湖南农业大学信息科学技术学院 曾许琴 王明宇

电子商务E-business

基于“柠檬”理论的电子商务信任机制建立对策研究①

湖南农业大学信息科学技术学院 曾许琴 王明宇

摘要：本文把“柠檬市场”理论作为出发点，得出我国电子商务环境下的信任影响因素。把传统商务和网络电商进行了比较，从法律、道德、企业信誉等方面构建了电子商务的信任机制，并给出了对政府、企业、消费者应采取的具体对策。关键词：柠檬市场 “柠檬问题” 信任机制

1　引言

“柠檬”是来源于美国俚语，是对旧汽车等有缺陷的车的统称[1]。自从获得诺贝尔经济学奖的阿克洛夫对二手车市场进行了分析并且提出了“柠檬”市场理论之后，“柠檬”一词也就成为了残次品的代称。阿克洛夫指出由于二手车的买方和卖方的信息获取不同，卖主更加了解产品的质量，但是买主则不然，买车一方只愿意支付平均质量价格。这个价格对于卖方的高质量的车显然是不公平的，由于逆向选择，这些卖高质量车的卖家会逐步退出市场。那么市场上留下来的就只是低质量的产品，自然买方愿意支付的平均价格也会降低，这样又有一部分卖家退出市场，这样的情况不断循环的话，可能导致市场的瓦解。

2　基于“柠檬”市场电子商务信任机制建立的途径

2.1 充分认识“柠檬”问题对电子商务发展的影响

任何市场的买卖双方都具有不同程度的信息不对称性，而信任是市场经济的灵魂。只有建立较好的信任机制，人们才能较好地预测交易的结果和效果，才可以减少信息的不确定性，否则人们交易起来也会没有把握和动力。……