吕 臣，彭淑贞

（1.泰山学院旅游学院，山东泰安271021；2.对外经济贸易大学国际商学院，北京100029）

中国产品海外形象评价指标体系构建研究

吕 臣1，2，彭淑贞1

（1.泰山学院旅游学院，山东泰安271021；2.对外经济贸易大学国际商学院，北京100029）

全球经济已经进入产品海外形象竞争时代。中国产品海外形象如何进行评价，如何构建中国产品海外形象评价指标体系势在必行。通过简要回顾中国产品海外形象提升动因及驱动因素，设计与构建出3个形象层次12大形象要素的评价指标体系，并借助专家打分法和AHP方法，计算相应指标权重。最后对中国产品海外形象提升战略提出对策建议。

产品海外形象；指标体系；层次分析法

目前，全球经济已进入产品海外形象及其国际知名品牌竞争时代。一个国家产品海外形象与品牌作为一种新的战略资源，集成了技术、质量、管理、服务诚信、文化等各种综合能力，是企业全球核心竞争力的具体体现。对于一个企业、一个民族、一个国家而言，产品及其品牌海外形象至关重要，意味着世界各国人民对国家或企业的信任与信心。但是，目前中国提升产品海外形象在发展知名品牌中处于不利地位，且进展缓慢。国内关于产品海外形象研究主要集中在产品形象内容、产品形象设计、产品形象识别等。曹阳[1]、王兴元[2]、贺立和孟沛欣[3]、姚干勤、阮文杰和钱抒[4]认为产品形象包括核心层、形式层以及附加层三个层次；刘钢[5]、陈根[6]将产品形象分为核心产品形象与外围产品形象；黄欣[7]、徐江华和张敏[8]围绕产品设计进行系统设计，实现企业总体形象目标的细化，包括基本要素设计与应用要素设计；罗庆[9]、沈法[10]等认为产品形象识别系统由产品基础系统、产品应用基础系统和产品应用推广系统构成，将产品形象视觉化、规范化和系统化。总体来看，围绕产品评价方面的研究还比较少。中国产品海外形象与国际知名品牌理论与发展战略尚处于起步阶段，从产品海外形象与国际知名品牌战略定位、策略、推广、延伸、保护、危机处理等环节均处于缓慢进展状态。[11]后金融危机时代世界经济需求与增长的大调整、大转换、大变革对我国产品海外形象提升形成了新的倒逼机制。发达国家强势产品与国际知名品牌严峻而强大的技术壁垒、文化壁垒、贸易壁垒等使我国提升产品海外形象发展国际知名品牌面临严峻的国际挑战。美国、欧盟等实体经济回归也为我国发展国际知名品牌提升产品海外形象提供了历史性的战略机遇。基于我国产品海外形象战略动因与驱动因素，构建中国产品海外形象评价指标体系，成为当前我国新时期“走出去”战略的重中之重。

1 中国产品海外形象评价指标体系构建的战略动因及驱动因素

根据前期研究成果，从国家整体视角，要素条件，产业及相关与支持产业转型升级，公司的战略、组织和竞争对手构成的三种内生因素与需求条件、战略机遇和政府作用构成的三种外生因素成为中国产品海外形象评价指标体系战略动因。具体为：关于中国产品研发和制造需要的人力资源、自然资源、知识资本、资本资源、基础设施等因素；关于中国产品在全球价值链（网络）的位势，及中国产品递送、交付和营销过程所需的全球供应链和全球营销网络的支持与匹配程度等因素；关于重点企业的产品结构、组织结构、技术结构、企业文化、营销活动、市场占有率等因素；关于海外市场需求的多元化和异质性、需求层次提升、需求数量的季节或其他周期性波动等因素；关于中国在国际舞台上的总体经济和政治形象声誉不断提升，中国文化国际影响力和受欢迎程度增强等；发达国家通过政策调节、政策支持和政策引导，发挥杠杆作用[12]等政府要素。

