□ 文/宣柱锡

多角度创新，提升主流媒体舆论引导的有效性

□ 文/宣柱锡

网络时代，提升主流媒体的舆论引导效果已经是一个涉及方方面面的系统工程，这需要党政和社会管理部门的配合与支持，更要依靠主流媒体自身努力。主流媒体在内容创新、形式创新、方法创新的同时，要善于运用自身的社会影响力和社会动员能力，调动社会各种力量为增强主流媒体的舆论引导效果创造良好条件。

深圳报业集团 主流媒体舆论引导 创新

新媒体的发展尤其是自媒体的纷起，不仅改变了媒体传播格局，更改变媒体内容、表达方式和受众对媒体的阅读习惯，对社会有着强大广泛的渗透能力，并强烈影响主流媒体的舆论引导。在新媒体环境下提高舆论引导效果是一项系统工程，不仅要考虑报纸版面上舆论引导方法的创新，还要从导向目的、内容拓展，到调动社会资源、建立相关制度等方面，多角度创新提升主流媒体舆论引导效果。

一、明确辅政亲民是舆论引导的首要政治目的，加强舆论引导的针对性

提升舆论引导效果，首先要加强导向的针对性。近年来，深圳市委宣传部提出“辅政亲民”的理念，把辅政亲民作为深圳主流媒体重要的政治职能。辅政是指媒体不仅要传播党的声音，宣传党的理论、路线、方针和政策，还要辅助党委政府贯彻落实党的路线、方针和政策；亲民是指媒体要坚持以人为本，反映人民心声，服务人民利益，发挥主流媒体联结党和人民群众的纽带作用。归根结底，辅政亲民就是要服务党委政府科学执政、依法执政、民主执政，这也是舆论引导的首要政治目的。

从辅政亲民要求出发，政治导向不仅要正确，更要求导向具有更高的实践价值，即有效性。深圳市委宣传部领导把媒体比喻为军队，要求深圳媒体发扬“听党指挥、服务人民、英勇善战”优良传统，能打仗，打胜仗。在服务中心工作时，像侦察兵一样深入前线，及时准确发现、分析和报告问题；像炮兵一样万炮齐发，以强大舆论攻势为党的中心工作提供支持；像督察队一样，深入现场检查党的政策和中心工作的执行情况。总之，媒体的舆论引导要有针对性，要见实效。

深圳报业集团努力提升政治导向的有效性。在宣传习总书记系列讲话过程中，把宣传学习近平总书记的讲话与各级党委开展群众路线教育实践活动结合起来，引导落实到各级党委的实践中。《深圳特区报》和《深圳商报》都开辟了“贯彻总书记讲话精神 深入开展教育实践活动”专栏，把两者的宣传从内容到形式都融为一体，推动教育实践活动出成效。另一方面，有针对性地与深圳的改革开放实际结合起来。习近平总书记在党的十八大之后赴地方考察第一站就选择了深圳，寄望广东继续在改革开放中发挥窗口作用、试验作用、排头兵作用。《深圳特区报》推出学习贯彻习近平总书记一系列重要讲话精神的首篇就是《坚持改革开放不动摇》（2013年9月9日）。《深圳特区报》《深圳商报》围绕如何落实习总书记讲话精神，推进深圳改革开放发表了一系列文章，组织了多个研讨会，也报道了多个典型案例，力求把学习贯彻总书记的讲话精神落到实处。

