本刊记者｜曹素妨

情感化设计是设计的基础，所有用户在使用产品时，无论有意无意，都会带有情感反应。情感变化构成了我们的日常体验，能改变产品的属性，从一个单纯的工具，变成用户情感的寄托，变成熟悉的伙伴，不再冷冰冰，充满温暖、回忆和关怀，能主导用户的决策和对产品的感官。

情感需求

说个大家特熟悉的词，需求。说需求，首先想到商业需求和用户需求。今天来聊聊需求的另一面。这一面是双生子，哥俩分别叫功能需求和情感需求。

大部分用户使用产品之初，都是基于哥哥功能需求，它能帮我干啥。而弟弟情感需求则是怎么让我满足，包括信任、归属、尊重、虚荣等感觉。满足情感需求是多方面的，需要case by case来看。

举几个例子：

车的功能需求是代步，假设有5万你会买QQ，有500万会买啥？大奔不错，去接女朋友下班，倍儿有面子。但你比较节俭，弄个10手的QQ去接女友，你女朋友还会坐么？

换个例子，女孩子买LV的包包，不是为了装东西（功能需求），而是喜欢听别人说，哇好漂亮，一定好贵吧。这会很满足（情感需求）。情感需求会让产品有额外的价值，会在各种工具属性中脱颖而出。

有时候用户要的并不是实际效果，而是有效果的感觉。手术结束后，家属最想听的话是手术很成功，手术真的成功么，也许小县城的手术效果不如京城来的优秀，但“很成功”三个字就够了。他们需要的更多是安慰，这叫做安慰剂效果。很多设计就用安慰剂效果达到多快好省。早些年电梯的关闭按钮不灵光，需要按几下才会关闭，其实那是假的，出于安全并没有这个功能，电梯会自动检测。但若没有关闭按钮，小伙伴会很焦虑，所以需要一个假的来做安慰。

关于个性

每个产品都有自己的个性，无论是自标榜，还是他人附会。第一次看到事物，总会给他定位其个性，个性会传达情感信号。人毕竟是社会性动物，会从一切看到的事物中找到情感，包括保护花花草草。这有些像相亲，第一眼来感觉他是高富帅，还是矮穷矬。第一印象往往不准，但会影响后续的决策，这个影响力会持续很久。

用户找一个喜欢的个性来和自己配对，macbook适合设计，Alienware适合玩游戏，ThinkPad适合商务。对于产品本身来说，是没有性格的，这些都是宣传所附会的。这些附会的性格会让用户产生共鸣，让产品和用户有所联系，这种联系就包括各种情感因素。举个有意思的例子：很多三四线城市的人，买iPhone不是因为体验好，而是感觉iPhone所在的社会阶级有面子。

产品不仅仅是工具，人们通过他们体会到各种各样的情感，包括快乐、悲伤、兴奋、沮丧等等。当个性与用户合拍时，产品的其他特点就无所谓了，他们甚至会忍受缺点，此时个性在用户眼中会无限放大，甚至会带有文化或宗教属性，这时用户对产品的粘性极高。很多品牌的死忠粉就是如此，在亚文化和垂直领域尤甚。（现在的产品越来越细分，如果要做个合格的产品设计人员，就一定要研究亚文化。）

这种个性其实是情感的自我表达，或是说是自我身份的认同。这种个性也是产品和用户之间的纽带。在设计中，个性特征是很强大的因素。这有点像相亲，第一次见姑娘总要留点印象，别管是好是坏，否则下次见面，你只是个路人甲。这种个性可以从声音、味道、颜色等着手，而且这些感觉让你不用思考。比如《超级玛丽》，让你画水管工人形象可能有些难，但让你哼出主旋律却很简单，这就是个性。

超级玛丽

荒岛余生

产品的个性也会随时间改变，《荒岛余生》中汤姆汉克斯给排球画笑脸，给它取名，这时排球已经不再是玩具，而是唯一的伙伴。产品用久了，总会夹杂回忆，也表现你的过去和将来，如房屋装修风格，如你带了十年的Apple watch。对于这种互动，设计师可以有更多的发挥。从关系角度着手设计，会有意想不到的效果，这会拉近产品和用户的距离。当然，还要结合场景。

一些最成功的产品之所以成功，是因为它满足使用场景重要的情感需求。所有的互动，都会伴随时间、地点、人物、人物等因素。在不同时间地点发生的事情，结果会截然不同。在傍晚的西餐厅，和中午的菜市场求婚，成功几率更截然不同。

情感对行为的影响

积极的情感会让用户持续使用，有跟你聊天真愉快的感觉。消极的情感挫败十足，会引发更多的各种社会不公平，各种人生失败，导致不再理你了，来个裸辞。这是设计师和产品同仁不愿看到的局面。较低程度的积极影响，不会打断正在进行的任务，也不会干扰注意力。会让用户思维开阔，特别兴奋。

消极的情感会影响积极性，以及后续操作的意愿。但有时候负面情感也会带来好效果。没系安全带，就会发出“嘟，嘟，嘟”警示声，促使人们系上。为什么会有好的效果呢，因为消极的情感，能让你更集中注意力。这可是有科学依据的，从进化论的角度讲，你在找晚饭的时候，还要警惕背后是否有老虎盯着你，不然你就变成它们的晚餐了。潜在危险必须引起强烈反应，吸引更多注意力。

当然，消极情绪多就会有压力，这不仅会掉头发，也会经常出错，你做再多的容错设计，也会有挫败感。消极最好控制在少量的警示上。比如说你骑单车，在平坦大路上，甚至能张开双手，和其他人聊天。如果在泥泞的盘山公路，你还会张开双手么，更多是小心谨慎，不然有死神会向你张开双手的。积极情绪会调动潜意识，让你分心做熟练事情。而在紧张压力下，精神会高度集中，无法再分神。长时间的压力会筋疲力尽，对于任务型工作，还是用积极情绪来的更好。

对于不同用户，应该有不同的体验设计。新用户更多熟悉探索，这时候适合积极引导，让他愉悦，这样焦虑和挫败感较少。有趣的动画、可爱的吉祥物、鲜艳的颜色都会更吸引用户。对于熟练用户，应该以目标导向，设置一些挑战，让他更集中精力，而且完成挑战会获得极大满足。对于熟练用户，他们更喜欢在挑战中寻求刺激，如滑雪，跑酷刷分数。这种刺激来自自我的认可，以及超越他人的优越，越熟练越挑战越满足。

新用户——体验导向：挑战较少、探索较多、娱乐导向；

有经验的用户——目标导向：挑战较多、探索较少、关联任务。

这里先告一段落，用开头的话做结尾：情感变化构成了我们的日常体验，能改变产品的属性，从一个单纯的工具，变成用户情感的寄托，变成熟悉的伙伴，不再冷冰冰，充满温暖、回忆和关怀，能主导用户的决策和对产品的感官。