三种内生因素与三种外生因素的战略动因，本文将中国产品海外形象评价指标体系构建的主要驱动因素分为：（1）质量驱动，即提升产品质量水平和质量一致性；（2）创新驱动，即提升技术创新、设计创新、管理创新和营销创新的能力；（3）服务驱动，即通过提供完善的售后服务和附加值服务、优化服务流程、提升服务人员的专业素质、强化服务响应，提升中国产品的海外形象；（4）品牌驱动，即打造领导性品牌，并提升品牌资产，特别是品牌的社会性和象征性价值；[13]（5）定位和营销传播驱动，即通过整合营销传播改变中国产品整体低端的市场定位，逐渐向中、高端市场发展；（6）文化驱动，由于对一个国家产品的认同，往往与对一个国家文化的认同相关，因此，应积极在海外市场宣传中国及中国文化，为中国产品走入海外市场创造良好的文化氛围。

2 中国产品海外形象评价指标体系构建

中国产品海外形象评价指标体系驱动因素是产品海外形象评价指标体系构建的基本依据与出发点，而中国产品海外形象的评价指标是其战略行为效果的具体体现。目前国际上尚未有得到公认的产品海外形象评价的模型和指标体系，但是与产品形象密切相关的品牌形象和国家形象则存在较多可借鉴的评价模型与评价指标体系。国外公认的国际知名品牌评价机构有Interbrand、世界品牌实验室、WPP集团旗下的明略行、《金融世界》杂志、AC尼尔森公司、《福布斯》杂志等，它们形成的各具特色的国际知名品牌形象评价机制，通过对品牌形象模型和评价指标系统的评价条件、评价原则、评价内容、评价程序等内容进行比较分析。同时，借鉴国际经济学、国家竞争力研究和来源国形象研究，[14]特别是Martinez[15]等对国家形象从政治、经济和科技三方面的多维度建构。国内，关于产品海外形象评价的研究，主要有王兴元[2]、黄欣[7]等。王兴元通过构建综合产品形象系统来定量测定产品形象的大小，认为综合产品形象系数由核心产品形象系数、形式产品形象系数和附加产品形象系数加权得到。黄欣认为产品形象评价系统框架是以产品的内外评价因素为基础，具体包括内部评价因素、企业形象评价、国家形象以及外部评价因素。针对我国产品海外形象的评价更少。本文在比较分析、互补融合的基础上，试图考察基于多种视角（如，基于政府视角[16]、基于财务视角和基于消费者视角[17]）和多种方面的模型对构建中国产品海外形象评价指标体系具有借鉴意义、应用潜力和管理启示，进而探索与形成我国与国际接轨的产品海外形象评价模型与评价指标体系。

2.1 中国产品海外形象评价指标体系特征研究

构建中国产品海外形象评价指标体系，除应遵循科学性、全面性、合理性和可行性的原则，综合反映中国产品海外形象评价指标构建和提升的动因与要素目标，特别注重评价中突出以下两个特点：（1）突出主线。明确提出以市场为基础，以政府引导、推动、监督为保证，以企业为主体，以提升中国产品国际价值为远景，以全球用户满意为宗旨。中国产品海外形象评价指标体系构建应明确核心形象、外围形象和社会形象3个层次，并在相应12个形象要素的具体目标上突出主线。这些要素目标抓住了中国产品海外形象评价指标体系构建的关键环节。（2）突出导向作用。指标体系的确定充分考虑其导向作用。如符合国家从产品“制造中心”向“研发、创新和设计”中心转化，促进中国产品向价值链高端推进的战略思路。同时，具体指标体系还充分考虑了这些指标的可统计性、可评估性，且尽量采取可量化指标，有助于企业进行中期评估和国家进行长期监测，促进其更加有效地得以执行。

