□ 文/张润光

媒体融合中的品牌构建与营销策略浅析

□ 文/张润光

媒体转型、融合的目标是增强传播力和影响力，目的是产品到达率、受众接受率和市场回报率。作者认为，涵盖了内容建设、技术支撑、服务集成的媒体品牌及产品品牌构建，营销手段和体系运营，是完成全过程的关键。

媒体融合 品牌构建 营销

一、品牌构建与形成：辩证探寻媒体融合路径

传统媒体转型、融合，首先要抓主要矛盾和矛盾的主要方面，在自身小而全、大而全的基础上，集成或原创少而精的品牌及产品，在一个或几个领域引领主流意识和大众文化消费、引导社会舆论、服务受众。力戒走入融合的误区：纸质内容电子化体现，采编流程、运行机制不变仅依靠网络形式表现，贪大求全、为融合而融合。融合中媒体品牌构建应分三步走：

一是整合好产品。一方面指整合媒体原有产品，经重组培育变为“好产品”；第二方面是指通过融合、改造、创新生成“好产品”。无论是新媒体产品还是传统媒体产品，只要通过用户、市场检验，在受众中和社会上产生连续影响、获得高度认可的专栏、专题、专线、节目、评论等，就是好产品。

二是从好产品到品牌产品。把好产品如新华社通稿线路中《新华视点》《新华时评》，中央人民广播电台的《央广新闻》，中央电视台的《新闻联播》，湖南卫视的《快乐大本营》《爸爸去哪儿》，《潇湘晨报》的“96360”社区服务平台，等等，通过媒体内外不同介质的载体及用户平台，如版面、时段、网页、户外屏、手机客户端等相对固定持久发布，获得较高的认知度和良好口碑，逐步形成品牌产品。

三是由品牌产品到品牌效应。把报道力范畴的品牌产品，经过营销力范畴的建设和运营，增加发布渠道、着力市场推广，扩大信息到达率和受众覆盖面，同时反馈用户意见进一步改进完善，提升报道品质，产生长久的社会影响和受众依赖，即形成品牌效应。到此才可以说媒体及产品品牌构建战略完成了一个周期。

品牌是媒体的旗帜，品牌效应是媒体发展的动力和支撑，因为它带给媒体的是巨大的社会效益和良好的经济效益。品牌构建过程中，既不能脱离传统媒体已有优势，也不能无限夸大新兴媒体的功能和作用，认为可以包揽一切。

二、品牌定位与建设：以求真务实创新推动资源整合和战略转型

媒体转型融合首先要认清自身所处业态的位置、作用，优劣势，所需内容支撑、技术支撑、队伍支撑差距有多大？报道力、营销力如何？下面以新华社为例，从四个方面加以说明。

1.传统新闻信息产品的基本架构和品牌方阵

新华社作为国家通讯社和世界性通讯社，历经83年的发展，自身就是一个在国内外有广泛影响力的巨大品牌，是新华社所有产品的母体，就是一个国家级、世界级的全媒体机构，而非单一媒体；已经形成的品牌主要有新闻报道品牌，如通稿及专线稿；参考报道品牌，报刊品牌，信息品牌，音视频品牌等。这些品牌的形成时间尽管有早有晚，但多数品牌至今仍在社会和民众心目中深深扎根。

2.新媒体产品品种组成和品牌建设

众所周知，新华网网群、网站品牌；以新华手机报、新华电子屏联播网报道、新华微博、“新华社发布”客户端为代表的新形式报道品牌；以新华时评、新华视点、中国网事领衔的名专栏品牌，有的已深入人心，形成受众依赖；有的正在调整完善，参与市场竞争，积极引导自媒体时代多元化发声的舆论场。为此，新华社于2008年迈开了战略转型的步伐，以求真务实的态度、创新创业的精神有效整合资源，新闻信息产品生产传播模式转型升级取得了显著成效。

