□ 文/林 琳

人民日报社的“侠客岛”何以名动微信公众号“江湖”？

□ 文/林 琳

由《人民日报》海外版相关团队运营的微信公众号“侠客岛”，获得大量粉丝追捧，并且在青年受众中开辟了新的舆论阵地，取得了较为理想的传播信息与引导舆论效果。本文以“侠客岛”自2014年2月上线以来的发布内容为样本，尝试分析其在运营过程中的有益做法与经验，以期为传统媒体深化媒介融合提供借鉴。

媒介融合 侠客岛 互联网思维 人民日报

一、内容为本，凸显新闻价值要素

“侠客岛”微信公众账号于2014年2月18日正式上线，内容定位是“拆解时政迷局”，解读时政新闻。从正式上线至2014年12月9日，“侠客岛”共推送内容276条，头条199条，非头条77条。其中原创内容186条，占比67%。

大量的原创内容保证了内容的独家性。同时，由于运营团队成员均为《人民日报》海外版的编辑记者，不但报道经验丰富，在消息源方面也具有独特优势，使他们对时政新闻的解读兼具了权威性和准确性。根据样本统计，2014年2月18日至12月9日之间，能够迅速获得大批阅读量的内容均为涉及中央重要会议、重大突发事件、反腐等核心时政内容（如表1所示）。

内容优势，不但使“侠客岛”占领了新媒体领域的舆论阵地，还使其内容成为其他媒体竞相转载的对象。如2014年12月28日晚推送的《各类谣言传满地 本山能否挺过去》，对近期备受舆论关注的明星赵本山进行解析。虽然相关话题已在舆论场发酵多时，但这篇文章从政治、文化等多方面另辟角度、冷静分析，一经推送就迅速获得了微信用户的广泛阅读和转载，并被澎湃新闻、《东方早报》、网易新闻客户端等竞相转载。

二、追求时效，抢抓第一落点

时效性是新闻在传播过程中的重要价值要素。自广播、电视相继进入新闻传播领域，传统纸质媒体在追赶时效上的劣势就已显现。随着互联网技术带来了传播方式和技术的新变革，新闻网站、微博、微信等进一步提升了新闻传播的时效。面对一些广受社会关注的新闻，一旦某家媒体首发，极易形成首因效应。可以说，在如今舆论形势复杂、舆论格局多变的形势下，有力引导舆论的时机往往稍纵即逝。

对此，传统纸质媒体从最初受物质属性限制而无法施展拳脚，到如今自己运营新媒体拓宽发声渠道，新技术为传统媒体人追赶时效插上了翅膀，使其再次与其他类型媒体从业者重新站在同一条起跑线上，为掌握舆论引导权提供了更大可能。

“侠客岛”自上线以来，就凭借高度新闻敏感，第一时间对时政热点、焦点事件解析反应，实践证明，“侠客岛”的有力舆论战，不但迅速占领了舆论主动地位，而且有力引导了舆论走向。比如2014年7月29日晚，中纪委对周永康立案审查的消息发布后，“侠客岛”迅速组织相关解读，进行分析回顾。内容推送后，数小时内阅读量就逼近20万，其他媒体在评论时也纷纷转载，使“侠客岛”有力掌握了引导舆论的先机，避免了恶意炒作。

三、挖掘自身优势，创新管理方式

传统媒体尤其是中央级媒体发布的内容，要经过一系列编辑把关过程。时政新闻受关注度高，具有天然的受众基础，但也容易涉及敏感的政治话题。如何把握好时政新闻解读过程中的度，保持内容取向与方向取向的平衡，既满足受众的信息需求，又符合我国当前新闻宣传工作的规章制度和纪律，往往是摆在许多媒体面前的难题。

《人民日报》海外版对此进行研究，创新了管理方式——前期只确定发展新媒体的大方向，并对所运营微信公号性质定位为半官方，由报社有兴趣的编辑记者自发组队，由其自我完成确定选题到发布内容的全过程，放手让其进行组织和维护。

管理方式的创新，为“侠客岛”保持内容与方向的平衡性，提供了关键的机制保障。在内容上，较为宽松的管理机制激活了运营团队的积极性，使撰文者能够充分体现自己的个人风格，或幽默风趣或理性冷静，不同的作者在与读者互动的过程中积累了各自的粉丝队伍，不断获得正向激励与反馈，进一步激发其释放创造力。在方向上，由于团队成员自身都是政治过硬、业务精干、经验丰富的编辑记者，虽无审稿机制，但在确定选题时，先由小组讨论确定题目和撰写思路与方向，再由一人执笔，既有团队把关又有执笔人自我把关，确保了推送内容在政治方向上的正确性。

四、打造品牌优势，实现可持续发展

从实践来看，目前传统媒体在深化媒介融合的过程中，容易遇到两个问题：

第一，按照上级指令推进的新媒体建设，即自上而下式，内容仍由负责传统报道的采编队伍提供，一方面容易将传统媒体上的内容简单地复制嫁接到新媒体上，传播效果不佳；另一方面，在尚未形成较为成熟的媒介融合人才管理激励机制的情况下，采编人员易将新媒体业务当作额外工作，积极性不高。