2.2 中国产品海外形象评价指标体系构建的量化体系特征水平

它是反映在一定时期内中国产品海外形象评价指标体系构建活动和努力所要达到的定量水平。本文认为，应分层次和分类别来研究：（1）基本的评价量化标准。中国产品在海外市场形象的各项指标，特别是核心形象要素，应高于所在海外市场法律和法规所要求的标准。这是最低水平的评价标准；（2）较高的评价量化标准。当某产品领域全面参与国际竞争时，与中国产品所在海外市场最优秀的竞争产品或替代产品的各项量化的指标体系对比，进而比较、分析、判断，作为中国产品在未来一定时期内海外市场形象评价指标体系所要达到的水平；（3）差异化的评价量化标准。对于一个比较成熟的产品领域，中国产品海外形象评价应全面综合、系统，特别是应关注外围形象和社会形象的评价；而对不太成熟的产品领域的量化指标，有选择性地开展评价会更适宜些，特别是侧重核心形象构建的量化和评价，从核心形象入手，形成构建产品海外形象的阶梯。

2.3 构建中国产品海外形象评价指标体系

加快中国产品海外形象的创建和提升，首先要建立一整套以市场为基础，以企业为主体，以政府引导、推动、监督为保证，以提升中国产品价值为远景，以全球用户满意为宗旨，并与国际接轨的中国产品海外形象评价指标体系。

图1 中国产品海外形象提升战略评价指标模型和评价指标体系的研究框架

根据当前对产品形象的最新认识，产品海外形象主要由三部分组成：产品的内在品质形象、外在视觉形象和社会形象。在全球价值链下，产品社会形象的重要性不断提高，社会形象已经成为很多行业的产品进入全球市场的重要因素。国际组织、企业、行业协会和非政府组织都对产品的社会形象给予了高度关注。联合国于1999年发起全球契约，国际标准化组织于2010年11月正式发布社会责任国际标准ISO 26000，这些都会对企业及其产品的社会形象产生重要影响。中国产品在“走出去”过程中面临复杂多样的社会责任相关问题，产品社会形象面临严峻挑战，如何利用在国际上有影响力的社会责任倡议和标准，特别是联合国全球契约和ISO 26000，结合中国实际情况，寻求适合中国企业的社会责任促进路径，来引导企业承担社会责任、改善产品社会形象，对于我国产品海外整体形象提升具有重要意义。

本文就评价指标体系如何做到公认的评价原则、统一的评价模型、科学的评价指标体系、严格的评价程序、有序的监督与管理等问题展开探索。依据中国产品海外形象的三个层级，本文设计与构建出包括3个形象层级、12个形象要素评价指标体系。形象层级指核心形象、外围形象和社会形象方面。核心形象要素指产品质量、产品技术水平、产品服务、产品功能、产品品种规格；外围形象要素包括产品商标、产品广告、产品包装、产品附件（如说明书）。社会形象要素指产品理念、精神及文化。在中国产品海外形象的评价指标体系中，有5项产品核心形象的评价指标，4项产品外围形象的评价指标，3项产品社会形象的评价指标。

3 应用层次分析法确定我国产品海外形象评价指标权重

基于上述建立的指标体系以及模型，通过层次分析法对评价指标进行计算，最终确定各级指标的权重以及指标权重总排序，更加直观地体现指标权重系数。

3.1 中国产品海外形象评价指标权重的确定

根据层次分析法对模糊判断矩阵进行计算，通过有关专家对各个层次指标进行相对重要性比较，得出最终模糊判断矩阵群，进而进行一致性检验。具体运算过程如下：

（1）判断矩阵T-A

判断矩阵 T-A的权重系数，W=[0.2640 0.4215 0.3145]，λmax=3.0265，CI=0.01325，RI= 0.52，CR=0.02548＜0.1，满足一致性检验。

（2）判断矩阵A1-Aij

判断矩阵 A1-Aij的权重系数，W=[0.3495 0.2882 0.3623]，λmax=3.0066，CI=0.0033，RI= 0.52，CR=0.00635＜0.1，满足一致性检验。

（3）判断矩阵A2-Aij

判断矩阵 A2-Aij的权重系数，W=[0.2691 0.2024 0.1949 0.1941 0.1395]，λmax=5.0468，CI= 0.0117，RI=1.12，CR=0.01045＜0.1，满足一致性检验。

