□ 文/张 羽 张 诺

转型背景下的小记者活动思路

□ 文/张 羽 张 诺

《乐清日报》将小记者活动作为媒体融合发展的尝试性项目，在传统媒体采编和经营活动中植入互联网思维的一种探索。通过小记者活动，改变了传统的“为商家找用户”的赢利模式，“带着用户找商家”。既着眼报业当前，更着眼报业转型未来，探索如何在媒体融合背景下开发新的媒体产品、打造新的用户集聚方式和赢利模式。

媒体融合 小记者活动 思路 乐清日报

《乐清日报》于2014年4月组建了“乐报小记者团”。小记者团每期招募500名左右的小学生为小记者，以会员制、缴纳年费形式运作。成为“乐报小记者”后享有的主要权利有可以在《乐清日报》“成长”版发稿、有选择性地参加每周的小记者活动以及获赠全年报纸等。

在小记者团筹办之初，《乐清日报》就开始思考一个问题——举办小记者活动目的是什么？直接收费提高经济效益、扩大在学校和学生中的发行、提升报纸在家庭订户中的影响力、培育中小学生这一潜在读者群体等等，这些都是题中应有之义。但这些考虑，都只是从报纸固有属性出发，没有离开报纸发展的传统路径。我们更希望，将小记者活动作为媒体融合发展的尝试性项目、在传统媒体采编和经营活动中植入互联网思维的一种探索。通过小记者活动这一本身就具有较好成长性和想象空间的项目，既着眼当前，更着眼未来，探索如何在媒体融合背景下开发新的媒体产品、打造新的用户集聚方式和赢利模式。

一、推广：借助品牌Vs塑造品牌

任何一个项目，初期推广是重要一环。小记者活动如何提升影响力打开局面？因媒体人的思维惯性和品牌自信，首先想到的当然是借助报纸品牌和版面的力量。

《乐清日报》是乐清当地的唯一报纸，发行量大面广，品牌影响力大，传播渠道完备有效。小记者活动在创始之初如果借助报纸品牌力量和传播渠道进行推广，比如在版面上进行宣传，可以迅速聚拢人气，这种做法在以往很多项目中也是屡试不爽。但是，结合传统媒体发展前景考虑，今后报纸效益很大程度上会来自对报纸品牌价值的开发，这种品牌价值来自报纸影响力。如果小记者活动过多利用报纸品牌推广，可能对报纸品牌的依赖性过强，不利于价值的再挖掘、拓展。或者说，仅仅是在开发利用报纸的品牌价值，只是对价值存量的挖掘多了一种方式或渠道，难以产生更多的增量，甚至会透支报纸影响力。因此，小记者活动的推广应有自己的品牌和渠道。

在互联网冲击下，传统媒体恐难再有版面广告这样的“支柱产业”，而是要拉长传统媒体的产品线，多点开花，单兵突击，培养若干个“小巨人”。这些“小巨人”应该有一定独立性，离开报纸品牌仍有生存和发展可能。

此外，传统媒体虽然近年来在改革文风上做了很大努力，但与活跃的小记者活动在气质上仍有一定差距。小记者活动需要更年轻、更活跃、更现场、更网络的推广形式作为补充。

基于这一思路，《乐清日报》成立了教育事业部，负责“乐报小记者团”运行，自成体系，独立运营。适度借力《乐清日报》媒体品牌进行推广，但更侧重于塑造“乐报小记者”独立子品牌，试图培养一个与《乐清日报》品牌既有关联又有一定独立性的“小巨人”。目前，“乐报小记者团”有自己的LOGO、网站、微信公号和家长微信群，还定制了装备和服装。除在《乐清日报》上的宣传推广外，还主动深入各小学，特别是各寄宿小学，向因寄宿而较少接触到《乐清日报》的学生面对面宣传推广“乐报小记者团”；还走进各少儿活动场所、书店，以讲座、实践活动、店堂海报等形式，在报纸发行覆盖面之外建立小记者团专属的推广渠道。从实际效果看，这种专属渠道吸引来的小记者，因推广过程中贴近性强、互动性强、更接地气，小记者及其家长感觉更亲切，用户黏度也更强。

二、形式：课堂培训Vs实践活动

一些媒体的小记者活动，以课堂培训为主，甚至成了作文培训班。但在分析乐清本地情况后，《乐清日报》决定不做单纯课堂培训式的小记者活动。原因有三：一是课堂培训市场是片红海，门槛低、竞争激烈。一些社会培训机构机制灵活，在市场上游刃有余，相比之下，媒体除了有宣传优势可以省下一些推广费用外，并无太大竞争优势。二是课堂培训的主要收入是按人头或课时收取的培训费，招生规模小则效益不佳，招生规模大则需投入大量人力，项目成长性、可拓展性均不够强。三是课堂培训与媒体、与报业转型发展的关联度不高，对于急切需要找到新的发展路径的报业来说，没有太大探索意义，更不是非办不可。

在小记者活动中，媒体的优势不是课堂教学经验，而是社会资源和对社会资源的整合能力。媒体应充分利用资源扬长避短，根据自身特点，给小记者提供更多体验社会生活、参与各行各业各类活动的机会，让他们通过活动认识社会、理解社会。

