□ 文/张 强

何以超越模式化
——2015：移动互联时代的新年献词解析

□ 文/张 强

张强长沙理工大学文法学院讲师，华中科技大学新闻评论研究中心研究员

新年献词，对于纸媒而言，是一种历久弥新的仪式性书写。尽管只是一篇文章，但在媒体全年的新闻生产链条中，却是极其重要的一个“环节”。刚刚过去的2015年元旦，各媒体新年献词有哪些可圈可点之处？本刊特邀华中科技大学新闻评论研究中心专家进行点评。欢迎继续来稿交流、探讨。

新年献词 时代特色 创新

某种意义上，新年献词，已经成为一种兼具符号性与象征性的媒体宣言，对于媒体的自我形象建构、国族叙事以及社会关怀，均起着不可替代的作用。

截至2015年，《人民日报》在元旦当日发表新年献词的传统已经坚持了67年。而就中国纸媒整体而言，新年献词真正成为一种集体性书写，则还是20世纪90年代以来徐徐形成的趋势。以至于今天，新年献词已经成为一种元旦当日的“媒体景观”，人们怀着热烈兴趣对各大媒体的新年献词进行鉴赏、品评与传播。

一、以独特性书写提高新年献词的辨识度与感召力

笔者应《中国记者》之约考察了2015年度中国40家媒体的元旦新年献词，如果仅就单篇的写作水准和魅力而言，会发现它们中的绝大部分都有亮点有新意：党报党刊的新年献词在宏大叙事的同时，也濡染了足够的人文主义情怀与温度，感性、柔软的话语冲淡了意识形态叙事的冰冷；而都市报的新年献词，在情怀营销方面总是不遗余力，蕴含其中的价值书写，柔婉的话语风格，赋予新年献词一种迷人的品格。

然而，如果从比较的视角来审视中国媒体2015年度的新年献词，问题就来了：尽管它们由不同的媒体所生产，但新年献词无论从内容、情感、意象，还是形式、诉求、价值倾向，都有着强烈的同质性。几乎每家媒体的新年献词都在谈论梦想、理想、情怀、希望、幸福、新常态、打虎拍蝇、改革再出发……不少文章呈现出内容重复、抒情空洞的一面，某种意义上也彰显出当今新年献词“虚假繁荣”的特征。

2015年部分媒体新年献词一览表

2015年度，在新年献词方面关注度颇高的代表性媒体《南方周末》的《你对美好的向往关乎国家的方向》，在舆论市场波澜不惊。前几年那种围观景象没有再现……当情怀营销不再是某家媒体的专利，而成为各路媒体均看好的本领时，那种一家独秀的局面难免一去不复返了。

不得不指出的是，这几年来，新年献词过度的情怀营销和俗套的抒情格调已经败坏了读者的胃口。在高度发达的互联网时代，当大量同质化新年献词涌到人们的眼前时，承载于新年献词中的审美和启蒙功能已经大大弱化和钝化。伴随着纸媒的衰落，新年献词的黄金时代似乎也已经渐行渐远。

不过，揆诸2015年度的新年献词，仍然有一些令人眼前一亮的个案。它们之所以在同质化的局面中脱颖而出，很大程度上是因为摆脱了模式化写作的窠臼，在文本和表达上显示出某种卓尔不群的气质。

《东方早报》2015年新年献词《在竞争中永生》可以说是一篇风格鲜明的“特色之作”。曾经执笔过澎湃新闻发刊词的邱兵再次出山执笔了这篇洋溢着个人风格的新年献词。他在行文开头写道：“这个新年，如果再不谈报纸，又去讲故事，读者要烦死了，你是唐僧吗？唠叨个没完。”这样开头，巧妙地与此前的澎湃新闻发刊词事件形成互文效应，令人不禁莞尔。

纵观此文，最大特色就是个人化书写，风格鲜明，独树一帜。言语诙谐幽默，落拓不羁，同时又不乏深沉的情感与危机意识，与那种“高大上”“伟光正”以及辞藻华丽却空洞无物的新年献词写作模式形成了迥然差别，让人耳目一新。

《华西都市报》的《谢谢，有你在》同样是一篇上乘的特色之作，其特色就表现于“淡淡的温情”与故事化的优雅叙事。“20年了，搬新办公楼。搜出20年前报纸若干，办公室一派欢腾，啊？当时就有这样的故事？几十份报纸被一抢而空。还有不少刚当了爸爸妈妈的年轻编辑，为自己的孩子找到一份“出生报”，留待孩儿长大了细观，当年发生了怎样的故事。”从一家报纸的流变中折射时代变迁与人事沧桑，淡淡的温暖，浅浅的忧伤，悠悠的叙事，没有亢奋的抒情，没有夸张的表达，没有烟熏火燎的躁动，行文力求在一尘不染的笔调中自然而然地流淌，给人的感觉就是——舒服。

《华商报》的新年献词《仰仗陌生的慈悲，铭刻生活的良善》最大特色乃是一种哲学意识的充盈。这是大部分媒体的新年献词所不具备和很难达到的特质。当今新年献词一个饱受诟病之处就在于其“不接地气”，意象飘忽，情绪失真，叙事和议论太追求“正能量”，而忽略了“问题意识”，导致新年献词的情感与表达“停留在生活的表皮”，而不能进入大众生活世界和情感世界的内核。“如果没有平等与公正为底座，没有科学与理性去引导，生活的良善便无法永恒。必须要有更远大的目光，将社会的发展与神圣的土地和天空，还有每一个个体生命，联在一起。”诸如此类的话语，氤氲出新年献词特有的激越质地，给人一种沉郁顿挫之感。