（4）判断矩阵A3-Aij

判断矩阵A3-Aij的权重系数，W=[0.2772 0.2747 0.2620 0.1860]，λmax=4.1113，CI=0.0371，RI=0.89，CR=0.04169＜0.1，满足一致性检验。

3.2 最终权重的确定

通过对评价指标各级权重的计算且对其进行分层确定，把分层确定的权重通过计算进行层次总排序。以上各指标权重向量是中国产品海外形象评价指标权重，为中国产品海外形象评价指标的量化以及战略绩效评价实践提供了基础和条件。

3.3 简要分析与讨论

对于中国产品海外形象评价指标体系构建总目标而言，各指标所占权重大小依次为核心形象A2（0.4215）、外围形象 A3（0.3145）、社会形象 A1（0.2640）。由此可知，核心形象乃是中国产品海外形象评价指标体系构建的根本落脚点。对于核心形象，产品质量权重最高（0.1134）；对于外围形象，产品商标权重最高（0.0872）；对于社会形象，产品文化权重最高（0.0956）。在层次总排序中，对于中国产品海外形象评价指标体系构建总目标而言，二级指标权重位于前五位的依次是产品质量（0.1134）、产品文化（0.0956）、产品理念（0.0923）、产品商标（0.0872）、产品广告（0.0864）。

表1 指标权重的总排序

4 对策与建议

根据本文构建的中国产品海外形象评价指标体系、权重的确定等提出以下对策。

4.1 加强产品海外推广提升中国产品海外形象

构建产品海外形象沟通推广系统，拓展产品海外形象沟通推广发展路径，基于ISO 26000新社会责任标准，增强社会责任意识，通过各种体现企业社会责任的活动提升企业公众形象，间接提高企业经济效益。加强产品海外形象提升中的政府推广作用，利用国事访问和国际会议等对本国产品形象进行推广宣传，并利用驻外商会、驻外使馆经济处等官方半官方机构在目标市场国家推介本国知名品牌。

4.2 完善企业政策体系提升中国产品海外形象

企业采取的政策和战略对本企业产品有直接影响，根据竞争战略理论，企业可能采用成本领先、差异化和集中化三种战略在国际市场竞争，在不同国家进行具体商业活动时也需要符合当地政府和公众对企业的期望。从企业政策角度促进公司产品海外形象的提升。

4.3 降低文化冲突风险提升中国产品海外形象

基于原产国文化影响其产品海外形象，要加强产品原产国文化理念、结构要素与特征研究，将文化整合融于产品原产国形象中。[18]加强与当地融合，强化风险评估与防范意识，建立科学的风险管理体系，有效地最大限度地降低跨国经营中文化冲突造成的各种风险。调查显示，[19]海外民众最认同的十大中国元素是熊猫、长城、成龙、中国美食、故宫、龙、茶叶、中国功夫、瓷器，而对京剧、孔子、旗袍、奥运场馆、姚明、中医中药、天安门广场和汉字等中国元素的喜欢程度较低。通过强化对企业引导和服务、建立评价体系和奖励机制、开展试点工作、加强和改进宣传工作等途径，通过选择符合海外消费者期望的文化元素促进我国产品海外形象提升。

4.4 强化国家形象认知提升中国产品海外形象

国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合。国家形象对于消费者产品评价的正向影响以及作用路径已经在很多文献中被验证（比如，Han[20]，Roth[21]）。经过改革开放30多年的发展及时代的快速变迁，我国的国家形象已经有了巨大改变。国家形象构建并不完全是一种国际行为，相反一个国家在国际社会中的形象更多的是一种国内政治和国内事务的延伸，提升国家形象是一个复杂的系统工程。为此，可通过出口、政府职能管理、文化、国民素质、旅游以及移民、投资环境等途径提升国家形象。其次，加强提升国家形象的媒体传播策略，可通过增强我国国际传播能力提高国际传播话语权；通过积极外交公关，对外传播我国负责任大国的形象；通过策划全球性媒介事件，塑造和平、发展的国家形象以提高国际地位，提升国家形象。[22]

