骆顺婷 廖向阳

（作者单位：广东培正学院）

视频网站自制综艺节目的成功之道

骆顺婷 廖向阳

（作者单位：广东培正学院）

摘 要：受网络视频行业竞争加剧、版权购买费用愈加昂贵以及自身品牌价值提升的需求等系列因素的影响，国内各大视频网站自2011年掀起“自制风”，内容自制领域的较量呈愈演愈烈之势。继微电影、自制剧之后，自制综艺节目成为网络视频行业兵家必争之地。本文以爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》为例探析网络自制综艺节目的内容特色及成功之道。

关键词：视频网站；内容自制；综艺节目；成功要素

1 视频网站发力内容自制的背景

1.1 网络视频行业竞争加剧

根据中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，中国网民规模已达6.49亿，其中网络视频用户规模达4.33亿，数据显示71.9%的用户选择用手机收看网络视频，手机已成为网络视频的第一终端[1]。

网络视频自2004年开始在中国兴起，发展至今已步入第二个十年。十年间，视频网站群体不断扩张，从发展初期的主要成员即2004年率先上线的乐视网，以及后来居上的土豆网、56网、PPTV、PPS等，到新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站开始涉足视频领域，至2009年底，中国网络电视台（CNTV）在原央视网的基础上发布上线，并带动了各传媒集团纷纷成立网络电视台，湖南芒果TV凭借其强大的制作与传播资源优势发展势头迅猛。至此，我国视频网站的竞争版图于2010年已基本形成商业视频网站、门户网站、传统媒体网络电视台分据市场的局面[2]。在这三大阵营中，商业视频网站占据最高的市场份额，发展最具活力，同时也是竞争最激烈、生存压力最大的群体。

1.2 版权购买成本剧增

电影、电视剧及综艺节目是目前最受视频用户青睐的内容产品，数据显示视频网站电视剧流量占比约50%，各类综艺节目流量20%~30%。为此，各大视频网站不惜砸重金投向影视剧的版权争夺。然而热播影视剧的购买版权费用居高不下，而国内网民目前的网络视频消费习惯仍以免费收看为主，逐渐向“免费加付费”过度，视频网站主要依赖广告销售收入，这并不足以应付版权费用的高投入，且影视剧的更新速度太快，对视频网站自身的品牌形象塑造并无明显助益。

另一方面，从2014年初开始，强势的电视台开始收紧节目版权，如湖南卫视携芒果TV推出“芒果独播战略”，其拥有完整知识产权的自制娱乐节目如《花儿与少年》《变形记》等都将在芒果TV上独播，不再对外出售视频转播权。这对商业视频网站也形成一定冲击。

在系列因素的影响之下，视频网站逐渐意识到内容自制的重要性，其资源供应上的思路从起初的UGC（用户生产内容）转变为版权购买与内容自制并重。自制作品一方面丰富了资源库，可减少用于购买版权的资金投入，同时有助提升网站的品牌知名度，拥有自己的核心自制产品还能增加用户的粘性，为网站培育较为稳定的用户群。

2 视频网站自制综艺节目的多元化类型

视频网站内容自制于2011年正式迎来开局，各大视频网站纷纷向产业链的上游拓展。优酷网在这一年间推出了十余部系列剧，搜狐视频推出近十部门户剧。优酷网于2012年推出的名人脱口秀节目《晓说》，以及于2013年推出的自制迷你剧《万万没想到》均赢得了话题度、播放量和用户口碑的成功。2014年腾讯视频出品的大型调查类真人秀《你正常吗？》在创新、互动、口碑等方面显示出强大的生命力。同年，爱奇艺推出自制综艺《奇葩说》赢得年轻用户群体的青睐。

视频网站自制节目主要包括网络电视剧、网络综艺节目、网络纪实节目三大品类。在这三类自制产品当中，网络自制电影、电视剧是最早出现的节目形态。各大网站相继推出系列自制剧导致这一领域的竞争态势愈演愈烈，为开辟新的疆域寻找新的突破口，视频网站的触角伸向了综艺节目品类，自制综艺娱乐节目随之上线。

综艺节目涵盖的范围十分广，通常指利用多种形式特色制作出能够满足观众审美需求的内容，随着当今电视综艺节目的流行，综艺节目也渐渐扩展出多个类型，如晚会、生活、访谈、音乐、时尚、旅游、真人秀、美食、益智、脱口秀等。电视综艺节目的丰富类型为视频网站开拓自制综艺之路奠定了基础。结合网络自身的特点，各大视频网站相继推出了一批形态各异的节目，如爱奇艺的《奇葩说》《浪漫满车》，搜狐视频的《明星在线》《先锋人物》，腾讯视频的《大牌驾到》《某某某》等。