《乐清日报》的做法是，小记者团每周组织一至二次小型活动供小记者们自主选择参与，全年面向全体小记者组织数场大型活动。这些活动，包含参观采访、职业体验、摄影外拍、视频出镜、动手实践等等。活动过程中，既安排小记者现场采访当事人，也让小记者互相采访，并均要求写成新闻稿件或体会文章。

这些活动的意义，一是让小记者有稿可写、版面有稿可用。让孩子在小记者活动中提高写作能力，是相当一部分家长的初衷。为配合“乐报小记者团”的举办，《乐清日报》开辟了“成长”版。目前，每周一期的“成长”版，全部新闻稿件由小记者直接采写提供。他们既采写小记者活动，也采写发生在各个学校的各类新闻，观察能力、沟通能力、写作能力都得到了提升。而对报纸来说，招募小记者——组织小记者活动——小记者采写稿件——报纸版面发稿——小记者活动影响力增强，形成了良性循环，不仅减轻了版面的采编压力，降低了采编成本，UGC（用户生产内容）的路径也是清晰的。

二是通过线上和线下结合的活动，实现了小记者活动与媒体的相互引流，实现《乐清日报》旗下各媒体平台的相互引流。家长对孩子的出版、出镜有很强的心理需求，对孩子的学习、活动有很强的参与热情，小记者活动成功地将家长注意力引导到《乐清日报》的各个平台、产品上来。比如在小记者团成立仪式上，给小记者们分组拍合影，再将合影发布到小记者团的微信公众号上，举行“酷炫合影”票选活动，3天吸引2000多名粉丝，成功地将用户注意力从线下带至线上；而票选出的照片随后登上报纸版面，又引爆了家长们对报纸的关注热情。

今后媒体竞争的核心是用户之争。有研究称，一个孩子背后平均有7个关注者。“乐报小记者团”500名小记者参加各种活动，就意味着有数千名潜在用户在关注小记者活动，全方位关注活动预告、活动过程、活动效果、活动报道，并随着活动载体和报道载体的转换而迁移。形式简单的课堂培训显然不可能有这么高的关注度和用户黏度。同时，这些用户质量高、信息精准、数据归集难度小，将他们吸引至各类媒体平台，将事半功倍。

图1 小记者参观3D打印公司。

图2 小记者在书店体验图书管理员角色。

图3 小记者在电力公司采访时学习急救知识。

三、运营：封闭运行Vs搭建平台

小记者活动涉及大量家庭用户，是未来媒体发展的“富矿”。也正因如此，《乐清日报》曾经考虑借助当地唯一报纸的地位，垄断小记者活动的上下游，独此一家挖深挖透，自己形成产业链，从头吃到尾，肥水不外流。但在实践中，逐渐认识到，正因为是“富矿”，所以更需要投入大量资源去挖掘，所以更难以垄断。封闭运行不可取，开放共享才是互联网精神的核心。

整合资源实现共赢。社会生活丰富多彩。既然将“乐报小记者团”定义为“社会实践团”，希望让小记者们尽量多地接触社会生活，则不可能也没必要事事自己做，而是要整合社会资源，共同把市场做大，把产业链拉长，不求垄断，但求共赢。一些项目可与有资质的社会机构合作，使小记者活动的触角伸入社会生活、社会教育的方方面面。比如和摄影机构合作外拍活动、和旅行社合作夏令营等等。

不做中心做中介。媒体在社会生活中从来不是中心，更多时候是一种中介。互联网时代更要去中心化。小记者活动也要充分发挥媒体的中介作用和组织优势，把各方链接起来，将各方相对孤立的利益诉求串起来。《乐清日报》组织的一些参观活动，选择商家有宣传需求、小记者平时接触较少有较强好奇心的项目，寓教于乐，寓商于乐。比如一家以传统工艺生产酱油的企业希望帮助宣传，《乐清日报》组织小记者前往参观，小记者和家长们学习到了酿造知识，企业达到了推广目的。互联网正在消灭很多行业中介，但对于商家特别是需要线下体验的商家来说，如何让信息更直接、更有说服力地精准到达用户是其“痛点”。如果把握得当，小记者团有可能做成面对学生及家长消费市场的一个入口。

搭建多方联动平台。“乐报小记者团”的最大特点，是改变了传统的“为商家找用户”的盈利模式，“带着用户找商家”。不少商家看中了小记者团的用户资源，主动找上门来要求参与活动，或提供活动场地，或提供各种试用、试玩机会，甚至直接提供活动经费只求“亮个相”。一个投资数百万元的灯会活动，还在开幕前专门开辟了“乐报小记者专场”。如此，不仅解决了活动的持续性、多样性问题，也能进一步聚集潜在用户、收集用户数据。同时，还在活动中为小记者们提供了大量的消费、教育“特权”，在学生和家长中赢得了良好口碑。媒体、小记者、商家，在同一个平台上相互支持，各取所需，“乐报小记者团”的平台影响力和吸引力迅速提升，活动形式不断翻新，活动外延不断拓展，想象空间正在开启。

（作者单位：浙江《乐清日报》）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com