市场”的出现，我们有必要对品牌采取最先进的技术保护，如对产业集群品牌进行注册、加强企业自律，充分授予行业协会监督和处罚权力等，确保铲除群内外的“害群之马”，确保产业集群品牌的健康发展。

(三)授予行业协会管理权。产业集群品牌的日常维护涉及商标申请、使用资格认定、日常推广、监督、维护等等;其各项工作任务量大，需要贴近市场、深入企业内部，一般地方政府缺少专门的人力和物力来处理这些事物。在良好的市场经济环境中，行业协会可以在许多政府部门不应管和不便管的事情上发挥协调、监督与服务职能。

(四)鼓励企业创建自己的品牌。集群品牌是产业集群发展到成熟阶段的产物，如果把企业品牌看做一棵“树木”的话，那么集群品牌就是整个“森林”，只有“树木”根深叶茂且聚集融合，才能形成整片“森林”。集群品牌价值增减变化会引致集群内企业品牌价值发生相应浮动，良好的产业集群品牌会为企业创建品牌提供软实力;企业自建品牌也有利于集群品牌的形成，集群内名牌产品、名牌企业的拥有量和产业链的配套能力的成熟会进一步提高集群的产业竞争优势和品牌影响力。

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