4.5 实施自主创新战略提升中国产品海外形象

在当今经济全球化激烈竞争条件下，企业产品是否拥有核心竞争能力已成为该企业产品或品牌能否在国际市场竞争中取胜，并成为国际知名品牌的决定性因素。发达国家国际知名品牌企业，为提升产品海外形象，拥有和保持该企业品牌的国际竞争力，就必须时刻通过增加企业品牌的技术含量和价值含量，增强该企业品牌的自主创新动力与能力。中国企业品牌，包括一些大型“国家队”企业的品牌，普遍缺乏拥有国际竞争力的自主创新能力。为此，应实施自主创新战略，突破发达国家的低端锁定与发展国际知名品牌瓶颈，提升中国产品海外形象。

4.6 健全知识产权保护体系提升中国产品海外形象

近几年来，我国与世界经济体的贸易纠纷主要是围绕技术壁垒、商标侵权、专利费索取等知识产权展开的。建立知识产权保护体系，从保护、维权、应对三个机制完善我国企业对于出口产品的知识产权保护。首先，建立综合企业、行业协会、政府三方主导的知识产权保护体系，加强与强化政府、行业协会和企业在知识产权保护机制中的角色、职能和相互关联。以市场细胞企业为基础，以保护消费者权益为核心，以行业协会为中介平台，将企业知识产权诉求通过行业协会向政府反映，共同建立健全企业知识产权保护机制。其次，建立健全知识产权保护体系维权机制。企业在国际市场上将不可避免面对各种知识产权纠纷，政府通过政府间对话等构建集行政、司法、预警等为一体的维权机制，优化知识产权维权路径，减少企业维权成本，提高企业维权效率。最后，建立健全知识产权保护体系应对机制。通过对知识产权纠纷的利益相关者进行知识、技巧与方法等方面的应对机制的培训与教育，增强知识产权保护体系应对机制建设。

4.7 建设危机应对机制提升中国产品海外形象

全面分析归纳当前企业突发事件的基本特征及其相应的基本情况，重点依托突发危机事件的概念、特征及分类，突发危机事件中媒体的作用和影响，分析危机事件的四个生命周期，加强突发危机事件应对机制建设。[23]根据不同国家在产品危机中应对策略的经验教训，结合我国产品海外危机的特点，从预警体系建立、危机实时应对策略以及后期危机控制策略等方面，构建我国企业应对产品危机的完备机制。

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Establishment of Evaluation Index System of Overseas Image of Made-in-China Products

LV Chen1，2,PENG Shu-zhen1
（1.School of Tourism,Taishan University,Taian 271021,China;2.Business School,University of International Business and Economics,Beijing 100029,China）

The global economy has entered the competition era of overseas image of products.It is imperative for China to evaluate overseas image of products and establish evaluation index system of overseas image of products.Through a brief review of motivation and driving factor in the overseas image promotion of made-in-China products,the article designed and established the evaluation index system including three image levels and twelve image elements.It calculated the corresponding index weight with the methods of expert scoring and AHP.Finally,it put forward some countermeasures and suggestions about how to promote the overseas image of made-in-China products.

overseas image of products;index system;analytic hierarchy process(AHP)

F253.9

A 【文章编号】1674-2362（2015）06-0022-05

（责任编辑 朱慧娟）

2015-05-20

国家社会科学基金项目（15CJY073）；山东统计学重点课题（KT14049）；山东省艺术科学重点课题（2014308）；山东省高校旅游与资源环境重点实验室项目

吕 臣（1981—），男，山东济宁人，泰山学院讲师，对外经济贸易大学国际商学院博士研究生，主要从事产业升级与产业政策、公司治理研究；彭淑贞（1974—），男，山东泰安人，泰山学院旅游学院院长，教授，硕士生导师，主要从事区域环境变化与旅游可持续发展研究。