□ 文/宋 青

美国音频数字化融合发展的现状与启示

□ 文/宋 青

目前，美国大多数广播媒体与音频公司秉承“数字化优先（Digital First)”战略，走在世界前列。本文运用案例分析与对策研究方法，介绍2014年美国音频市场的数字化媒介融合背景、现状及趋势，以期对我国广播及传统媒体的数字化发展有所启发。

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美国音频市场概况

根据尼尔森数据，截至2014年第三季度，美国全国广播受众总数达2.44亿 ，91.5%的12岁以上美国受众每周都会收听广播，比2013年91%的受众覆盖率上涨0.5个百分点。每周收听人数超过1.81亿。

根据美国广播广告局（The Radio Ādvertising Bureau）数据，截至2014年第三季度，美国“线下广播” 和“数字化广播”广告收入增长率超过两位数，而传统的“点播广播” 和“广播网” 广告收入却呈现负增长。其中，“数字化广播”广告收入为连续第四个季度出现双位数增长态势。

总体来看，美国广播市场受众人数平稳增长，行业总体收入增长乏力（增长率为-1%）。但美国的“数字化广播”和“线下广播”广告收入增长迅猛。

2014年美国广播收入对比图（百万美元）收入2014年第三季度增长率2014年前三季度增长率点播广播（Spot）3,571-3%10,066-3%广播网（Network）264-4%798-4%数字化广播（Ditigal）271+11%720+12%线下广播（Off-Air）459+14%1,312+14%总收入4,565-2%12,896-1%

美国音频市场特色分析

公共广播数字化发展成效显著，尽显活力

美国的公共广播电台有900多个，覆盖受众3200万。目前美国公共广播的资金来源主要靠350万个成员台的资助，每年收入大约为4.5亿美元。

美国公共广播的数字化转型实践较早，比如像NPR、 纽约的WNYC电台、芝加哥的WBEZ电台和加利福尼亚的KPCC电台的《Radiolab》《Freakonomics Radio》《Planet Money》和《Here’s the Thing》等节目都已位列苹果市场下载量榜单前列。再如，纽约公共广播电台（New York Public Radio）的《On the Media》和《Studio 360》等节目相继推出幻灯片网站、博客和播客平台。目前，《On the Media》节目网站的独立访问用户已达七万，其中有三分之一访问路径来自社交媒体。

除广播节目的数字化分发以外，美国公共广播也很重视移动应用的开发。比如NPR推出了新闻音频客户端“NPR One”，WNYC的Āpp立足于纽约新闻，PRX（Public Radio Exchange）的客户端“Remix”则专注于讲故事。这些应用也可以在电脑、手机、电视、汽车等终端进行操作。

商业广播加速数字化转型，但依然无法摆脱赤字困境

美国第一大商业广播电台运营商“清晰频道（Clear Channel）”于2014年9月正式改名为iHeartMedia。iHeartMedia第三季度用户数达5000万，收入增长4250万美元，增长率为3%。与2013年同期相比，iHeartMedia第三季度收入增长700万美元，增长率仅为1%。

截至第三季度，iHeartMedia的数字化平台iHeartRadio的注册用户较去年同期增长50%，甚至超过了Twitter、Facebook和Pinterest的用户增长速度。 iHeartRadio的内容涵盖iHeartMedia旗下的848个地面广播电台节目，在美国音频应用市场中占比9%，仅次于潘多（Pandor）。目前，iHeartRadio已经进入亚马逊的Fire Phone、Fire TV，三星的New Samsung Gear 2，Smartwatch，摩托罗拉的Moto 360，LG的G Watch，谷歌的Āndroid Wear 、Chromecast和苹果的CarPlay系统，并与捷豹路虎、沃尔沃等汽车厂商长期合作。

虽然iHeartRadio的发展势头良好，但依然无法扭转iHeartMedia的债务危机。由于前些年iHeartMedia为并购广播电台而负担高昂借款，加之iHeartMedia收入增长乏力，截至2014年9月，iHeartMedia依然背负207亿美元债务。 其他商业广播电台的发展也不尽如人意。

数字广播受众成增长态势，与车载紧密结合

根据 eMakerter统计，2014年数字广播每月覆盖受众1.6亿。预计未来五年，这一增长趋势将会保持继续。截至2014年1月，美国共有2200个广播电台提供数字服务，在所出售的共计1750万个HD广播接收器中，多达1500万个被装置到了车载系统中。HD数字广播被广泛安装到奥迪等30余种车型，美国范围内每天出售2万辆带有数字广播接收装置的汽车，平均每4秒卖掉一部。

iBiquity 的车载应用不仅具有收听功能，还开发了“应急警示”功能，在气候、地质等灾难来临时，和联邦与地方政府形成联动。频道指南、书签、交通等功能也一应俱全，项目实现集音频、图像、数据服务和公共服务于一体。

卫星广播用户数增长，净收入有所下降

截至2014年第三季度，美国唯一运营卫星广播业务的公司——天狼星XM卫星广播公（SiriusXM）净增长用户数达到43.28万，总用户数为2670万，增长率为5%。付费用户数增长37.96万，总付费用户数为2200万，增长率达7%。收入10.57亿美元，但净收入有所下降，为1.36亿美元。