追求政治导向的有效性，就要牢牢把握政治导向的主动权。深圳报业集团编委会提出以话题管理为抓手引导舆论，把围绕中心，针对热点主动设置议题作为集团编委会日常的重要工作。2014年10月，为迎接党的十八届四中全会召开，《深圳特区报》主动策划“法治中国 深圳实践”主题报道，这组报道抓住建设法治国家的多个关键问题，如法官职业化和审判权运行机制改革、公民法治精神的培养、严格规范公正文明执法等，紧密契合四中全会依法治国精神，受到多地党政领导的关注和深圳市委领导的表扬。为把握话题设置的主动权，各报都开辟了不同的议政平台。深圳新闻网打破纸媒“二传手”的惯例，2013年起主动出击，推出“我说深圳事”全系列网络深度访谈，包括“改革热点面对面——‘荣哥’对话网友聊改革”（“荣哥”指深圳市委书记王荣）、“共建美丽深圳——贯彻落实党的十八大精神”系列网络访谈、“各区‘一把手’谈第一资源”系列访谈等专题。从市委书记到各区“一把手”再到各街道负责人，与广大网民零距离交流，主动吸引市民参与和引领民意，激发了民众的改革热情，收到良好的社会效果。

近年来，深圳报业集团强化都市报的阵地意识，鼓励他们以独特视角策划重大主题宣传报道。2015年伊始，在李克强总理视察深圳期间，《深圳晚报》《晶报》在规定动作之外，发挥自身都市报、市民报定位的特点和优势，都推出相应专版专题，大量采写和编发李克强总理访深发表的言论、与市民互动的新闻。两份报纸都注重从市民角度看总理来深考察，《晶报》1月5日《大妈邀总理跳舞》，1月6日《“我和总理握了两次手，没想到我这么幸运！”》；《深圳晚报》则以《强音嘹亮》的主标题，推出4个版的“总理特区行纪”，以“足迹”“强音”“回访”“网赞”4个主题，多重“聚焦李克强总理深圳考察调研”。尤其是“强音”版，详细摘发总理在深圳期间的讲话，如此快速的“自选动作”，在地方报纸报道中央主要领导人活动中还是首次。这些报道同时通过两报的微信、微博发布。两报借助其独特定位和特色报道，打破以往中央领导活动的报道惯例，将总理讲话精神和亲民形象及时传达给广大市民，抢占舆论引导主动权。

集团编委会针对互联网时代信息发布的特点，提出要借助新媒体24小时滚动发布信息，抢占新闻第一落点。同时，要发挥纸媒优势，争抢新闻评论的第二落点。目前集团四大报都在要闻板块设立社论或评论专版，这些评论每天都有文章为各大网站转载，是转载率最高的新闻产品。

二、以人为本，将为人民服务的宗旨落实到舆论引导的每个环节

舆论引导服务党的执政，而党执政的宗旨就是为人民服务，舆论引导效果如何，就要看舆论引导过程如何贯彻这一宗旨。

深入“走转改”，求真务实改革政务报道，让老百姓喜闻乐见。近年来，深圳报业集团切实推进“走转改”活动，把“走转改”内化为采编人员的自觉行为。在这个基础上，提出创新时政新闻报道“四个还原”，即将会议还原为新闻，将领导还原为常人，将议题还原为话题，将工作难点还原为舆论监督的热点问题。时政新闻报道放下架子，脱去官腔，还原新闻本质，走进百姓生活。

在“中国梦”主题宣传报道、反“四风”等栏目中，时政新闻报道内容更加贴近群众，标题更加扣人心弦。比如市委书记王荣批评如今的工作调研或是民主生活会讲成绩多，讲问题少，《深圳特区报》刊发的新闻标题是《不能成绩讲了一堆 问题一带而过》（2013年9月10日）；王荣到市国资委、福田区调研，《深圳特区报》在一版刊发《“请直奔主题，谈问题建议”》（2013年9月13日）；还有《体验式调研多了 坐下听汇报少了》（2013年9月11日）等，这些稿件内容充实，摆花架子、言而无物的空洞语言和标题没有了，实实在在体现干部作风改变，反映深圳市在群众路线教育实践活动和反“四风”中出现的新气象，增强了报道的新闻内涵。