3.实施品牌战略的动因和要义

相较传统媒体，新兴媒体更具吸引力、亲和力、传播力和个性化。因此，实施面向不同对象、不同用户市场的品牌战略，正是新华社参与国内国际两个市场竞争的需要，是在更广范围、更深层面及时准确传播中央声音，有效引导国内舆论、积极影响国际舆论的需要。其作用至少表现在：有利于全面、深入、立体式宣传党的各时期路线方针政策和中国特色社会主义道路；有利于主流媒体地位的巩固和职能的全天候发挥；有利于国家话语权的掌控和传播力的提升；有利于培养造就职业化的现代采编、营销、技术、管理人才，推动一流媒体事业发展繁荣。

4.媒体品牌建设须以科学发展观为指导

实践证明，闭门造车开发的产品，问世之日即淘汰之时。近年来新华社以科学发展观为统领，抓拓展、创新、提高，“喉舌、耳目、智库、信息总汇”的作用更加明显；讲好中国故事、传播中国梦想、弘扬社会主义核心价值观的报道力更加突出。源于转型融合的新媒体产品开发和信息资源整合，很大程度上取决于媒体对核心技术的引进掌控能力和自身研发应用能力。立足于融合环境下的媒体品牌及产品品牌建设，必然包括产品内容建设、技术支撑系统建设、发布渠道（平台、终端、介质）建设三部分。内容是依托传统资源重组、创新、开发的，有旺盛的市场需求；技术是当代前沿而成熟的，具有升级和改造运用的空间；渠道是多样化而先进的；在此背景下从事品牌建设才是健康、长久、有生命力的。

由此不难看出，新媒体品牌及其产品品牌建设、渠道建设和市场开拓是一个渐进的，抓住机遇快速抢占新市场与整合资源、加强服务巩固老市场同步的过程。

□ 本文作者张润光在赴基层调研路上。

三、品牌拓展与营销：以互联网思维抢抓机遇、迎接挑战

尽管新兴媒体品牌建设是一个长期过程，但是前所未有的发展机遇已经来临。一是国内政治环境、政策环境良好；二是国际传媒业受西方发达国家经济疲软的影响，难善其身，有的已经关停并转。中国媒体借机扩大国外舆论阵地和话语权，抢占传播市场，提升中国报道的品牌影响力恰逢其时。当然，机遇与挑战共存。一些非官方的互联网媒体、民营自媒体已经辐射并影响着社会，移动客户端、微博平台甚至左右着大众阅读和消费习惯，与官办主流媒体的部分业务已经形成了事实上的竞争。面对如此形势，传统媒体构建品牌之路该怎样走？

对新媒体品牌构建的实践认识的循环往复，使我们必然要用联系的、发展的、动态的、变化的观点来看待转型融合，也就是新形势下的互联网思维要贯穿创办媒体、改造媒体、发展媒体始终。而网络时代媒体实现社会效益和经济效益的根本手段，就是以受众和市场为出发点和归宿，植入服务和全程营销，两者密不可分，已成为构建品牌的必要条件。

1.依靠集成服务和有效营销实现新媒体的品牌价值

新媒体产品价值的彰显，产品品牌的形成及附加值的体现，与集成服务、有效营销密不可分。无法想像，随意营销的产品会成为市场认可的品牌。中国记协主席田聪明曾指出：“传播力决定影响力。营销工作是市场经济条件下增强传播力的一个十分重要的环节”；国务院网信办主任鲁炜说，离开了营销的有效性，媒体的影响力就无从谈起。这些精辟的论断揭示出集成服务和有效营销，对新媒体产品和品牌实现应有价值的决定意义和对媒体发挥影响力的极端重要性。

媒体融合，是要素资源的打通、嫁接、重组、创新，而非整体兼并、包揽；是同质和不同质业务的融合，而非机构的简单合并。正如新华社前社长李从军所言：“整合资源、优化配置是推进媒体融合发展与体系和能力现代化建设的重要内容。”