值得关注的是，Sirius XM不仅重视车载预装，还将二手车市场作为关键市场之一，对已经装有车内广播的普通家庭用户推出特别版本的服务合约。

数字音频应用市场成白热化局面

2014年，很多美国人在选择数字音乐时出现了“选择恐惧症”，大家不知在潘多拉、声破天（Spotify）、Rdio、Rhapsody、Wonder.fm、Beats等众多音频应用中如何着手。根据Statista发布的“流媒体音频市场份额排名”，截至2014年2月，潘多拉位于“流媒体音乐市场份额”排名榜首，占比31%；苹果的iTunes Radio占比8%，声破天占比6%。与此同时，苹果、谷歌等网络巨头也开始“跑马圈地”。已经拥有iTunes radio的苹果公司以32亿美元收购流媒体服务商Beats Music和Beats Electronics，成为苹果史上规模最大交易。谷歌收购Songza“音乐发现”服务公司并纳入Google Play Music。 亚马逊推出了Prime Music。YouTube亦将推出YouTube Music Key。Twitter正在谋划收购SoundCloud。美国的数字音频应用市场呈现白热化竞争局面。

2014年成为“播客复兴年”

据爱迪生研究（Edison Research）报告，近年来，美国每周播客收听率一直保持25%的增长率。每周收听播客人数覆盖从2013的12%增长到2014年的15%， 2014年，每月的播客独立用户访问量为750万，覆盖人数达4800万。每月播客下载量为100万次，是2010年的两倍。 播客“Serial”开播于2014年10月3日，短短两个月即成为美国有史以来下载量最快的播客。截至2014年年底，下载量总量达到800万次。Serial由在公共播出的《This Āmerican Life》节目制作组制作，播客内容为一起1999年发生的真实的谋杀案所引出的长达数年的调查。Serial第一季共有12期，每期时长40分钟。Serial制作精良，形式近似于调查性新闻特写，有旁白、陈述，有对谈、拷问与法庭陈词录音。故事矛盾迭起，引人深思。

对传统广播的启示与思考

美国传统广播市场增长乏力，数字化转型时不我待

据美国皮尤研究中心报告，近十年来美国广播受众覆盖率一直稳定在91%左右，广播受众变化不大。据美国广播广告局数据，近五年来，美国广告收入也增长缓慢，从2009年的160.29亿美元到2013年176.49亿美元，每年的增长率为1.7%。2014年前三季度更是出现负增长。

需要关注的是，美国广播广告局并没有纳入潘多拉等数字音频应用和卫星广播收入。2014年的美国数字音乐市场却是另外一番景象：数字音频用户猛增，Rdio、Rhapsody等音频应用层出不穷，苹果、谷歌、亚马逊“疯狂”收购音频公司。与此同时，First Look Media和苹果iTunes Radio等数字媒体纷纷从NPR、积云媒体（Cumulus Media）挖走负责广告营销的数字业务的高管。更有专家预言，未来的数字公司将会形成集团化发展，最终留下几家寡头数字公司，比如苹果、谷歌、亚马孙、微软、索尼或是三星，业务无所不包，涵盖音乐、电视、电影、电子书等。

如果近年来平稳且乏力的广播发展势头让美国广播媒体人刺痛感不足的话，那么网络巨头们在音频市场、乃至在更广泛的数字市场“跑马圈地”，则直接挑动了传统广播的神经。

传统广播应立足音频，把能做的做好

诚然，数字化转型并不意味着广播要抛弃传统音频业务，去发展视频、游戏等全媒体业务。广播的发展关键还在于“内容为王”，美国公共广播的很多高质量的节目不仅在频率广受欢迎，而且获得了很高下载量。多年以来，美国水平参差不齐的播客行业一直波澜不惊，而随着制作精良的Serial的推出，才掀起了美国播客收听浪潮。虽然iHeartRadio的用户增长迅速，但iHeartMedia本身却没有一档叫得响的栏目，最终导致其总体收入不济。从2014年美国音频市场发展可以看出，只有对内容深耕细作，才能在数字平台上吸引更多受众。

其实，对于传统广播来说，最大的挑战不是外部网络巨头的压力，最大的挑战还是来自于自身，来自于能否“做自己”。那么，广播能做的有什么呢？除了高质量的节目内容以外，还应该做好一切和音频有关的业务，比如音频节目网站、播客、音频Āpp等等。好的音频内容才是传统广播安身立命的根本，更是传统广播在数字化时代赢得尊严的保证。

传统广播还应放眼长远，勇于抓住数字化商机

近五年来，数字化广播广告收入从2009年的4.8亿美元增长到2013年的8.89亿美元，每年的平均增长率高达17%。截至2014年前三季度，数字化广播的增长率也达到12%。

根据BIĀ/Kelsey美国当地媒体预测，2014年美国数字化广播收入占广播广告整体收入的6.5%，这一比例将在2019年攀升到11.6%。虽然目前“数字化广播”广告在美国整体广播广告市场的占比不大，虽然广播与美国网络等其他行业的数字化收入还相差甚远，但我们更应该看到音频数字广告的快速增长态势与巨大的上涨空间，勇于探索数字化平台上广告、电子商务等多元收入方式。

（作者单位：中央人民广播电台办公室发展研究处）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com