第二，由采编人员出于兴趣自发组织的新媒体渠道，即自下而上式，容易在兴趣消失后进入瓶颈期，失去持续发展的动力。

“侠客岛”属于自下而上式，由于其定位为半官方微信公众平台，报社对其没有专项资金支持。因此运营团队在可持续发展的运营模式上不断探索，目前已有两条比较明晰的途径：首先是与《人民日报》海外版旗下的海外网合作，“侠客岛”所推送的内容在海外网同期独家发布，由海外网向作者提供一定数量稿费。其次是与腾讯公司签约，成为微信公号中的“流量主”，在文章末尾链接微信“广告主”的广告，收益随文章阅读量而波动，实现流量变现。

目前，“侠客岛”正在推进的运营模式，一方面为品牌的打造、平台效益的凸显开辟了更多的渠道，另一方面也为团队运营维护、实现可持续发展提供了直接动力。

表1：“侠客岛”部分阅读量100000+内容一览（2014年2月18日—12月9日）

五、强化互联网思维，增强用户黏性

1. 以“痛点思维”抓住读者眼球。互联网思维是近年来备受青睐的商业运营思路，“痛点思维”是其中的思路之一。消费者在体验产品或服务的过程中，因为原本的期望或需求没有被满足而感觉到的痛，就是商家需要致力解决的“痛点”。在媒体融合过程中强化互联网思维，抓住“痛点”当属重要着力点之一。

时事新闻尤其时政类依然是信息的重要稀缺品。我国的权威时政消息源仅限于中央几家媒体，而拥有发布渠道的这几家媒体经传统渠道发布时又多以政治性话语体系呈现，普通读者一方面难以激起阅读兴趣，另一方面即使有兴趣，因为需要自己解码，准确性有所降低；而其他市场媒体由于缺乏权威消息来源，解读倾向性不一，权威性又大大降低，由此形成了时政新闻与广大受众之间的信息不对称。“侠客岛”正是抓住了受众这一痛点，精准发力，弥补了信息鸿沟。

比如2014年9月1日，新华社发布关于山西省委主要负责同志职务调整的新闻通稿，700多字的通稿中蕴含了山西换帅的背景、意义，当前反腐的形势、进程等诸多细节，普通读者如果自己解读还是有一定难度。“侠客岛”随即推出《山西换帅，新闻通稿里不同寻常的细节》一文，对通稿中的细节条分缕析，一一解读，阅读量迅速突破十万次，文章也被多家媒体转载，进一步延伸了传播链条。

2. 以“优化体验”思维服务读者。互联网思维的核心是用户至上，而“优化体验”思维正是在这一核心辐射下的具体表现。对于媒体的新闻传播过程来说，就是要尽可能优化受众的阅读体验，为其迅速获得信息提供便利。

在移动互联网时代，受众的接受习惯更为多样化与个性化，在此前提下研究受众习惯、优化受众体验非常必要。“侠客岛”在这方面进行了努力，首先是内容上一改传统时政新闻的话语风格，力求轻松易读，清晰易懂。由于运营人员多为年轻编辑记者，还会经常使用网络受众喜闻乐见的流行语。比如《如何愉快地读懂中纪委年终报告？》一文，对2015年1月7日中央纪委、监察部年终发布会上的通稿以更轻松的方式进行解读：“我2014年历大小战53085次，败71748人，其中还处分了23646人。平均数你们去算吧，反正据说我每2天就KO一个厅级对手。”生动活泼的文字使文章的可读性大大增强。其次是在形式上以不同颜色标注文章的重点与关键，帮助读者迅速锁定核心信息，并且穿插图片扩展信息量，方便读者阅读。

六、媒介融合可以做到多种效益兼顾

互联网思维在商业环境中的应用获得了巨大成功，取得了显著的经济效益。但也应清醒认识到，社会主义新闻事业应始终坚持把社会效益放在首位，努力实现经济效益同社会效益相统一。因此，传统媒体在深化媒体融合的过程中强化互联网思维，尊重受众需求，但绝不同于唯用户论的商业逻辑，不能堕入粉丝崇拜的怪圈。

目前个别传统媒体在推进新媒体建设过程中，出现了为求粉丝数量快速增长而一味迎合的苗头。对此，“侠客岛”运营团队成员说，“侠客岛”自上线之初，仅通过几位同事在微信朋友圈里转发，凭高质量的文章逐渐积累人气，发展至今，全凭口碑。因为他们要的是高质量、高活跃度的粉丝队伍，而这个队伍目前已经达到了十多万。不盲目追求僵尸粉，不堕入粉丝崇拜的怪圈，才能实现自身的健康发展，否则就容易被粉丝及其他商业利益牵着鼻子走。

实践证明，深化媒体融合，传统媒体应力求做到既在选题内容和表现形式 、行文方式上尊重受众阅读习惯，又能在阐述重要立场和核心观点上，坚守党性原则与“三为方针”，保持媒体应有的清醒与冷静。

（作者是中国传媒大学2014级新闻学博士生，《人民日报》总编室编辑）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com