除了纸媒，一些网媒的新年献词也值得我们激赏。其中最值得一提的是“政治家网”的新年献词《圆梦人，政治家》。它之所以令人过目难忘，是因为这是一篇诗歌体的新年献词。

……

反腐的春风虽然迟到了，但并未缺席。

犹如清晨的露珠一样，圆润而清亮，滋润了公民心中的权利意识。

……这种新年献词的写法无疑是稀缺的，诗歌体写作范式超越了新年献词惯常的那种评论体或者散文体的二元写作模式，让诗歌的灵性充溢其间，给人的情感释放一种充分而自由的书写氛围。这种尝试，值得各家媒体予以关注，并从中汲取一些经验。

总之，在一派同质化的新年献词写作氛围中，唯有独特性书写并建构一套超越既有框架的写作新范式，才能提高新年献词在当今互联网时代的辨识度与感召力。倘若一直缺乏独特性质，长期囿于一套陈陈相因的写作范式，新年献词只能在虚假繁荣的情境中一步步失去读者。

二、带着“问题意识”促进新年献词的完善与成熟

除了关注一些别具特色的新年献词，亦应对一些带有明显瑕疵的新年献词进行病理性分析。尤其在移动互联时代，我们应以充分的互联网思维去审视2015年的新年献词，寻找那些与时代精神和受众接受模式相悖逆的元素。

有的都市类媒体每年的新年献词总是被很多人寄予厚望，但2015年的新年献词似乎与人们的期待值相去甚远。与以往深沉的家国情怀和价值关怀、以及致力于社会建构的导向不同的是，这家媒体今年的新年献词《十八岁，再次出门远行》似乎倾情专注于“自我建构”。它详细叙述了自身的成长史，从文章风格看去，不像是一篇带有公共意义的新年献词，倒更像是一篇自我形象宣传的说明书。

“我们不是最好，但比好的更好。有ĀBCD叠的大体量，有贴近民生的大策划，有《娱乐年鉴》的大手笔，有《地球周刊》的大视野，有《黄金楼市》的大格局……谁又能说豪气若此是无边的狂妄呢？”“某某报成熟了，成功了，名满天下，财源滚滚。”……在长达1800多字的献词中，诸如此类自我颂扬的段落充斥其间，而几乎完全忽略了新年献词本身携带的社会使命，坦率而言，这样的新年献词恐怕是难言成功的。

某知名经济报纸的新年献词在业界也一直享有名气，今年的新年献词《我们要做的就是改变世界》，气场强大，格局恢宏，展现出气吞山河的气势。但长达2165字的篇幅，也在一定程度上拖累了表达的效率，影响了传播的有效抵达率。新年献词应该写多少字为宜并无定论，但在当今移动互联时代，纸媒思维下的新年献词写作应该代之以同样思维的词语表达。献词长度应该与时代氛围和民众接受习惯相吻合，否则新年献词将有可能成为纸媒自娱自乐的精神产品。

今年，还有一些知名都市报新年献词的题目就叫《新年献词》，或者也可以说这些媒体的新年献词没有题目。没有正式标题的新年献词现在相当少见，也可能只是一种他们的“惯例”亦未可知。无论如何，基于新年献词的重要性，题目总是献词的标配，也是献词仪式感的重要体现，每一家媒体都不应该在这个基本问题上偷懒或者漠视。

当然，笔者也注意到，今年很多媒体就没有出品新年献词，其中包括一些大报，甚至一些党报党刊。对于一些大报而言，缺乏对新年献词应有的重视，缺乏对献词所隐喻的新闻仪式感的充分体察，让人觉得还是有所欠缺和遗憾。

三、突破模式化窠臼，为新年献词写作插上想象的翅膀

当今传媒语境下的新年献词大抵面临着一种“相反相成”的态势：一方面，新年献词高度繁荣，话语风格普遍摆脱了陈旧意识形态的束缚，在一定程度上形成百花齐放、参差多态的局面。纵向比较，新年献词的繁荣进步毋庸置疑；而另外一方面，近几年来，新年献词写作存在着严重程式化、迷恋修辞与过度抒情的倾向，“心灵鸡汤”式的写作格调与模式，让读者产生了审美疲劳，甚至形成反感和抵触情绪。整体而言，当前中国媒体新年献词存在着高度同质化的局面。

突破模式化窠臼，成为媒体新年献词普遍面临的当务之急。文体层面，应冲破评论和散文主导的局面，引入更多元的文体尝试；内容层面，在铺陈“光明”“希望”“幸福”“进步”“乐观”“跨越”“伟大”等肯定性内容的同时，亦应适度指出时代发展中不可能避免的一系列问题，从“肯定”和“问题”两个维度呈现中国的真实。而真实是最有力量的。情感层面，应极力避免心灵鸡汤式的情感过度挥洒，纠正情感上的浮夸与失控，为献词文本注入真正接地气和暖人心的人文主义情怀；话语层面，不应迷恋华丽辞藻，而应以平实而不失优雅的写作风格赢得受众。

总之，新年献词的写作应基于移动互联网时代的大背景，孜孜于营造鲜明的话语风格、优雅的表达以及契合时代精神和民众期许的大情怀。各家媒体应充分发挥想象力，让新年献词成为一种特立独行、有益于时代发展和民众福祉的卓越新闻文本。

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com

本文作者张强曾在2014年第10期《中国记者》发表论文《新媒体时代发刊词的独特性书写与价值追寻》。