2.制定新媒体产品采集、营销考核体系，完善保障制度是品牌拓展的前提。

传统媒体转型、与新兴媒体融合，必然涉及到内部资源整合、项目运营、流程再造、机制变化、人员匹配诸多问题，关键是要以科学发展观为指导，运用全媒体、互联网思维做规划、出制度、定考核。

（1）以人为本，解决制约品牌拓展的障碍，既鼓励创意创新，能者多劳；又从导向上约束各部门为追求收入和利润最大化而不科学地过度开发市场、过分追名逐利，损害品牌。

（2）深化管理体制改革、理顺运行机制，首先要总结媒体内外以往成败经验，顶层设计应科学、超前。这方面广东南方报业、上海传媒、湖南卫视等均有可资借鉴的经验。

3.创新营销观念和理念是新媒体品牌营销和拓展的思想引领和盈利基础。

（1）把制造业领域的“集成”一词引入新媒体服务业运用，是尊重新媒体市场规律，实现由传统、分散的“营销服务”到现代“全程服务营销”的转变，是一场营销观念的革命，有利于新媒体产品品质的提升和用户、受众的黏性和依赖性。

这一表述或可用一等式来概括：

服务方+被服务方＝

品牌产品／集成服务＋用户体验使用／推动工作＝

社会效益＋经济效益＝合作共赢

（2）靠内生动力加强品牌内容策划和营销策划，集中精英人才、技术资源和实验成果，统一整合研发、统一监测管理、统一包装营销，解决部门利益分割和机制障碍，实现媒体内部人力资源、信息资源、产品结构的科学配置和高效运转，做到一次采集、N次加工、分级选编、多介质发布；对外生成品牌效应和核心竞争力，进而发挥主流媒体转型融合的引领作用和聚合作用。

（3）品牌构建和营销过程中应追求“最佳营销效能比”。即单位时间、单位区域内的项目，用最少的人、财、物力投放量，实现最大的产出值，也即社会效益值+经济效益值，包括有效用户数和履约率，产品使用频率、使用周期和巩固率，合同金额增加额。这些元素恰是衡量新媒体是否成为品牌、产品是否有生命力的基本指标。

新华社着力打造的渠道功能、终端效应已经取得积极成果，需要注意的是，搞新媒体产品研发和营销既不能机械模仿，更不能遍地开花、搞大跃进。

四、品牌完善与保护：媒体人共同的责任

培育构建新媒体品牌是一项宏伟的系统工程、长期过程。媒体融合无论到何种程度，如实报道、准确发声不能停，公信力不能丢。十八届三中全会《决定》指出：“坚持以人民为导向的工作方向，坚持把社会效益放在首位、社会效益与经济效益相统一，以激发全民族文化创造活力为中心环节，进一步深化文化体制改革。”新华社在巩固发扬传统品牌的同时，初步打造成了一批新媒体品牌，诸如新华网、新华影廊、CNC（新华电视网）、CFC（新华08金融服务平台）；产品品牌，诸如“新华社发布”“新华快讯”“我报道”新华手机报、新媒体专线、新华微博、“新华全媒头条”等。这些品牌和产品尽管服务对象不同、适应范围有别，但均具备定位明确、特色鲜明的风格，内容亲民、渠道权威、展现方式灵动的特点，工作人员在建设、营销的同时，必须加以保护。对外防止非法使用、矫正不规范使用；对内优化流程、精铸内容、融合再造，始终坚持“内容为王、渠道为主、技术为先、受众为本、服务为重”的理念。

传统媒体转型、与新兴媒体融合是一场深刻的改革，品牌的构建和形成实属不易，推广、完善、营销没有休止符，永远在路上。品牌完善的使命、保护的责任需要我们共同担当。

（作者为新华社内蒙古分社新闻信息中心常务副主任、高级经济师）

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com