拓展民生新闻报道，借民生新闻体现政治导向，把政府的意志与人民的利益统一起来。民生新闻从群众生活角度体现党的理论、路线、方针、政策，与政务报道一样，也是政治导向的重要内容。深圳报业集团编委会高度重视民生新闻报道，要求各报从不同角度报道好民生新闻。《深圳特区报》着重报道和解读市委市政府的民生政策，开辟“民生面对面”栏目，邀请党政领导与市民通过网络讨论民生政策和问题，解读民生政策，发布民生信息，回答民生问题，呼应民生诉求。该报坚持把重要的民生新闻放在一版，经常在一版开辟民生报道专栏，如2014年10月27日，推出“聚焦十二项重大民生工程新进展”栏目，报道深圳市政府重大民生工程给市民生活带来的提升与改善。

集团各报网在开展群众路线教育活动报道中，把解决民生问题作为报道的重要内容。2013年8月，《深圳特区报》和《深圳商报》开设“深入开展群众路线教育实践活动 边学边改求实效”专栏，主要针对与民生关系密切的部门与窗口单位整改推出的一系列具体措施，反映让百姓实实在在感受到开展党的群众路线教育实践活动带来的新变化。深圳新闻网承办的群众路线教育网，借助网络多向交流的特点，设置了“我有话说”栏目，面向市民、网民征集对开展群众路线教育实践活动的意见和建议。在这一栏目中，市民还可对脱离群众路线的党员事例进行举报。同时，还设置网络“曝光台”栏目，等等。

《深圳晚报》提出“民生报、服务报、家园报”的定位。该报从2010年至今，坚持组织“百万市民看深圳”活动，通过市民自愿报名参观深圳建设发展成就的形式，让百姓切实感受到改革开放的成果，感受党民生政策的成效，增强人们的幸福感和责任感。“百万市民看深圳”每年举办活动数十场，成千上万市民参与，已成为深圳市民最喜爱的新闻活动之一。在2012年年底首届中国报业新闻社会活动论坛暨新闻社会活动精品案例颁奖典礼上，这一活动品牌荣获全国十佳精品案例。

三、党媒与党委政府紧密合作互动，完善新闻发言人制度，为掌握舆论引导主动权提供制度支持

新媒体强大的社会渗透能力，使舆论引导工作不仅仅是新闻宣传系统的事情，也是党政及社会管理部门的共同职责，舆论引导的创新因此也涉及到党政和社会管理部门相关的制度建设。因此，党媒与党政部门紧密合作，共同创新舆论引导方式，对新媒体环境下提升舆论引导效果有十分重要的意义。

在深圳市委宣传部推动下，深圳市委市政府在全国率先建立起新闻发言人制度，为主流媒体提供权威信息源，为掌握舆论引导主动权创造条件。2003年，深圳市委市政府就确立了新闻发言人工作相关原则；2004年4月，在全国率先推出新闻发布“行政首长负责制”，将舆论引导责任落实到人，初步建立起在国家统筹指导下并极具地方城市特色的现代政府新闻发布制度框架；2009年，公布《深圳市人民政府新闻发布工作办法》。经过近年的探索实践，新闻发言人制度不断完善，新闻发布从市领导的直接发布变为授权发布，新闻发言人直接从不同层级“一把手”那里得到最新信息并受权发布，“一把手”对新闻发布负直接领导责任，形成 “多层次、多部门、多角度”的新闻发布体系，被称为新闻发布制度的“深圳模式”，为党媒掌握舆论引导主动权提供制度支持。

建立新闻发言人“问责制”，确保舆论引导的及时性。深圳新闻发言人制度的另一特点是新闻发布的“问责制”。《深圳市人民政府新闻发布工作办法》规定，如果发布不作为、不及时、不规范、不准确，造成了不良社会影响和后果，单位或有关责任人将被依法追究行政责任，涉嫌犯罪的还将移送司法机关追究责任。《办法》还量化发布时限，对常规政府信息和重大突发事件分别设置了7个工作日和120分钟的时限，确保新闻不过“保质期”和舆论引导的及时性。国务院新闻办公室评价该办法指出：“对新闻发言人实行问责是对新闻发言人制度的创新之举。”