纵观各大视频网站的自制综艺节目类型，主要以音乐类、娱乐资讯盘点类、脱口秀类、游戏类以及访谈类为主。相较于传统的电视综艺节目，由于受众的年轻化，以及平台所受的限制较少，网络自制综艺可以有更多创新的元素，融入更多互动的环节，满足网络视频用户“求新”“求异”、互动参与的需求。

3 视频网站自制综艺节目的成功要素——以《奇葩说》为例

爱奇艺出品的《奇葩说》，是一档由爱奇艺马东工作室打造的国内首档说话达人秀，由马东主持，高晓松和蔡康永担任团长，旨在发掘观点独特、口才出众的“最会说话的人”。

曾在央视黄金档播出而备受关注的“国际大专辩论会”于1993年首创，吸引了一代代青年学生积极参与，让国人感受到了汉语表达的魅力。但电视辩论节目到后期收视率表现不佳，中央电视台在2013年停办了这一比赛。传统媒体已经放弃的节目形态，被《奇葩说》重拾起来。这档节目将辩论这个从未出现在网络综艺领域的类型作为主题，加入新鲜的娱乐元

素让选手以当下社会热点为辩题展开言语交锋，可谓一次大胆的尝试。

《奇葩说》第一季自2014年11月开播，根据艾瑞咨询的数据显示，截至第一季完结《奇葩说》总播放量已破2.3亿，百度指数从开播前500直接飙升至19万，占据新浪微博“疯狂综艺季”话题榜冠军，跻身百度风云榜综艺榜单前五名，豆瓣综艺评分达9.0，领先于多季播出的《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《中国好声音》等节目，跃居网络综艺节目第一。《奇葩说》在内容生产方面的独到之处值得探究。

3.1 传统电视媒体的制作团队用互联网思维生产内容

爱奇艺在2013年底提出未来发展的“3+3”战略。其中，优质独播版权内容、自制内容与UGC成为其2014年最重要的三大战略方向，马东、刘春、高晓松三大工作室正式成立。在加盟爱奇艺出任首席内容官前，马东曾在湖南卫视、央视等传统电视媒体的多档节目担纲主持人，并担任多档节目制片人。而《奇葩说》这档由爱奇艺主推的原创综艺就是马东工作室的出品。

综艺节目能否做成功其中一个关键因素在于其制作班底。《奇葩说》制片人牟頔曾任中央电视台综合频道《喜乐街》总导演，是央视最年轻的总导演，《喜乐街》的制作团队跟随她来到了爱奇艺打造《奇葩说》。在传统媒体平台历练过的团队，对内容的生产有着精细化的追求，从《奇葩说》的剪辑效果可见一斑。同时这个年轻的团队又跳出了传统媒体的限制，以互联网的思维生产节目内容，以辩论为主题，又不遵循传统辩论形式，对辩题的选择避免一些过于严肃与争议的话题。所有创作的灵感在网络视频的平台上更容易得到实现。

3.2 凸显节目的个性色彩

3.2.1 主持人与选手的个性

节目主持人马东从传统的电视人过渡到网络综艺节目的开拓者，其主持风格有了更大的发挥空间，表现更具娱乐性，更贴近年轻用户的喜好，同时又能把控节目全局。该节目旨在挑选最会说话的人，蔡康永、高晓松这两位导师的个人特点与节目主旨高度契合。更为重要的是，以马薇薇、肖骁、范湉湉为代表的辩手凭借自己独到的观点、犀利的表达及丰富的肢体语言，于屏幕前充分展现自己的鲜明个性，在网络上收获了众多的粉丝。

3.2.2 节目符号的个性

在互联网时代，年轻的视频用户拒绝中庸、标榜个性。数据显示《奇葩说》观众群年龄在20至29岁之间的比重达到86%，足以说明该节目完成了其对自己的定位，正如《奇葩说》每期的口号“40岁以上观众要在90后陪伴下观看节目”。