深圳发布新闻积极、主动、快速、有效，让党媒受益良多，党媒也积极利用这一制度为掌握舆论引导主动权创造条件。

2014年3月，有媒体披露中石油拟在深圳大鹏湾填海造地约39.7公顷，以建设西气东输二期配套工程。一时民众议论纷纷，深圳新闻网一项调查显示，有82%的参与调查者持反对态度，国内媒体也多有质疑。深圳报业集团领导多次督促有关部门应主动公开信息，有关方面终于从善如流，于4月17日召开“项目说明会”。4月18日，报业集团各报网均做了突出而详细的报道，包括新浪、搜狐、腾讯等商业门户网站在内的各地主流新闻网站均加以转载，网络上多了理解的声音。有关部门也听从民意，调整方案，增加了环境保护措施，最终获得民意支持。

四、建立舆情分析应对机制，抢占网络舆情和舆论引导先机

网上的舆论引导是深圳舆论引导工作的重中之重。深圳是中国“最互联网”之城，网民总体规模已达到819万，网民渗透率78.1%为全国之最，网络新闻使用率达90.2%，因此深圳也是网络舆情最活跃的城市，网上的舆论引导成为深圳新闻宣传工作的重要任务。这些年来，深圳依托党媒集团，结合推进市级网络舆情应对统一指挥平台建设，建立市区街道三级应急响应机制。加强网上宣传阵地和政务微博建设，健全舆情分析研判机制，完善网络舆情应对能力排行榜，开展舆情监管和疏导工作，效果显著。

加强网上宣传阵地和政务微博建设。

近年来，微信、微博成为重要的舆论阵地。深圳出台了《关于加强政务微博建设等工作的通知》。2012年6月，深圳市委市政府开通“深圳微博发布厅”，各区各单位相继开通政务微博，全市50个部门单位的政务微博在人民网、新华网、新浪、腾讯运营，粉丝量达到1800万。同时在深圳新闻网开设“深圳市网络答政平台”及“直播车在行动”等专栏。深圳新闻网在市委及各级党委政府支持下强力推进网络的扎根工程，建立覆盖全市基层社区的网络。深圳利用政务微博、本地论坛及时发布权威信息、回应社会关切。从全国关注的“5•26”特大交通事故舆情事件开诚布公的持续沟通，罗湖家园网通过持续曝光推动东门占道乞讨行为的解决，到2015年1月实施汽车限牌制度的舆论公关，都成为政府利用网络平台应对热点，引导舆情的成功案例。深圳也因此连续两年获得新华网颁发的“中国城市网络形象排行榜•十佳城市”称号。深圳通过加强政务微博建设，探索出一条网络时代的“新群众路线”。

率先推行地方网络舆情应对能力排行榜。深圳从2012年4月开始，由深圳新闻网在舆情监测基础上经“案例筛选、数据统计、分类比对、专家点评”等流程，开始按月度制作“深圳市网络舆情应对能力排行榜”，并以“内部通报”的形式发给相关部门。2013年3月20日，一份名为“深圳市网络舆情应对能力排行榜”的榜单出现在深圳新闻网的首页上，该榜单选择了当年2月发生在深圳的10起热点舆情事件进行通报和分析，并以“响应速度、信息发布、机构行为、网络引导、应对成效”为指标对涉事的各区、各政府部门及公营机构的应对处置能力进行打分和测评。榜单从设计到组织实施，全部由深圳新闻网独自完成，专家组也由深圳新闻网自行邀请，专家依据个人感受作出独立判断。

该榜单成为国内首个地方发布的网络舆情应对能力排行榜。这份榜单从专业角度为政府部门和公众提供了舆情应对工作的得失分析和经验总结。更重要的是，其发布把相关部门在应对舆情事件中的态度、行为和能力完全暴露在“阳光”下，推动有关部门积极改进信息发布工作，提高主动回应和引导舆论的意识，改善舆情管理的态度和方式，更主动加强与公众、媒体的沟通和互动，使舆情回应工作常态化，提高舆情应对和引导能力。

编 辑 万小广 wxgpeter1314@126.com