电视克隆了一个符号（声音和图像）的世界。画面的语言与声音的语言引发观众的情绪，直接决定观众继续往下收视的心情和选择。广播电视的信息传播是一种视听艺术，直接诉诸人们的听觉和视觉。虽然内容承载的介质不同，但网络视频的综艺节目要取得成功依然离不开符号的巧妙运用。《奇葩说》的画面语言，从场景布置、字幕包装、动画设计这些环境要素，到主持人的着装、选手的造型均极具视觉冲击力。从声音语言的角度看，紧凑的节奏、大胆的解说、神曲配乐的音效等亦令节目增色不少。3.3 重视用户的参与互动

在节目制作的各个环节充分调动用户的主动参与也是节目取胜的重要因素。其一是节目组与视频用户的互动。如《奇葩说》每期的辩题先由制作团队内部筛选，后经网上的投票，从舆论关注度高的议题中产生。其二是调动视频用户之间的互动。节目创新性地引入了“弹幕”这种新媒体时代下新的视频体验方式，受到网友喜爱。“弹幕”是指观看视频的同时，网友发出的评论会实时出现在视频画面上；如用户认为有碍观看的，可选择暂停显示弹幕。这种观看的体验颠覆了以往电视综艺受众“被孤立”的状态，实现视频观看者之间的互动，妙趣横生的弹幕增加了观看的乐趣。其三是能够引发更大范围的社会讨论，形成传播的增量。节目播出后，选手们激烈争辩的话题会通过视频观看者在网络上的热议扩散出去，引发更广泛的社会讨论。如“看脸有罪吗”“相亲该不该AA制”“份子钱该不该被消灭”等多个话题以总数超过130万的提及量排在微博话题榜的前列。

3.4 品牌植入的空间更为灵活

《奇葩说》以高品质的内容产品投向市场，引来美特斯邦威、光明莫斯利安、百事、Jeep自由光等六大品牌的广告投放。节目中以口播、压屏、游飞字幕等植入广告类型传递产品的信息。商业品牌与《奇葩说》的合作模式是与节目组进行深度沟通，广告商与节目制作团队一起想创意，展开头脑风暴，敢于打破传统思维。

节目组对广告的表现方式享有充分自由的创新空间。《奇葩说》里广告内容的出现一点都不隐讳，甚至在节目中也会被拿出来调侃，将广告从生硬的产品信息宣传变成节目的一个有趣看点是《奇葩说》的又一独到之处。比如“喝了能活到99岁的莫斯利安”这句广告词被主持人马东以幽默调侃的语气说出增加了不少趣味，又如冠名商美特斯邦威的广告语“不走寻常路的国民大品牌”，被提议换成“时尚时尚最时尚的国民大品牌”，这些网友觉得好玩的广告词都是来自制作团队之手。《奇葩说》在为广告商提供更具创新意义的营销平台同时又能获得高额的赞助费用投入节目的制作与传播，这种互利共赢的模式已引起业界关注。

4 结语

爱奇艺自制的《奇葩说》以高品质的内容生产，一举打破网络综艺节目“粗制简陋”的印象，摆脱了以往“小成本小制作”的网络综艺模式。节目充分发挥网络载具在自由度、流行元素运用、用户参与度等方面得天独厚的优势，将传统的“辩论赛”这种品类加以创新，改头换面，打造成国内首档“说话达人秀”，用互联网的思维进行包装，融入更多新奇、个性、娱乐的元素。其在点播量与话题度、美誉度、品牌营销等方面取得的成功，凸显了视频网站在内容自制领域的潜力与空间。《奇葩说》大获成功带来的传播效益，给网络自制综艺节目的发展提供新的参考模式。

在视频网站竞争日趋激烈的当下，内容自制领域已成为新兴的战场，网络综艺节目正方兴未艾。虽然网络综艺节目在迅速发展的过程中必然存在不少问题，但其为视频网站品牌价值建立发挥的重要作用是毋庸置疑的。

参考文献：

[1]CNNIC.第35次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心,2015.

[2]贾金玺.中国视频网站发展简史[N/OL].中国社会科学网,(2014-04-17).http://www.cssn.cn/ zt/zt_xkzt/zt_wxzt/jnzgqgnjtgjhlw20zn/ z g h l w f z 2 0 z n h g / 2 0 1 4 0 4 / t20140417_1070127.shtml.

[3]孙超.浅析网络自制节目《晓说》[D].沈阳:辽宁大学,2014.

[4]陆晔,赵民.当代广播电视概论[M].北京:中国传播大学出版社,2011.

作者简介：骆顺婷（1986-），广东培正学院人文系教师，硕士。研究方向：应用新闻学研究、广告传播研究等。廖向阳，广东广播电视台南方卫视频道编导、记者。